卷土重來的束縛

本書從18、19世紀商品經濟發軔的歐洲入手，展現了消費主義、商業文化誕生和發展，并成為現代生活中心的過程，揭示了世界向消費社會的轉變和商人權力的急劇上升是如何將我們制造成“消費者”的。

[法]安東尼·加盧佐

法國讓·莫奈大學講師，在Coactis實驗室主持“消費文化和市場新策略”項目的研究。

（編者按：商品化帶來了人們消費心態的變化，女性擺脫了過去的束縛，欲望正常化，身體解放。但女性審美的變化不應被全然解釋為一種解放，而應該被解釋為一種更迭。隨意女郎形象作為一種新的美麗理想，實際上也對女人帶來了新的身體束縛、新的身體紀律。“做自己”對她們來說是一種質疑、一項事業，也是一種焦慮。這不僅發生在100年前的法國，也同樣真實地發生在現在的中國。）

新興的消費心態在1910年至1930年經歷了很多變化，這一切尤其體現在女性身上。當時媒體上充斥著一種新的女性形象：隨意女郎（flapper）。這種女郎大多是十幾歲的年輕女子，留短發、身材修長、有點笨拙、極度外向，她們像男人一樣抽煙、喝酒、工作，并敢于自我表達。隨意女郎也是一種消費者形象，因為她們的身份常常和幾種典型商品相關聯。她們經常化濃妝，穿戴輕便的無袖連衣裙、短裙、鐘形帽、膝下透明絲襪，也會穿燈籠褲這類運動裝。隨意女郎形象是通過其外在特征和消費方式（尤其是服飾）展現出來的，因此，通過購買和搭配“正確的商品”，年輕女孩就能獲得這種角色、這種身份。

隨意女郎代表了一種生活方式和一種追求解放的生活態度，而這一切都是靠消費來表達的。通過化濃妝，她們顛覆了傳統審美，在此之前，只有性工作者才追隨這種妝容；通過剪短頭發，千年來女性氣質的標志也被她們摧毀；她們喝酒、抽煙、瘋狂跳舞、大聲說話，以此展示此前只有男性才擁有的自信心和征服者形象。隨意女郎的外表舉止與舊有女性規范形成了鮮明對比。在維多利亞時代，理想的女性氣質是像處女般純潔而精致，她們要做家庭的守護者，她們自我犧牲、服從、虔誠、懂事，把全部心力傾注在家庭中。面對丈夫時，她們順從、被動而謹慎，既要體貼照顧，又要小鳥依人。她們用厚厚的衣服突出豐滿的胸部和臀部，象征著生殖文明。而1920年代的女性則和1880年代的女性截然不同。她們不再被維多利亞時代的緊身胸衣、襯里和長裙面料壓得喘不過氣，她們成為了身穿運動裝、開著閃亮汽車的隨意女郎，她們擁抱著現代化并享受著現代化帶給她們的靈活和速度。

這兩種形象是非常對立的。維多利亞時代女性處于稀缺經濟環境下，她們具有生產心態、追求生活的穩定性、服從禁欲主義的要求。隨意女郎則表現出激烈、活力和享受的人生態度，她們的解放是靠市場上的符號物體現的。隨意女郎超越了性別規范，懷有一種挑釁的態度，肯定著反叛和享受的欲望。同時，隨意女郎體現了新的消費心態，而且她們所公開倡導的享樂主義，對舊規范的冷漠、挑釁和無視，都預示著將在1960年代蓬勃發展的“酷”文化。

隨意女郎作為社會變革的隱喻引起了不少惡評，反對者譴責她們導致了出生率下降、性別模糊、不育主義，甚至有讓整個文明崩潰的風險。在1920年代的評論家眼中，隨意女郎似乎是莫名其妙地突然出現，并在幾年內迅速推翻了傳統的理想女性形象。但事實上，隨意女郎的著裝風格是在1890年代到1920年代逐漸顯現出來的，通過商品目錄，我們可以看到世紀之交女裝是如何變得越來越輕盈的。到了1910年代，隨意女郎的風格代碼已經為城市精英們所熟知了。從1920年代開始，隨意女郎的風格逐漸變得大眾化，這種形象在媒體上開始大量出現：從《時尚》（Cosmopolitan）的雜志封面到菲茨杰拉德的短篇小說，再到好萊塢的女演員們，如柯麗恩·摩爾、克拉拉·鮑和瓊·克勞馥等。

