多家互聯網企業入局 外賣市場競爭漸趨激烈

李方

吸引互聯網巨頭的不是本地業務，而是本地化B端企業的需求，預計今年大多數平臺企業的目標是獲得更多B端用戶。

在充分競爭的市場下，消費者獲得更優服務，商家獲得更多業務量，互聯網大廠找到新的業務增長點，最終形成多方共贏的良性循環。

近期，互聯網企業不約而同地盯上了外賣生意。繼抖音之后，手握12億用戶的微信也在廣州、深圳兩地悄悄開始內測“外賣”服務，引發市場關注。

對此，騰訊相關人士表示，微信不是要下場做外賣，只是內測一種接口能力，讓已經具備了外送服務能力的商家接進來，并非自己做。微信方面稱，“門店快送”服務旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的優質小程序，具體服務和配送履約均由商家小程序來承接完成，微信沒有配送體系，這與擁有數百萬騎手的美團外賣、餓了么有本質區別。

再來看看抖音。外賣其實是抖音近3年來不斷試水的業務。對于此前“抖音將于3月1日上線全國外賣服務”的消息，抖音方面予以否認。抖音生活服務相關負責人表示，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放三地的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。知情人士稱，團購配送和嚴格意義的外賣區別是用戶不能自由點單，只是團購套餐可以送到家。

國家信息中心數據顯示，2021年中國在線外賣市場規模已達1萬億元，美團和餓了么合計市場占有率超90%。艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元。本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。從外賣服務到本地生活服務，還存在著從1萬億元到數十萬億元市場規模的巨大空間，互聯網企業怎能不心動？

“未來本地生活將重新回歸‘戰國時代，本地生活平臺可能會迎來轉向和升級。小程序除了餐飲快送，還會參與到本地生活的其他方面，比如家政、汽修、商超的線上線下模式、住宿、出行、生鮮等領域。參與企業都會打破思路，深挖本地生活賽道的潛力。”浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林表示。

從實際來看，一些頭部品牌通過小程序開展自營外賣已漸成趨勢。據2023年微信公開課披露，在全國連鎖Top100的餐飲商戶中，已有近六成開通了小程序外賣，包括喜茶、瑞幸、星巴克等頭部品牌。此次微信內測可直接提供一個集中式展出的流量入口，免去消費者費盡心思主動搜索，助力商家獲得更多公域流量。

在盤和林看來，吸引互聯網巨頭的不是本地業務，而是本地化B端企業的需求，預計今年大多數平臺企業的目標是獲得更多B端用戶。“比如一家小餐館會有數字化需求，包括供應鏈數字化、點餐數字化等，也會通過外賣平臺來拓展業務。騰訊的思路是，先通過平臺業務獲取這些B端客戶，繼而向這些餐飲企業的中后臺延伸，比如供應鏈、管理、支付數字化。所以本地業務的吸引力在于為騰訊帶來了更多B端客戶增量。”

此外，抖音和騰訊的目標或許略有不同。盤和林表示，騰訊在企業中后臺有支持能力，比如企業微信、視頻會議，能夠深入到企業中后臺。而抖音的目標其實是在本地業務中增加廣告量，吸引B端企業來抖音入駐，一方面增加抖音電商平臺的品類，另一方面提升抖音平臺內容的曝光量。

微信和抖音能夠快速攪動外賣市場這一池春水嗎？“短期內較難占據一席之地，因為市場格局已經形成，消費者習慣也已經養成。”盤古智庫高級研究員江瀚表示，兩大平臺在自身履約體系搭建、第三方履約體系質量把控等方面仍存在一定難度。

可以預見的是，外賣平臺的消費者黏性不高，站在消費者角度看，外賣大戰能薅羊毛，哪個平臺便宜就去哪里。一旦補貼停止，消費者就會比較平臺的配送時效、售后服務，以及長期使用是否仍有優惠等，借此選擇最優平臺。對于商家而言，除了多個平臺多個流量外，最終也得考慮傭金、配送服務費、數字化運營等綜合成本支出，計算綜合收益。

總之，大多數消費者和商家樂見更多互聯網企業加入競爭，在充分競爭的市場下，消費者獲得更優服務，商家獲得更多業務量，企業找到新的業務增長點，最終形成多方共贏的良性循環。