俞敏洪：跨界轉型的勇者

馮昭

2022年12月，新東方創始人俞敏洪在《中國品牌》雜志、中國品牌網主辦的“2022中國品牌年會暨2022中國品牌風尚盛典系列活動”中獲評“新時代品牌十年·卓越影響力人物”。當年6～11月，新東方在線以20.8億元總營收，同比增長590.2%，成功實現轉型。前行路上，俞敏洪和他的新東方活成了一束光。

被通報批評的北大教師

20世紀80年代，成長于江蘇農村的俞敏洪憑借1000多份試卷的題海戰術，三戰高考進入北京大學西語系。

大學五年，衣著樸素、操著南方口音的俞敏洪一直沒能擺脫“農民”“土鱉”的稱呼。畢業后，班里的50名同學有49個出國了，只有他選擇了留校任教。

成為北京大學的一名英語老師后，月薪只有120元的俞敏洪開始在校外培訓機構教學，但這違反了北大的規章制度，被通報批評，行政處分在未名湖畔的三角地櫥窗整整貼了一個月。感到受了屈辱的俞敏洪選擇離開北大，但失去薪水后只能將原來的兼職當成主業，走上課外教育的道路。

從中關村第二小學的臨建房開始，為了招攬生源，他常常拎著小桶到處找電線桿貼小廣告。小廣告作用有限，他又不得不降低價格，四處給人免費試講，直到新東方的名聲逐漸傳開。

當新東方學員發展到一萬人后，俞敏洪不再羨慕出國的同學，反而把大學時期的偶像王強、徐小平拉回國內一起干：俞敏洪負責托福考試，徐小平負責簽證咨詢，王強負責英語口語。

三人的共同努力，使新東方迅速成為北京地區最大的英語培訓機構，業務范圍覆蓋了各個年齡段，各地分校也在席卷全國的出國熱潮中紛紛成立，一些分校甚至開到了國外。

2007年底，已是國內最大私立學校的新東方決定進入K12（學前教育至高中教育）領域，這是個多年后被市場驗證“正確”的戰略選擇。到2020年底，新東方的青少年培訓業務已經占到其經營收入的百分之六七十。

在陌路黃昏中尋找轉機

2021年7月，旨在減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的“雙減”政策落地，教培行業迎來時代巨變，新東方長期向好的業績增長也就此戛然而止。

幾乎在一夜之間，學科教育上市公司股價紛紛暴跌，新東方股價跌幅更是接近九成，市值蒸發2000多億元，成為教培行業“最慘的落日”。

當年11月，俞敏洪通過直播，宣布關停規模最大的K9（小學到初中教育）業務，退租1500多個教學點，并為農村孩子捐獻出所有教學點和八萬套課桌椅。

在這場時代之變中，俞敏洪和他的新東方選擇了“體面商人，優雅落幕”。他說：“新東方賬上的錢必須滿足，如果有一天新東方突然倒閉，或者突然不做了，能夠同時退還所有學生學費，并且能夠支付所有員工的離職工資。”后來，這句話火遍了全網。

該年底，新東方從教育培訓轉戰電商，推出“東方甄選”。幾百名新東方老師走進直播間，進行農產品銷售。網友問俞敏洪為什么會作出這個選擇，他笑笑說：“為什么我的眼里常含淚水，因為我對這土地愛得深沉。”

東方甄選成就“最逆襲”

東方甄選沒有辜負俞敏洪的期望，僅僅一年，就為新東方創造了起死回生般的經營業績。

2022年6月，新東方在線股價漲幅超過500%，東方甄選直播帶貨銷售額超過6億元，粉絲量突破2000萬大關，消失許久的新東方，再次回到人們的視野。

2022財年中期業績顯示，6—11月，新東方在線總營收20.8億元，同比增長590.2%，凈利潤5.85億元。而在更早，新東方科技控股有限公司就發布公告，擬更名為東方甄選控股有限公司。俞敏洪坦言，新東方在線已經無法承載企業未來成長的可能，“公司已經認識到重點轉向直播電子商務以及該領域可帶來的長遠增長潛力”。

東方甄選的爆紅，本質上改變了這個30年的教育品牌，盡管起初外界并不看好這次轉型，普遍認為是“死馬當成活馬醫”，直到董宇輝以流利的英文、信手拈來的學識、輕松幽默的談吐強勢出圈。

為實現這次轉型，俞敏洪原本計劃五年投入5億元，做好了每年虧損1億元的心理準備，但新東方的轉型異常順利。

即便如此，俞敏洪的團隊仍然多次強調：“在直播領域，我們還是小學生，希望大家多給點兒耐心和時間，我們會認真、踏實地做事，努力回報大家的厚愛和支持，踏踏實實為農村、農民、消費者做出貢獻。”

60歲出發，歸來仍是少年

2022年6月，俞敏洪在其微信公眾號“老俞閑話”發布文章，分享了與潤米咨詢創始人劉潤的一場直播對話。

劉潤問，面對“雙減”政策后新東方股價下跌，心里有壓力嗎？

“壓力倒不大，畢竟股價下來只是市值減少了，并不代表公司現金減少。當然股東是有壓力的，股東也會給我比較大的壓力。”俞敏洪回答，“我對個人資產有多少損失不太在意。我本人相對比較節約，也沒什么奢侈品，吃一碗蘭州拉面足以讓我開心，更多的錢都花在買書上。”

談到東方甄選，俞敏洪表示，做東方甄選絕對不是為了出名，也不是為了湊熱鬧，而是要建一個優質的農業和生活產業鏈。

第一，建一個立體化銷售平臺，這需要培養更多的主播，不是為了表演，而是為了在銷售優質農產品和生活用品的同時提供一些知識服務；第二，建自己的產品體系，有自己的產品鏈，讓食品更安全；第三，尋找高科技農業產業公司，在適當的時候進行投資或者合作。

這一年，俞敏洪已經60歲，是大部分人退休的年紀。但他努力讓自己和新東方活成了一束光，溫暖許多人前行的路。

（選自2023年第2期《中國品牌》，本刊有刪改）