順應論視角下民國月份牌廣告話語中女性形象解讀

夏娟 陳曉倩

【摘要】 本文以民國時期的月份牌廣告為語料來源，基于Verschueren的語用順應論，探究月份牌商家如何在商品宣傳和推廣中，運用言語交際策略，構建符合交際語境的女性形象，順應社會變革、文化價值觀和消費者的心理期待，從而激發其購買欲望，達到產品銷售目的。從語用順應視角研究民國時期月份牌廣告話語中的女性形象，對民國時期商業宣傳和推廣話語策略具有理論意義和實踐價值，從而為當今廣告中女性形象的塑造提供借鑒。同時為經濟全球化背景下我國民族企業品牌形象樹立和宣傳提供重要借鑒和參考，提升民族資本的國際競爭力和話語權。

【關鍵詞】月份牌；廣告話語；女性形象；語境順應

【中圖分類號】H030? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2023）19-0128-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.19.042

基金項目：安徽省哲學社會科學規劃青年項目“民國時期月份牌話語語用特征及其文化傳播研究”（項目編號：AHSKQ2017D55）

一、研究背景

月份牌誕生于19世紀末，盛行于20世紀二三十年代，是商家為宣傳推銷商品而免費贈予消費者的商業廣告，它集圖畫、年歷和文字為一體；既有視覺的美感，又有年歷的實用性，具有獨特的傳播優勢，長實效、近距離滲透社會生活，廣受消費者的認可和青睞。作為中西方文化融合碰撞的產物，月份牌廣告蘊含豐富的文化內涵，具有極高的歷史價值、藝術價值和商業價值，是我國非物質文化的瑰寶。

目前，對月份牌的研究主要集中在歷史學、社會學、傳播學和美術學等領域。栗珊[1]對19世紀末至20世紀初月份牌的歷史演變進行研究，對其藝術語言和技術構建進行反思和重估。周曉杏[2]從社會性別視角對月份牌女性形象的變遷及其文化內涵進行解讀。宋玉書和劉學軍[3]從傳播學視角對民國時期月份牌廣告的傳播優勢及都市文化建構進行分析，研究其作為商業廣告的營銷傳播和都市文化建設的雙重價值。邱義慧[4]從美術學視角對民國時期月份牌不同發展階段的色彩變化過程進行探究，挖掘色彩變化傳遞的情感和社會狀態。孫曉玲[5]對20世紀上半葉思潮下的月份牌設計進行探究，認為月份牌的發展歷程與美術思潮和社會思潮緊密相關。月份牌廣告中的東方美女等圖畫和年歷作為主體占據大部分版面，而宣傳商品信息的廣告語被置于次要位置。迄今為止，鮮有學者從語用學角度對月份牌廣告話語所構建的女性形象進行研究。

本文以民國時期的月份牌廣告為語料來源，以Verschueren的語用順應論為理論分析框架，對月份牌廣告話語中折射的女性形象進行剖析，探究月份牌商家如何在商品宣傳和推廣中，運用言語交際策略，構建適合交際語境的女性形象，順應社會變革、文化價值觀和消費者的心理期待，從而激發其購買欲望，達到產品銷售目的。從語用順應視角研究民國時期月份牌廣告話語中的女性形象，解讀蘊含的身份構建和文化認同，有助于厘清近代女性由中國古代傳統女性形象向現代形象嬗變的軌跡， 對民國時期商業宣傳和推廣話語策略具有重要理論意義和實踐價值，從而為當今廣告中女性形象的塑造提供借鑒。同時為經濟全球化背景下我國民族企業品牌形象樹立和宣傳提供重要借鑒和參考，提升民族資本的國際競爭力和話語權。

二、語用順應論綜述

順應論由維索爾倫（JefVerschueren）提出，具有重大的理論意義和應用價值。他在Understanding Pragmatics一書中從語用學視角對順應論進行系統的闡述，認為語言的使用就是不斷做出選擇的過程，這種選擇可以是有意識的，也可以是無意識的[6]。在言語交際中，語言的使用者通過語言傳遞和表達意義，語言的使用過程實際上是一種語言的選擇和順應的動態過程。在不同的語境條件下，交際者根據語言語境和交際語境的不同需要對語言做出不同的選擇，以達到交際目的或交際意圖。

