中糧福臨門：“國民糧油”品牌三十年

譚峰

1993年，第一桶福臨門食用油走下生產線。30年來，福臨門依托中糧集團，積極打造具有競爭力的國民糧油品牌，推動糧油產業高質量發展。

作為緊密聯系民生的糧油類企業，福臨門從戰略引領、情感賦能、營銷創新等三個方面打造具有引領力的品牌，以品牌力量引領高質量發展。

戰略引領

縱觀古今中外，凡是基業長青的品牌，無一不是把產品品質作為發展基石。在充滿變數的環境下，企業如何突出重圍，逆風而上？品牌引領力是一個至關重要的法寶。

自1993年創立以來，福臨門不斷創新發展，建立了從田間到餐桌的系統化安全管控流程和先進的品質檢測體系，生產出一系列安全、健康、營養、美味的食用油產品，逐漸形成了營養家活粒鮮胚玉米胚芽油、營養家黃金小黑葵葵花仁油、營養家食用植物調和油、家香味沂蒙土榨花生仁油、家香味老家土榨菜籽油及家香味老豆油等產品序列，使自身的品牌具有較大的傳播度和影響力。

對現在大多數逐漸發展壯大的企業來說，缺乏的不光是品牌的“量”，而且包括品牌的“質”——即品牌在多大程度上可以感染大眾、影響市場。

福臨門自覺地將其品牌引領力的構建納入中糧集團整體戰略的體系中去。當前，中糧集團正處于建設世界一流大糧商的新階段，做強核心品牌是中糧集團“十四五”的重點工作之一，也是中糧集團高質量發展的重要指標。作為中糧集團的核心品牌，福臨門發揮央企獨特優勢，承擔歷史責任，不斷提升品牌形象。

2022年，中糧集團斬獲“中國品牌強國盛典”十大“國之重器”品牌的稱號。在頒獎現場，中糧集團黨組書記、董事長呂軍表示，中糧集團是與共和國同齡的農糧食品企業，在產業鏈端鏈接著田間和國人的餐桌，為消費者提供安全健康、營養的食品。

相關負責人告訴記者，和其他同類企業相比，福臨門最大的不同，便是其從成立伊始便依托中糧集團的獨特優勢，承擔起“國民糧油”的重任，這也為其品牌引領力的建設刻下了獨一無二的基因。

秉承“有家就有福臨門”，福臨門構建了“一母二子”品牌戰略，打造出“營養家”和“家香味”兩大高端子品牌，品牌特色差異化優勢明顯，先后成為中國航天事業戰略合作伙伴、杭州亞運會官方指定食用油、2023北京半程馬拉松官方指定食用油，獲得“中國好口碑品牌”等榮譽。第三方數據顯示，中糧福臨門市場份額位居市場第二，打造高端品牌，引領行業進步。

情感賦能

如果說使命和擔當是國企在品牌建設之路上邁出的“第一條腿”，那么“構筑與競品不同的傳播點”就是“另一條腿”，它們使企業以更高的效率實現既定目標。

在聚焦產品的同時，福臨門優中求異，力求在情感上獲得消費者的認同，這是福臨門追求品牌差異化的重要思路。

相關負責人在接受記者采訪時表示，“福臨門”這三個字，很容易使大眾消費者聯想到“家”，在“家”上做好文章，便能使福臨門建立好企業與消費者之間的關聯。他說：“福臨門擁有與生俱來的好口彩，其品牌內涵在精神層面與中國人的生活追求十分契合，在情感價值上有著競品無法企及的先天優勢。家庭幸福、國家興盛是每個中國人對‘家的期許。”

2020年，福臨門溯源家文化，提出全新品牌理念——有家就有福臨門，并通過央視等權威媒體，創新傳播方式，打通線上線下，進行全媒體營銷，推動品牌理念的推廣，在消費者中反響強烈。

為進一步強化消費者對“家”這一概念的認知，福臨門于2021年起，持續打造“愛家日”重點品牌IP，聚焦于不同場景中的幸福感，引起消費者“愛家”的情緒共鳴，繼而由品牌認知上升到價值認同與購買行為，幫助消費者建立起福臨門健康、幸福、值得信賴的品牌聯想。

