復蘇難掩變局 央企文旅致力高質量發展

譚峰

春暖花開，萬物復蘇。伴隨著新冠疫情管控策略持續調整，中國旅游行業大有重振旗鼓之勢。經歷過3年疫情，旅游業步入新的發展階段。文化和旅游部數據中心相關數據顯示，截至5月4日14時，全國內地共有17個省市自治區披露“五一”假期相關旅游數據。據已披露的數據來看，16個省份接待游客總量超過3.31億人次；15個省份實現旅游總收入約2443.99億元。與此同時，已披露接待游客總量數據的13個省市自治區該數據均超2019年同期；已披露旅游總收入的13個省市自治區中有12個該數據超2019年同期。

立足新發展階段，央企文旅業務蓄勢待發，積極作為，提升價值創造能力。中國旅游集團緊抓復蘇機遇，認真研究和把握疫情后旅游消費新趨勢，通過更好地滿足客戶需求，實現更高質量的穩增長。華僑城致力于深耕文旅融合，構建起新發展格局，搭建專業化平臺，創造更大價值。各旅游央企正聚焦推進高質量發展，進一步做強做優做大旅游主業，加快建設世界一流旅游企業。

復蘇：旅游業迎來了轉折點

“我們應對2023年全年的中國旅游市場保持樂觀預期，預計全年國內出游人次、旅游消費出入境旅游人數分別會恢復到2019年的85%、75%和40%，并于年底進入正常發展軌道和高質量發展的新階段。” 中國旅游集團相關負責人在采訪中表示。隨著疫情防控“二十條”“新十條”以及“金融十六條”的頒布實施，特別是國務院聯防聯控機制宣布“乙類乙管”和中外人員往來新規后，旅游業和細分行業迎來了戰略轉折點。對此，中國旅游集團負責人認為：“我國開年旅游市場的平穩回升奠定了今年中國旅游市場穩開高走、逐步回暖的態勢。從元旦到春節市場的快速大幅度恢復，預示著今年五一、暑期、十一假期的旅游市場更值得期待。”

在接受《國資報告》記者采訪時，中國旅游集團戰略發展部相關負責人提到：“作為中國最大旅游央企，中國旅游集團春節期間接待游客人次及銷售收入基本恢復至2019年水平，集團整體各業務表現反映了長線游迅速復蘇、周邊游保持活躍、游客目的地平均停留時間大幅增長等旅游趨勢特點。”據記者了解，中國旅游集團緊抓復蘇機遇，認真研究和把握疫情后旅游消費新趨勢，推動供給從“有沒有”向“好不好”升級，拓展多樣化、個性化、品質化旅游產品和服務，培育旅游消費業態，創新旅游消費場景，通過更好地滿足客戶需求，來實現我們更高質量的穩增長。

無獨有偶，旅游行業復蘇的跡象也在華僑城得到印證。華僑城相關負責人在接受記者采訪時介紹稱，2023年春節假期，近640萬人次游客在華僑城歡度春節，同比增長77%，相較2019年也實現了兩位數的增長，恢復速度跑贏全國平均水平，助力國內旅游消費強勁復蘇。比如，北京歡樂谷全園56萬平方米燈海閃耀流光溢彩，萌趣山海經、Q版“三星堆”等特色文化元素齊聚，為游客營造出了歡樂迎新氛圍。

從目前看，2023年盡管疫情影響還未完全消除，國內外一些新的變數仍成為增加旅游業未來不確定性的因素，但國內游市場顯著回升、國內旅游行業開始復蘇，已成為普遍共識。中國旅游集團負責人在采訪中表示：“隨著國家疫情防控政策因時因勢不斷優化調整，國內旅游市場強勁反彈。從中國旅游集團數據看，今年1月累計接待613萬人次，同比增長62%，比疫情前同期增長5%；營業收入同比增長26%，超過疫情前水平。開年市場的平穩回升，奠定了今年中國旅游市場歷史紀錄的態勢。”

相關數據顯示，預計2023年全年旅游行業將恢復到疫情前70%左右，下半年預期好于上半年。隨著進一步優化人員往來管理，出入境游正在逐步進入有序重啟的快車道，B端商旅需求率先釋放，C端市場很快迎來反彈。不容小覷的是，逐漸復蘇的旅游市場帶動了相關就業市場，進而帶來地區旅游經濟的重啟與重振。《2023旅游業從業預期調查報告》顯示，91.8%的受訪從業者目前已處于就業狀態，伴隨國內、國際旅游出行市場進入持續復蘇態勢，旅游業招工需求量增大，促進相應崗位招聘需求觸底反彈。

