跨境電商背景下我國外貿(mào)出口企業(yè)轉型升級的策略研究Study on the Strategy of Transformation and Upgrading of China

趙雅芝　袁平

摘? 要：隨著數(shù)字全球化的深入，科技與經(jīng)濟交融發(fā)展，跨境電商不僅成為我國外貿(mào)出口企業(yè)國際化發(fā)展的主流方式，也成為推動外貿(mào)轉型升級、打造新經(jīng)濟增長點的重要突破口。分析我國外貿(mào)出口企業(yè)存在跨境物流發(fā)展滯后、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、品牌建設缺乏活力和人才匱乏等問題，借助跨境電商為我國外貿(mào)出口企業(yè)所帶來的機遇，通過案例來詳細分析我國外貿(mào)出口企業(yè)轉型升級的具體策略，提出了創(chuàng)新推動跨境物流模式、優(yōu)化企業(yè)戰(zhàn)略路徑、構建骨干團隊等對策。

關鍵詞：跨境電商；外貿(mào)出口企業(yè)；轉型升級

中圖分類號：F713? ? 文獻標志碼：A? ? DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.13.013

Abstract： With the deepening of digital globalization and the integration of technology and economy， cross-border e-commerce has not only become the mainstream way for the international development of China's foreign trade export enterprises， but also an important breakthrough in promoting the transformation and upgrading of foreign trade and creating new economic growth points. Analyze the problems of my China's foreign trade export enterprises such as lagging development of cross-border logistics， serious homogenization of products， lack of vitality in brand building and lack of talents etc. With the help of cross-border e-commerce， the opportunities brought by China's foreign trade export enterprises， through the case to analyze in detail the specific strategies for the transformation and upgrading of China's foreign trade export enterprises， put forward the innovation and promotion of cross-border logistics mode， optimize the strategic path of enterprises， and build a backbone team and other countermeasures.

Key words： cross-border e-commerce; foreign trade export enterprises; transformation and upgrading

0? 引? 言

受全球范圍內(nèi)經(jīng)濟增長乏力、各國貿(mào)易摩擦加劇，疊加人力成本上升、外匯壓力以及外需不振等多重因素的影響，我國傳統(tǒng)外貿(mào)的優(yōu)勢逐漸削弱。近年來，盡管塑料制品、紡織業(yè)等勞動密集型產(chǎn)品出口量有所增長，但隨著消費者個性化、品牌化需求的不斷提高，我國外貿(mào)出口企業(yè)在精準識別消費者需求和品牌化建設方面的不足日益凸顯，有效實現(xiàn)轉型升級成為外貿(mào)出口企業(yè)當前面臨的重要課題。隨著數(shù)字技術進步和全球化進程加深，全球數(shù)字貿(mào)易快速崛起，跨境電商逐漸成為我國外貿(mào)企業(yè)國際化發(fā)展的主流方式[1]。且中國跨境電商出口在2018年突破萬億規(guī)模，后受到海外疫情影響，跨境電商出口規(guī)模同比增長47.77%。2021年受亞馬遜賬號管理和2020年基數(shù)較大影響，出口規(guī)模增長預計回落至16.81%，預計2021年規(guī)模27 100億元（如圖1所示），這無疑展現(xiàn)了跨境電商出口的市場活力和增長韌性，更加體現(xiàn)了跨境電商是外貿(mào)出口企業(yè)實現(xiàn)轉型升級的重要途徑。在此背景下，我國外貿(mào)出口企業(yè)如何利用跨境電商優(yōu)勢，提升核心競爭力，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)轉型升級，成為值得關注的重要問題。

跨境電商的快速發(fā)展，引發(fā)眾多學者不斷關注著跨境電商對企業(yè)轉型升級的作用[2]、對外貿(mào)易的路徑選擇[3]等。學者們認為跨境電商降低了企業(yè)開展外貿(mào)活動的成本[4]，使得國際貿(mào)易往來更加頻繁，為外貿(mào)企業(yè)開拓了國際市場，豐富了銷售渠道[5]。通過降低貿(mào)易成本、減少交易環(huán)節(jié)、創(chuàng)新貿(mào)易模式、加強貿(mào)易網(wǎng)絡化等方式高效促進我國對外貿(mào)易的發(fā)展與轉型升級[6]。對于OEM企業(yè)轉型升級，部分學者強調(diào)通過提高技術創(chuàng)新能力以促進產(chǎn)品創(chuàng)新，加快品牌構建來實現(xiàn)較高的顧客忠誠度，從根本上改變傳統(tǒng)外貿(mào)OEM價值鏈低端局面[7-8]。從生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)角度出發(fā)，王樹柏、張勇[9]則提出通過數(shù)字技術應用實現(xiàn)智能創(chuàng)新，以客戶為核心作為企業(yè)轉型目標，積極參與數(shù)字化的轉型升級。而本文以外貿(mào)出口企業(yè)為研究對象，探討跨境電商背景下我國外貿(mào)出口企業(yè)轉型升級的具體策略研究，并以寧波HY集團為例，闡述轉型中所存在的問題以及如何轉型升級。