如何在提升品牌忠誠度的同時，增加品牌的附加值，是擺在企業面前的一道考題。

自2019年起，福臨門以家香味沂蒙土榨花生仁油為載體，專門制定了針對產地的規模化、產業化、品牌化的扶持策略，通過采取特色品牌興農“三步走”戰略延長產業鏈，以增加品牌的附加值。

比如，福臨門在花生仁油原料產地建廠，對當地花生產業進行提質增效，打造規模化、產業化的發展格局，讓好產品造福百姓餐桌的同時，帶動老區人民就業，為當地老百姓帶來看得見、摸得著的“獲得感”。

福臨門還深入玉米油生產地現場，舉辦吉林公主嶺“黃金產地玉米節”，推出以保護黑土地為首要任務的《黃金產地鄉村振興計劃》，從土地、原料等源頭確保產品質量，延長產業發展全生命周期，用品牌力量來提升農產品附加值，助力產業經濟可持續發展。

營銷創新

在品牌建設實踐中，企業還需要根據市場環境的變化不斷創新營銷理念，從而夯實品牌基因，不斷提升自身的品牌價值。近年來，福臨門在品牌營銷工作中，逐漸由慣性思維向創新思維轉變，圍繞品牌、品類精進營銷體系建設，采取“高、活、準、必”的傳播策略，以產品傳播帶動品牌提升。

概括地說，所謂“高”，就是選擇與福臨門品牌調性相符的權威媒體，來塑造自身的品牌形象和地位。

所謂“活”，就是根據消費者媒介接觸習慣，豐富傳播形式。在當今自媒體盛行的時代，福臨門努力探尋適合自己的媒介傳播矩陣，力爭貼近和緊跟當下大眾消費的風尚和趨向。

所謂“準”，就是指聚焦品類、聚焦區域精準投放。“眉毛胡子一把抓”的時代已經過去，現在的營銷理念趨于“精準”、趨于效率。所謂“必”，就是選擇消費者生活場景的必經、必看媒介類型投放。對福臨門來說，將企業品牌營銷還原于人們日常的生活場景，成為企業品牌建設過程中的一種“必須”，這恰恰比高高在上的宣傳和說教更為真實、更有力量。

比如，2019年12月18日，福臨門正式被授予中國國家女子排球隊官方食用油的稱號。“中糧福臨門”、中國國家女子排球隊——這兩個“國家隊”聯手，通過體育營銷拉近品牌與消費者的距離。“我們在為中國女排提供健康用油的同時，還一起走進社區、走進學校、走進家庭，通過在全國各地組建‘小福將排球隊，讓青少年體驗運動的魅力，感受女排精神。”相關負責人對記者說。

為應對市場競爭和環境變化，福臨門還應用了整合營銷理念，并取得了積極成效。

整合營銷就是將一家企業的各種傳播方式加以綜合集成，包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公共關系等，從而使得企業及其產品和服務的總體傳播效果達到明確、連續和一致。對此，美國整合營銷傳播專家唐·E·舒爾茨形象地比喻道：“傳統營銷是‘消費者請注意，而整合營銷是‘請注意消費者。”

為了“注意消費者”，福臨門從2019年至2022年，連續4年開展“慶豐收福臨門”整合營銷活動。特別是2021年、2022年，福臨門以藝術展的形式，展出了來自全國各地書畫名家、青年畫家、少年兒童的一幅幅畫作，以及用農作物編織出的極具現代藝術氣息的美術陳列裝置。在這場整合營銷活動中，福臨門將田間的豐收美景搬進城市，打造出絕美的沉浸式藝術空間，一度成為中秋假期現象級網紅打卡地。

福臨門堅信，不年輕，無未來。基于對年輕消費市場的洞察，福臨門在母親節、七夕節節點先后攜手鮮花品牌“花點時間”、潮玩品牌“52TOYS”開展一系列跨界營銷活動，將品牌之間的元素進行創新融合，以更加年輕、開放的姿態，成功撬動年輕一代粉絲受眾，在流量之外，為福臨門帶來了消費者對品牌的信賴度以及產品銷量等價值。

2023年是中糧福臨門品牌創建30周年。做強中國糧油品牌，承載著幾代中糧人的夢想，福臨門將始終秉承著“有家就有福臨門”的品牌理念和“與新時代中國億萬家庭百姓同頻共振”的美好愿景，不斷推進品牌建設，提升產品質量，用安全、健康、營養、美味的食用油產品守護億萬家庭的餐桌，陪伴國民家庭幸福美好生活。