受疫情壓抑3年之久的旅游熱情再次點燃，這要求每一個旅游企業著眼于形勢變化，未雨綢繆，加快恢復業務，應對最新發生的變局。

變局：發展機遇與挑戰并存

“旅游業不會簡單回到過去，疫情、新技術等對消費者行為習慣和企業經營模式等的影響是長期的，它們將深刻改變旅游業的發展路徑。”中國旅游集團負責人說。

無論是后疫情時代新技術的大行其道，還是中高端旅游產品的層出不窮，都使旅游行業的格局產生深刻的變化，仿佛一夜之間，新的變局正在涌現而來。

而這種新的變局最大程度上可表現為旅游市場“需求側”的層面上。疫情過后，人們對旅游行業中的產品和服務具備相當的自主性和選擇性，這也成為旅游行業得以復蘇的重要因素。2021年我國人均GDP突破1.2萬美元大關，消費結構將進一步改善，旅游服務、旅游零售和高品質消費需求會大幅增長。2022年1—11月，我國居民新增人民幣存款達到14.95萬億元，社會消費品零售總額同比下降0.1%。隨著近期各地密集出臺促進消費的政策措施，過去所受到壓抑的消費需求存在巨大的釋放潛力。根據高盛預測，未來幾年中國旅游體量將達到75億人次、10萬億元收入。相關專家分析，2023年旅游業將呈現“穩開高走，加速回暖”的態勢，季度增速有望環比走高。“人民群眾對高品質生活的追求也無疑決定了旅游市場巨大的發展潛力和增長空間。”中國旅游集團相關負責人對記者表示。

從旅游行業的“供給側”來看，旅游市場呈現出全方位復蘇和提升的特質。出入境游恢復為旅行服務業帶來新的契機，重點境外目的地資源布局和交付能力的提升成為旅游企業經營制勝的關鍵。景區方面，建設國家公園、打造世界級旅游目的地將進入到新的發展階段，“專精特新”將成為國內旅游景區脫穎而出、獲取競爭優勢的主要方向。旅游零售市場競爭環境錯綜復雜，國際國內競爭加劇、線上對線下的沖擊、機場店租金壓力、市內店以及出境購物分流帶來新的挑戰。同時中高端消費市場空間廣闊，民族品牌與國際接軌等產品也給旅游行業帶來新機遇。酒店頭部企業加快規模化擴張，進一步筑高競爭壁壘，中高端酒店與生活場景、社區場景融合的新型業態受投資者青睞，中長期發展空間可觀。

在這種新的局面下，旅游行業應自覺擁抱新技術帶來的便利，盡最大可能尋求技術上的突破，以更好地滿足人民群眾日益增長的需求。對此，中國旅游集團相關負責人認為，人工智能、5G通信和現代金融科技創造了更加多元的消費場景，推進現代旅游業建設和高品質發展的新時代已經到來，行業今后將往供給側驅動的方向發展。該負責人饒有興致地談道：“比如說我們去看像古墓、廟宇、宗祠、壁畫等這類文化遺址的時候，如果大家都去的話，勢必會對文物環境造成破壞，而且人們的觀感、體驗感也會下降。所以在這種情況下，如果有一個數字化在線的場景，讓人們在模擬的場景中學習文化，了解歷史，可以產生更多時尚感、科技感和互動感，讓廣大的年輕人更愿意接觸。”

旅游細分行業轉型升級是大勢所趨，競爭也會進一步加劇。從旅游產業特有的屬性來看，旅游業與一般行業不同，旅游業的發展需要以特定的旅游資源作為依托，由于旅游資源具有不可移動的特性，地域差異、自然環境以及人文歷史等因素的不同，本身就使行業發展呈現出較強的區域性及差異化競爭特點，而疫情之后的變局再一次地加劇這種不平衡和不確定的競爭格局。這就要求每一個旅游企業增強憂患意識，始終居安思危，勇于接受新挑戰，于變局中開新局。