語言作為說話者進行交際的重要工具，是動態變化的，在語言選擇和使用的過程中，說話者的語言選擇必須順應相應的交際意圖和語用語境。維爾索倫認為語言的選擇和順應具有明顯的變異性、商討性和順應性。變異性是指語言使用者在交際過程中可選擇一系列的可能性語言表達交際意圖；商討性是指語言使用者在交際時可以通過一定的原則和策略主動做出語言選擇；順應性是指語言使用者應根據不同的交際語境而靈活地做出語言選擇[7]。順應性主要體現在語言的使用環境與語言結構選擇之間的相互適應，包括交際中的語境順應和語言結構順應。順應性還指順應的動態性和順應過程的意識程度，是在動態的交際中語言選擇和策略選擇的語境順應。Verschueren指出交際者順應的語境包括語言語境和交際語境。交際語境涵蓋語言使用者、物理世界、心理世界和社交世界。其中社交世界涉及社會制度和文化因素。

三、月份牌廣告話語的女性形象解讀

20世紀二三十年代，中國社會處于從傳統農業社會向現代商業社會的巨大變革時期。月份牌作為新興的廣告模式，其廣告主圖中的女性形象生動直觀地反映當時社會女性的生活狀況。月份牌商家選擇順應交際意圖和語用語境的廣告話語作為商品推介信息，對民國時期女性形象的樹立和構建具有重要意義。

（一）順應民國社會制度的變革

由于西方帝國主義的侵略，我國國門被強行打開，月份牌商業廣告隨之興起，民國時期空前繁榮。鴉片戰爭前，我國處于典型的以傳統鄉土文明為特征的農業社會。鴉片戰爭后，隨著西方帝國主義的大肆侵略，加速了傳統農業經濟和自然經濟的解體，給傳統的鄉土文明帶來巨大沖擊和瓦解。隨著外商大量入侵和本土民族工商業的興起，西方資本和民族資本在空間上形成二元對立的社會局勢，中國社會從傳統鄉土文明向近代城市文明的轉型開始加快。

為在激烈的市場競爭中取勝，各商家順應新型文明社會轉型的需求，在商業廣告中普遍運用美女圖像塑造作為商品“形象大使”，其中以當時商業廣告的主流種類月份牌廣告最具代表性和示范性，以直觀、生動的圖像和廣告語言反映當時女性的生活狀況。隨著印刷精良的美女月份牌廣告畫走進千家萬戶，廣告中的美女圖像和生動直白的廣告語言構建了民國的新女性形象，使之成為引領時代潮流和社會時尚生活的歷史文化坐標。

1.陰丹士林布——春色佳人；她何以如此歡樂？因為她穿的陰丹士林淺藍色布是至高無上日曬皂洗永不褪色。

2.拜耳健身素及阿司匹林為我健美之良友。——梁寶珊；拜耳健身素：補血開胃，培元健身，體虛服之，轉弱為強，無病服之，益壽延年。

3.美麗的女郎穿美麗的衣裳，她們都只選購陰丹士林色布；在中國織染；因為雖經久著，日日如新，是市上馳譽最久的不褪色布。每碼布邊均有此項金印晴雨商標印記。

4.時髦牌香煙——時髦人吸時髦煙。（中國和興煙公司出品）

民國時期是中國社會變革的重要時期，也是近代商業廣告的發展期。月份牌作為最具代表性的廣告形式，深受大眾歡迎。月份牌商家運用更為生動、簡潔、活潑、明快的廣告語言改變了當時社會對女性的傳統認知，改變了普通民眾對女性的刻板印象。例1和例2分別用“她何以如此歡樂？”和“為我健美之良友”的語言構建了女性對美好生活的向往和對獨立、自由、平等的追求形象。例3和例4用“美麗的女郎穿美麗的衣裳”和“時髦人吸時髦煙”塑造民國女性努力掙脫傳統封建思想的束縛，積極追求時尚潮流的新女性形象，映射出當時社會變遷的縮影。