隨意女郎展現了市場在女性身上的印記。女人擺脫了過去的束縛，脫下緊身胸衣和長裙，剪掉濃密的長發。身體的解放讓女人可以更多地活動起來，輕裝讓她們可以像男人一樣敢闖敢干，但這真的是審美進化的意義所在嗎？我們可以對此抱有懷疑。移動性和實用性似乎并不是當時風格創新的主導因素，因為她們愛穿的高跟鞋走起路來十分辛苦；裙子雖然更短，但有時也很緊，限制了步伐；緊身胸衣雖然消失了，但取而代之的是腰帶、緊身褡和胸罩，它們的目的是把胸部和臀部勒緊，顯得更平。隨意女郎的“解放”也并沒有伴隨著真正的政治進步。在法國，就在小說《假小子》（La Gar?onne）出版的那天，參議院否決了女性的投票權。隨意女郎形象作為一種新的美麗理想，實際上也對女人帶來了新的約束。為了美麗，女人必須精心打扮和化妝。要換新發型，就要購買各種護理產品，還要染發或燙發，這為一些沙龍和美容院帶來了大筆財富。為了迎合新的潮流，新興化妝品行業推出了各類眼影、面霜、粉餅和口紅讓人們改變妝容。女人們描上眼線、涂上亮晶晶的指甲、畫好眉毛、剃光腿毛、往臉上擦粉、再描畫好嘴唇……化妝品改造了女人們的臉孔，迎合了現代化的美麗需求。除了新的身體束縛，還有新的身體紀律，例如控制飲食，這種做法還得到了醫藥、治療和設備行業的支持。

瓊·布魯姆伯格（Joan Brumberg）在其著作《身體計劃》（The Body Project）中分析了19世紀和20世紀美國少女日記的內容。她發現，一戰前的維多利亞文化背景下的女孩們經常希望提升自己的內在，想擁有更好的個人品質，如毅力、無私和專注。另一方面，20世紀的年輕女孩們則在日記里表示，要更好地管理自己的外表，“一個年輕女孩1982年的新年計劃是：‘我會用我攢下的預算和看護小孩掙來的錢努力讓自己變得更好。我已經有了新發型、新妝容、新衣服和新首飾了，但我還要減肥，還要買新眼鏡。”根據布魯姆伯格的說法，第一次世界大戰后，年輕女孩開始將自己的身份和價值與外表掛鉤。“到了1920年代，身體就是時尚。”在這種理念中，女性的身體原本是不完美的，需要靠努力改變來達到美麗的狀態，這也是女性得以自我表達的主要形式，是其社會存在的最終保證。布魯姆伯格將女性的身體定義為一個“消費項目”，且是一個不斷進行著的項目，需要通過商品對其不斷調整改進。要想得到現代、苗條、年輕、健美、驚艷的身材，就必須得借助市場提供的技術輔助。

因此，在消費心態出現的1890年至1930年，女性審美的變化不應被全然解釋為一種解放，而應該被解釋為一種更迭。“意識形態發生了‘變異，維多利亞時代的女性美感是與母性有關的，而現在人們的注意力從女性生殖的價值轉移到了女性美麗的價值。20世紀現代女性的美麗在于她們通過各種香氛、美容、瘦身項目讓自己變得年輕，她們先是熱愛都市，然后又熱愛鄉村，她們沉浸在消費中。”新的理想女性形象融入了市場， 為了美麗，女人要將正確的符號物組合起來，好裝扮自己。她們得到的，與其說是自由，不如說是象征性的自由。正如克里斯蒂娜·巴德（Christine Bard）所寫：“現代女性消費者是在解放女性的偽裝下誕生的。”

媒體和市場的聯盟就這樣影響了人們的精神世界。通過與消費相關的形象，人們對支撐某種形象的典型產品產生有序聯想，并將其與一種生活方式相關聯，這種生活方式則代表了一種“正確”的態度，還引人想象一種美好而興奮的生活狀態。因此，隨意女郎可以被視為一種帶有表演性質的象征。媒體不斷重復這種刻板觀念，使得它所承載的消費心態變得合理而正常，從而達到推廣的目的。現代女性是媒體的產物：她們得熟讀商品目錄、會逛百貨商店、會看電影，才算是找到自我。因此，“做自己”對她們來說是一種質疑、一項事業，也是一種焦慮。