對策：從不同維度實現高質量發展

面對如此新變局，相關企業自然開始積極開發新產品、探索新模式、形成新業態，多措并舉，從三個不同的維度來實現旅游行業的高質量發展。

“‘人山人海吃紅利，圈山圈水收門票的旅游發展模式已經過去了。”中國旅游集團相關負責人指出。推進現代旅游業的建設和高品質發展的新時代已經到來。中國勞動關系學院文旅政策研究中心副主任吳若山認為：“為更好滿足多樣化、個性化需求，旅游從業者要針對不同群體需求，推出更多定制化旅游產品、旅游線路，開發更多體驗性、互動性強的旅游項目。”

中國旅游集團負責人告訴記者，中國旅游集團在拓展高品質、多樣化、定制化的旅游產品上“大做文章”。具體體現為繼續加強B端商旅會展優勢，做大C端公民游基礎業務，鞏固拓展國際業務，積極孵化創新業務，強化業務統籌和集采效能，深化自營平臺的線上線下融合，形成全球網絡布局。同時，中國旅游集團以服務中國游客為核心，圍繞中國游客熱門旅游目的地，進一步延伸消費客群及場景，提供專業化、高品質的服務。比如，中國旅游集團正在積極探索基于VR、AR技術的智慧零售服務，為消費者提供專業商品推介、試穿試戴試妝等，實現豐富的互動和社交功能，推動精準營銷。值得注意的是，中國旅游集團將繼續做精做細西沙郵輪航線，推進運力置換，全面提升產品和服務體驗，以市場需求為導向，為客戶提供更多高品質、多樣化、定制化的產品和服務。

華僑城以主題公園、自然人文景區為“兩核”，以旅游科技、旅游酒店、旅行服務為“三維”，不斷鞏固核心競爭優勢，打造一批大而強或小而美的標桿項目，擴大自身的旅游品牌影響力。當前，華僑城重新梳理構建了更加適應市場需求的業務體系，致力于深耕文旅融合，構建起“兩核三維多點”旅游業務新發展格局，搭建專業化平臺，創造更大價值，實現長遠發展。

旅游行業整體復蘇，在給旅游行業帶來機遇的同時，也引發了更為激烈的競爭。誰能提供更高品質、更可持續的旅游產品和服務，誰就可能將在未來的競爭中保有一席之地。中國旅游集團負責人表示，提高旅游供給質量、促進旅游消費升級是中國旅游集團2023年工作的重點。為此，中國旅游集團正在探索研究高端旅游潛在消費需求，挖掘中高端旅游廣闊消費市場空間，培育新型旅游業態，探索健康旅游新模式。比如，大力拓展海島、郵輪游、沙漠、冰雪等旅游產品，加強與集團產業鏈的協同；積極探索低空旅游、沙漠旅游、冰雪旅游、體育旅游等創新業務，拓展業務邊界，提升盈利能力。為了順應疫情后旅游大眾對養生、保健、衛生等方面的重視提升，中國旅游集團還在景區、度假區中探索增加高質量的中醫、養生保健、康復、健康旅游等服務，滿足不同游客個性化需求。未來，中國旅游集團將建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，開發各類文化創意產品，擴大優質文化產品和服務供給，講好中國故事、傳遞中國聲音。

華僑城借助“新年第一場雪”打造個性化旅游產品，形成高品質的旅游體驗，也形成了更高品質的旅游產品。相關負責人告訴記者，以“到歡樂谷看新年的第一場雪”為主題的旅游體驗，被視為閨蜜好友之友情、情人愛侶之愛情以及合家歡樂之親情的不二選擇。多地歡樂谷打造浪漫雪景，為游客制造專屬的浪漫體驗。上海歡樂谷升級人造雪場景等打卡點，在維多利亞風情街進行人工造雪，白雪覆蓋整條街道，游客一入園便能感受到精心準備的暖冬浪漫。天津歡樂谷利用北國的天氣優勢并依托園區特有的游樂資源，舉辦首屆歡樂冰雪節，打造高品質綜合嬉雪樂園，“天津歡樂谷17條雪道暢玩無阻，超千平方米的冰場、浪漫的冰雪小鎮，吸引了超4萬名游客專程‘打卡，入園人數與營收比2022年均增長逾5倍，淡季變旺季，比疫情前2019年創收躍增3倍。”