（二）順應民國時期的社會文化價值觀

“廣告文化具有明顯的大眾性、商業性、民族性和時代性的特點；一定的文化傳統、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業經營者以及消費者的心理、 行為，從而影響著廣告活動。”[8]因此，文化價值觀指導人們對事物的感知和認識，同時指導人們的行為和判斷他人的行為。民國時期，隨著解放運動和文化運動的興起，社會女性自我意識開始覺醒， 不再崇尚封建禮教，自發掙脫封建思想的重重束縛并對自身身份和社會角色進行重新審視和判斷，追求新的人生觀和價值觀，以自尊、自立、自信、自強的新女性形象，使自己變得“摩登”起來。

5.陰丹士林色布——文雅而節儉的女學生選用陰丹士林色布；永不褪色；下列各色最為合宜。

6.閨閣名媛均愛穿一百九十號顏色之陰丹士林藍布，因其最漂亮，最鮮艷。

7.圖片正上方為：航空救國；本廠出品，完全國貨，注冊商標，冒用必究。——大公公司

8.木蘭從軍，改良國貨，挽回利權。——大華染織工廠股份有限公司

隨著新民主主義運動的開展，女性意識開始覺醒，沖破封建社會對女性自由平等人權的禁錮；民國女性渴求知識、向往自由、追求人格獨立和個性解放。當時社會進步人士把具備堅定品格、豐富學識、知書達理作為評價現代女性最高標準。例5和例6的廣告商運用“文雅而節儉的女學生”和“閨閣名媛”的廣告語言勾勒出陰丹士林色布消費主體文明進步的知識女性形象，喚起消費者渴求思想解放，順應社會潮流的主體意識和價值觀念，從而樹立良好的產品形象，達到積極的宣傳效果。

民國時期，帝國主義在華資本野蠻擴張，嚴重擠壓我國民族資本主義工商業的有限生存空間，蠶食我國經濟根基，這場矛盾日益加劇的斗爭激起了中國民族工商業者的國家意識和民族意識。月份牌廣告成為訴諸民族情感的最佳宣傳媒介，為國貨的推廣提供最有力的情感支撐。愛國女性形象也應運而生，弘揚民族氣節和愛國價值觀。例7中的主圖是意氣風發的女飛行員形象，用航空救國；本廠出品，完全國貨的廣告語傳遞出女性對民族意識的覺醒和強烈的民族責任感，蘊含著強烈的愛國情結和民族氣節，表達出巨大的愛國熱情和民族凝聚力。例8中的主圖是英姿颯爽的木蘭從軍圖，形象生動，配上“木蘭從軍，改良國貨，挽回利權”賦予大義凜然、精忠報國的女性形象，喚起廣告受眾的愛國情結和民族精神，從而團結一致，積極自發保衛國家。

（三）順應廣告受眾的心理世界

廣告話語的選擇必須順應消費者心理世界才能取得良好的宣傳效果。作為語境的重要組成部分，心理世界主要指言語交際中交際者的心理狀態，即人的信仰、情感、意向、欲望、個性、動機等。消費者在交際過程中發生一系列心理活動并在此基礎上采取行為。在廣告商推廣產品的過程中，作為受眾的消費者觀察、搜集商品信息、對商品形成心理感受和心理體驗，從而選擇商品品牌，做出決策、購買等行為。消費者基于自己的購買興趣和需要，做出相應的心理準備，例如認知商品信息、了解商品特性、對商品形成一定程度的好感等態度，這些活動主要是指消費者的心理活動，是消費者消費商品之前的基礎[9]。

為順應大眾追求時尚生活方式的心理需求，月份牌廣告以東方美女作為商品形象代表，突破了傳統仕女圖像的禁錮，身穿最流行的時裝，使用最新潮的物品，享受最時髦的休閑生活；加上貼切的廣告語言，構建新潮時尚的新女性形象，給廣告受眾帶來新鮮感和視覺沖擊，催生了市民階層追逐時尚潮流的文化心理。