1? 跨境電商背景下我國外貿(mào)出口企業(yè)轉型過程中存在的問題

1.1? 跨境物流發(fā)展滯后，出口跨境電商渠道受限

物流作為跨境電商交易環(huán)節(jié)中的重要部分，其物流服務水平的高低直接影響客戶購買產(chǎn)品的體驗。當前我國外貿(mào)出口企業(yè)更多采用郵政小包和國際快遞等物流模式，但由于渠道受限，仍存在一些弊端問題影響出口跨境電商的發(fā)展。首先，郵政小包雖具有小巧便捷的優(yōu)勢，但存在時效慢且不穩(wěn)定的劣勢。另外，各種海關扣押查驗、結匯過程繁瑣等因素都會影響配送周期，降低客戶購買率。其次，跨境物流信息不暢，造成包裹無法全程追蹤。信息化的差異、語言溝通的障礙等因素導致境外部分無法同步對接物流信息，容易造成包裹的丟失，影響客戶購買體驗。

1.2? 產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，品牌建設缺乏活力

跨境電商的迅速發(fā)展使得外貿(mào)企業(yè)參與國際貿(mào)易的門檻不斷降低，靈活性不斷增強[7]，但如今熱銷產(chǎn)品被雷同創(chuàng)新使得產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈發(fā)嚴重，價格戰(zhàn)使得外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品的利潤逐漸減少。而當前主流產(chǎn)品市場被成熟的國際大牌企業(yè)所占據(jù)，品牌創(chuàng)新力薄弱、顧客忠誠度不高等因素都會在一定程度上限制外貿(mào)出口企業(yè)的發(fā)展[10]。因此，重構品牌戰(zhàn)略成為當前關注的重點。但部分外貿(mào)出口企業(yè)缺乏豐富的品牌建設經(jīng)驗和完善的品牌管理模式，無法形成持續(xù)的國際競爭力[11-12]。同時，個性化和差異化的需求激增，那些以低成本為優(yōu)勢的傳統(tǒng)營銷策略無法滿足顧客需求，一些外貿(mào)企業(yè)未能因地制宜開展營銷活動，缺乏與當?shù)貭I銷媒體的結合[13]。因此，減少產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，品牌建設刻不容緩。

1.3? 跨境電商人才匱乏，人力成本逐年攀升

相關人才調(diào)查報告[14]表明，造成企業(yè)發(fā)展壓力和最大挑戰(zhàn)的仍然是團隊人才問題。跨境電商所需要的綜合性高級電商人才不僅要掌握外貿(mào)和跨境電商相關領域的基礎知識，還要具備豐富的外語溝通能力和了解各大跨境電商平臺運作的規(guī)則等[11]。但從人才供給端來看，國內(nèi)高校以及各類教育機構專門針對跨境電商貿(mào)易的人才培養(yǎng)較為缺乏，無法滿足開展跨境電商外貿(mào)出口企業(yè)的需求。因此，經(jīng)驗豐富的跨境電商人才成為外貿(mào)市場中的稀缺資源，加快跨境電商運營人才團隊建設成為眾多外貿(mào)出口企業(yè)轉型升級亟待解決的現(xiàn)實問題。

2? 跨境電商為我國外貿(mào)出口企業(yè)帶來的機遇

2.1? 跨境電商帶動對外貿(mào)易增長

跨境電商作為一種新型的貿(mào)易方式，其數(shù)字化和平臺化的特征在智能迭代中不斷發(fā)展，形成數(shù)字經(jīng)濟時代下的一種國際貿(mào)易方式[15]。外貿(mào)企業(yè)可以通過跨境電商平臺了解市場信息和顧客需求，合理調(diào)整優(yōu)化出口市場和產(chǎn)品結構。而跨境電商借助互聯(lián)網(wǎng)平臺中的規(guī)模經(jīng)濟和網(wǎng)絡外部性降低交易成本、減少貿(mào)易摩擦、簡化貿(mào)易流程、提高企業(yè)流通效率和經(jīng)濟效益，推動外貿(mào)出口企業(yè)在對外貿(mào)易中的國際競爭力[16-17]。