9. 美麗牌香煙——欣賞不止，有美皆備，無麗不臻。（華成煙公司出品）

10.哈德門香煙——她倆說：“吸來吸去， 還是他好”；甘涼清香，十分可愛。（特還海上金黃煙業精制）

11.陰丹士林——我最喜歡用各色陰丹士林布裁制衣服。購時請親眼認明每匹布面所貼之金印晴雨商標牌子及每碼布邊之金印晴雨商標印記；陰丹士林及晴雨牌均為注冊商標，冒用必究。——梁賽珠

12.陰丹士林——請購陰丹士林色布；云想衣裳花想容。（主圖美女為明星陳云裳）

民國時期，由于西方資本大量侵襲涌入我國市場，各式新潮商品的介入必然引領新的生活方式，月份牌廣告必然成為現代生活方式的最佳宣傳載體。隨著商品信息不斷豐富，市場競爭愈發激烈，消費者的消費意識日益成熟，單純傳播商品信息的廣告語難以再發揮優勢。

例9中華成煙公司出品的“美麗”牌香煙月份牌，主圖以一位吸煙時髦女士形象吸引消費者注意， 配上“欣賞不止，有美皆備，無麗不臻”的廣告語，在賦予女性漂亮時尚、自信獨立等特征的同時，引領新時代女性的消費觀和以休閑享樂為主流的消費文化。例10中哈德門香煙的廣告語——她倆說：“吸來吸去， 還是他好”；甘涼清香，十分可愛。以生動直觀、充滿魅力的廣告語構建了女性的消費主體和現代時尚生活的代言人形象，不僅使女性消費者在廣告的帶動下，享受生活，追求時尚，也為男性消費者營造一種強烈的商業氛圍，順應享受休閑時尚生活的心理，刺激其消費欲望。例11和例12都使用了當時社會的電影明星作為代言人，極具號召效應，順應了消費大眾的從眾心理。例11配上“我最喜歡用……”的話語強烈表達了主圖中的明星對該品牌產品的信任和欣賞，同時突出女性自信美麗的形象，增加產品的號召力和可信度。例12月份牌主圖中電影明星陳云裳以“云想衣裳花想容”生動形象的廣告語締造了對美的事物和生活方式大膽追求的新時代女性形象，給追求美麗的女性消費者帶來無限遐想和表達自我的強烈訴求。

四、結語

民國時月份牌廣告話語中的女性形象不僅追求物質消費，而且開始追求更高層次的精神消費；都市女性在消費需求發生變化的同時，引領整個社會的精神消費時尚。月份牌商家在用廣告話語傳遞商品信息的同時，積極順應女性新的人生價值觀，審美體驗、生活方式和消費觀念的變革；構建近代中國女性獨立自由、愛國氣概、知書達理、追求時尚的新形象。月份牌廣告話語對女性形象的全新塑造，折射出社會審美價值觀的嬗變，引領整個社會女性解放的歷史潮流，是社會變革的生動寫照，成為社會文明不斷進步的精神動力。

參考文獻：

[1]栗珊.19世紀末至20世紀初月份牌的發展和價值重估[J].美術大觀，2020，（06）：136-139

[2]周曉杏.社會性別視角下月份牌女性形象變遷及其文化內涵解析[J].公關世界，2020，（06）.

[3]宋玉書，劉學軍.傳統文化傳播與現代生活訴求的和聲——民國時期月份牌廣告的都市文化建構[J].遼寧大學學報（哲學社會科學版），2016，44（04）：119-124

[4]邱義慧.民國時期月份牌色彩探析[J].美術教育研究，2022，（07）：34-35

[5]孫曉玲.20世紀上半葉思潮下的月份牌設計[J]. 南京藝術學院學報（美術與設計），2015，（03）：89-94

[6]Verschueren J.Understanding Pragmatics[M].London and New York： Arnold，1999：55-56.

[7]何自然.語用三論：關聯論·順應論·模因論[M].上海：上海教育出版社，2007：87-92.

[8]趙馥潔.價值歷程：中國傳統價值觀的歷史演變[M].北京：中國社會科學出版社，2006.

[9]羅子明.消費者心理學[M].北京：清華大學出版社，2007：60.

作者簡介：

夏娟，女，安徽懷遠人，副教授，碩士，主要研究方向：語用學。