2.2? 跨境電商促進品牌國際化

跨境電商借助“互聯(lián)網(wǎng)+平臺”的模式，依據(jù)平臺對用戶數(shù)據(jù)的記錄，對顧客需求偏好以及潛在需求變化做出快速響應，進一步對產(chǎn)品進行創(chuàng)新優(yōu)化，為客戶提供個性化和差異化的服務及產(chǎn)品，實現(xiàn)精準營銷。跨境電商平臺能夠拓寬海外營銷渠道，為企業(yè)品牌國際化提供機遇，增強企業(yè)核心競爭力[18-19]。例如，在品牌出海乏善可陳的情況下，杭州巨星無疑是五金行業(yè)品牌出海的一個佼佼者。巨星通過收購提高自身品牌認知度，并借助品牌優(yōu)勢將口碑和影響力呈現(xiàn)出來。同時又注重產(chǎn)品品質(zhì)，通過線上和線下的產(chǎn)品融合來豐富產(chǎn)品線，使得產(chǎn)品具有核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化[20]。

2.3? 跨境電商推動新型服務貿(mào)易發(fā)展

跨境電商加速服務貿(mào)易新格局的產(chǎn)生[21]，也為我國新型服務貿(mào)易提供了新引擎。首先，跨境電商擴大了服務貿(mào)易規(guī)模，為服務出口提供新的載體。互聯(lián)網(wǎng)的普及讓原先傳統(tǒng)貿(mào)易下難以提供的服務轉變?yōu)榭少Q(mào)易化，同時進一步催生了遠程教育、在線醫(yī)療等知識密集型服務貿(mào)易的迅速發(fā)展[6]。其次，跨境電商提升服務貿(mào)易效率。具有顯著的信息、成本等優(yōu)勢的跨境電商平臺在服務貿(mào)易各個過程中，通過大數(shù)據(jù)技術的應用加速服務貿(mào)易的流通，進一步提升服務型企業(yè)的影響力。最后，跨境電商優(yōu)化服務貿(mào)易結構。跨境電商結合大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術，改變原先傳統(tǒng)貿(mào)易的支付方式，推動第三方支付興起，開辟了電子支付和物流服務等新型模塊[22]，促進跨境金融服務的蓬勃發(fā)展。

3? 跨境電商背景下我國外貿(mào)出口企業(yè)轉型升級案例分析——以HY集團為例

3.1? 企業(yè)概況

寧波HY集團于1998年成立，是一家以創(chuàng)新科技為驅動的新零售企業(yè)。2008年遭受到金融危機后，HY集團不只是局限于傳統(tǒng)外貿(mào)活動，更是關注海外市場，租賃海外物流倉庫，拓展銷售渠道。但將“中國的產(chǎn)品和品牌”輸出并不是一蹴而就，在這期間HY集團認識到跨境電子商務零售的潛力，經(jīng)過大量的市場調(diào)研和嚴謹?shù)目茖W戰(zhàn)略規(guī)劃，HY集團開始踏入跨境電子商務時代。2011年前，HY集團以傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展為主，無法自主把握定價話語權和獲取品牌溢價的機會。2011年之后，布局跨境電商使得HY集團擁有了自己的銷售渠道和營銷推廣，并不斷引進國內(nèi)外產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新設計人才，塑造自身品牌建設和品牌出海，實現(xiàn)轉型升級路上的躍升[23]，HY集團發(fā)展歷程如圖2所示。

3.2? HY集團轉型升級的過程分析

在新冠疫情的影響下，外貿(mào)的發(fā)展遭受到了前所未有的挑戰(zhàn)。作為寧波市跨境電商龍頭企業(yè)的HY集團，在全市外貿(mào)下滑的背景下勇往直前，在2020年的營收仍是節(jié)節(jié)高升，實現(xiàn)30%以上的增幅[23]。HY集團在疫情下營收仍能逆勢增長，離不開企業(yè)內(nèi)部與外部的雙重升級與配合。

一是整合供應鏈，構建海外倉。HY集團秉承“致力于成為值得信賴的智慧供應鏈企業(yè)”的企業(yè)愿景，依托自主培養(yǎng)的專業(yè)IT研發(fā)團隊，將信息化系統(tǒng)貫穿于產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)和物流配送環(huán)節(jié)等，實現(xiàn)倉儲物流智能化、供應鏈過程透明化，極大地降低成本、提高效率和提升用戶體驗。后來，HY集團開啟“跨境+海外倉備貨”的電商模式，這不僅能節(jié)約成本，減少中間環(huán)節(jié)，還能擴大產(chǎn)品品類，拓寬銷售渠道，保持業(yè)績的持續(xù)增長。據(jù)HY集團的數(shù)據(jù)資料顯示，海外倉備貨的模式能夠讓物流成本降低20%～50%，實現(xiàn)整體銷量大幅度提升[24]。

二是注重產(chǎn)品研發(fā)設計，關注顧客需求。HY集團秉承客戶至上的價值理念，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，了解海外流行趨勢和顧客需求，對海外暢銷產(chǎn)品進行細致劃分，以此來開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。其次，HY集團以一種“數(shù)字貿(mào)易+服務貿(mào)易”的新業(yè)態(tài)新模式，拉近工廠與海外消費者的距離，使產(chǎn)品銷售渠道“扁平化”，從而實現(xiàn)跨境電商零售的發(fā)展。

三是開設獨立站，實現(xiàn)品牌出海與品牌建設。HY集團通過獨立站不僅能夠為顧客提供完善的售后服務，實現(xiàn)退換貨與本地維修，極大提升海外買家的購買體驗，同時還能掌握和匯總不同顧客的信息，及時對顧客需求做出快速響應，形成DTC優(yōu)勢，進一步塑造品牌影響力。因此，開設獨立站是HY集團向品牌化轉型、精細化運營的重要途徑。

4? 跨境電商背景下我國外貿(mào)出口企業(yè)轉型升級的具體策略研究

4.1? 創(chuàng)新推動跨境物流模式，合理選擇跨境物流渠道

跨境物流渠道各有優(yōu)缺點，但從當前的跨境物流發(fā)展來看，海外倉屬于外貿(mào)電商產(chǎn)業(yè)鏈中典型的管理性盈利方式，通過降低成本開支、縮短訂單響應時間、優(yōu)化流程來提升利潤，同時還能豐富跨境電商產(chǎn)品種類，提升客戶體驗，實現(xiàn)國際競爭優(yōu)勢[7，25]。此外，RCEP的生效能夠幫助各大跨境電商和外貿(mào)出口企業(yè)克服租金、傭金和匯率等問題，降低海外倉建設的成本，建設更加完美的物流服務體系。對于中小型外貿(mào)出口企業(yè)而言，可以通過“搭便車”等策略，主動融入大型外貿(mào)出口企業(yè)的供應鏈系統(tǒng)，得到較為完善的物流體系支持[11]。除此以外，外貿(mào)出口企業(yè)還可以同其他企業(yè)在共生利益的前提下進行戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟的實施不僅能降低物流成本，提升物流配送效率，還能避免同行業(yè)同產(chǎn)業(yè)之間的內(nèi)部競爭，提高整體核心競爭力[2]。

4.2? 優(yōu)化企業(yè)戰(zhàn)略模式，提升核心競爭力

一是鼓勵外貿(mào)出口企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，塑造跨境電商發(fā)展內(nèi)生動力。當前我國外貿(mào)出口企業(yè)在跨境電商的背景下需不斷積極優(yōu)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，契合市場趨勢，挖掘新的利潤增長點[26]。而隨著顧客差異化需求的增加，外貿(mào)出口企業(yè)需要對每個消費者制定不同的平臺營銷和個性化服務，并將其戰(zhàn)略模式轉變?yōu)镈TC（Direct-to-Consumer）模式。這種模式能夠去中心化的與消費者直接聯(lián)系，增強用戶粘性，完成多渠道的銷售，實現(xiàn)盈利途徑的多樣化。

二是通過獨立站打造核心品牌，提升產(chǎn)品核心競爭力，促進跨境電商提質(zhì)增效。首先，在亞馬遜“封號潮”“關店潮”的影響下，獨立站電商模式受到大量追捧。開通獨立站能讓亞馬遜賣家拓展銷售渠道，跳出平臺政策束縛，掌握自主權，以及沉淀用戶，建立品牌壁壘。其次，同質(zhì)化產(chǎn)品的激烈競爭、品牌創(chuàng)新能力的薄弱等因素都體現(xiàn)了外貿(mào)出口企業(yè)應當在產(chǎn)品設計與創(chuàng)新、品牌建設與發(fā)展等方面持續(xù)加強投入，實現(xiàn)轉型升級的成功。

4.3? 注重培養(yǎng)跨境電商人才，構建穩(wěn)定的骨干團隊

企業(yè)轉型成功與否的一個關鍵因素就在于人才培養(yǎng)。一方面，針對外貿(mào)出口企業(yè)現(xiàn)有的外貿(mào)電商人才，企業(yè)首先應盡快升級人才管理系統(tǒng)，避免出現(xiàn)人才內(nèi)耗或人才流失等浪費現(xiàn)象。其次，通過有效的內(nèi)部培訓和持續(xù)輔導來提升他們的專業(yè)技術水平，增強外貿(mào)出口企業(yè)對出口跨境電商風險的抵抗能力和處理能力[11]。第三，應加強校企課程共建，鼓勵高校開展有關跨境電商、國際物流等課程，切實打造出符合實際，跟得上形勢的課程體系。另一方面，對于急需招聘跨境電商人才的外貿(mào)出口企業(yè)而言，需要拓展人才來源途徑，制定合適的人才引進戰(zhàn)略，或通過與政府相關部門的合作開展復合型人才對接活動，實現(xiàn)高質(zhì)量人才引進。

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