淺析我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略

王靜

摘要：隨著利率市場化進程加快，金融監(jiān)管力度增強，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展不斷擠壓銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展空間，銀行業(yè)面臨的競爭日趨激烈，經(jīng)營管理壓力空前，有效的服務(wù)營銷有助于商業(yè)銀行在市場競爭中取得優(yōu)勢。文章研究分析了我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的現(xiàn)狀和不足，在提高顧客滿意度，強化內(nèi)部營銷、完善客戶經(jīng)理制，建立科學(xué)的營銷團隊、完善渠道建設(shè)，提高服務(wù)效率、踐行金融科技戰(zhàn)略，發(fā)揮金融科技賦能作用五個方面提出了應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；服務(wù)營銷；策略

隨著銀行業(yè)的日益開放和大數(shù)據(jù)技術(shù)在銀行業(yè)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)營銷模式之間的差異越來越小，商業(yè)銀行間的競爭開始逐步地向服務(wù)營銷領(lǐng)域偏重。商業(yè)銀行成功的服務(wù)營銷，可以拓展服務(wù)領(lǐng)域，培育高品質(zhì)、穩(wěn)定的客戶群體，樹立、升華品牌口碑，對商業(yè)銀行的服務(wù)營銷研究，有著現(xiàn)實和理論意義。從理論意義上講，由于金融產(chǎn)品的特點，服務(wù)質(zhì)量較難控制，服務(wù)評價偏向于主觀，無定量考核標準；從現(xiàn)實意義來看，巴塞爾協(xié)議Ⅲ進一步明確了資本金的重要地位，隨著巴塞爾協(xié)議Ⅲ實施時間的臨近，監(jiān)管日趨嚴格，資本充足率不足制約商業(yè)銀行風(fēng)險資產(chǎn)擴張，中間業(yè)務(wù)市場地位凸顯，服務(wù)策略對于中間業(yè)務(wù)市場份額的獲取有著重要意義。

一、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析

（一）我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的優(yōu)勢和機會

1. 具有本土經(jīng)營優(yōu)勢、業(yè)務(wù)開展基礎(chǔ)好。與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行對中國經(jīng)濟影響力較大，通過長時間的經(jīng)營形成了穩(wěn)定的客戶群，客戶基礎(chǔ)深厚。對公客戶方面，在與特大型、大中型對公客戶的緊密合作過程中，形成了長期合作共贏的良好銀企關(guān)系；零售客戶方面，擁有相對穩(wěn)定的客戶群體，客戶對國內(nèi)商業(yè)銀行的安全性有足夠的信心，接受和認可程度較高。以金融市場最為繁榮的城市——上海為例，2019年2月末在滬外資銀行資產(chǎn)占商業(yè)銀行的比重達到10.3%，比例遠高于全國平均水平，可見中資銀行仍占據(jù)絕大部分市場。

2. 網(wǎng)點分布廣泛，分銷渠道暢通。我國商業(yè)銀行根植于本國經(jīng)營，不論是一、二線城市，三、四線城市還是縣域地區(qū)，銀行網(wǎng)點隨處可見，有著龐大的經(jīng)營網(wǎng)點。截至2021年6月末，僅四大國有銀行的分支機構(gòu)就有64887家；網(wǎng)上銀行、手機銀行、自助設(shè)備、POS機、聚合支付等間接分銷渠道建設(shè)加快，為商業(yè)銀行爭奪客戶、搶占市場、拓展中間業(yè)務(wù)等奠定了基礎(chǔ)。

3. 金融服務(wù)需求提升，金融產(chǎn)品發(fā)展前景廣闊。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和居民個人資產(chǎn)的增加，客戶群體對金融產(chǎn)品、服務(wù)的多樣化需求逐步上升，包括小微企業(yè)的融資需求、農(nóng)村發(fā)展的金融需求、個人客戶消費信貸需求等。此外，國際金融市場對我國的逐步放開，為商業(yè)銀行提供了良好的外部環(huán)境、創(chuàng)造了更廣闊的發(fā)展空間，新發(fā)展格局蘊藏巨大機遇。

4. 邁入數(shù)字化經(jīng)濟時代。數(shù)字化經(jīng)營、金融科技成為推動銀行發(fā)展的重要力量。目前我國正經(jīng)歷著新一輪的信息革命，數(shù)字化發(fā)展迅速，在過去傳統(tǒng)的應(yīng)用自助設(shè)備、電子銀行等渠道建設(shè)，打破業(yè)務(wù)時間和空間壁壘、降低營業(yè)成本、豐富業(yè)務(wù)范圍，進一步推進營銷活動的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行通過大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)、消費場景搭建、不斷創(chuàng)新信貸產(chǎn)品，獲客能力明顯提升。

（二）我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷面臨的威脅

1. 同行業(yè)競爭日趨激烈，監(jiān)管趨勢趨嚴。在原有國有商業(yè)銀行和大型股份制銀行基礎(chǔ)上，2014年以來陸續(xù)組建了一大批民營銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行，加上大批涌入的外資銀行，使得我國消費者在滿足金融產(chǎn)品需求時有了更多的選擇機會，尤其是第三方支付行業(yè)的興起、蓬勃發(fā)展逼迫銀行走出“舒適區(qū)”，對銀行的服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、響應(yīng)速度、支付介質(zhì)安全等方面提出了更高的要求，加之監(jiān)管力度的日趨嚴格，銀行業(yè)內(nèi)外部充滿了挑戰(zhàn)。

2. 金融脫媒對商業(yè)銀行的沖擊。“脫媒”指供求雙方在交易時不通過中間人，直接完成交易，“金融脫媒”指在金融管制下，資金繞開了商業(yè)銀行體系，直接向需求方和融資者供給，完成了資金體外循環(huán)，因此又叫“金融非中介化”。現(xiàn)如今，資本經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，金融脫媒成為經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。商業(yè)銀行受到的挑戰(zhàn)具體表現(xiàn)為，一是影響資金來源的總量，負債結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)短期化趨勢；二是優(yōu)質(zhì)客戶流失，商業(yè)銀行只能通過對中小企業(yè)增加貸款投入力度來擴大信貸資產(chǎn)規(guī)模，對商業(yè)銀行風(fēng)險控制能力提出了更高要求。

3. 經(jīng)營風(fēng)險增加。世界百年變局加速演進，國際經(jīng)濟形勢復(fù)雜多變，國際力量對比深刻調(diào)整，商業(yè)銀行不僅面臨著日益增加的信用風(fēng)險、操作風(fēng)險、市場風(fēng)險，還要面對合規(guī)風(fēng)險、法律風(fēng)險、外包風(fēng)險、欺詐風(fēng)險等其他新型風(fēng)險。受疫情影響，個人客戶、對公小微客戶由于收入不穩(wěn)定，信貸逾期、不良新暴露明顯增加，影響商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量，加大銀行的經(jīng)營風(fēng)險。

通過對我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀的精細化分析，可以得出，我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的開展機遇重重、空間巨大，客戶方面擁有絕對優(yōu)勢，應(yīng)盡快拉長補齊，補齊短板，迅速提高服務(wù)營銷水平，開展適合所在機構(gòu)的服務(wù)營銷策略。

二、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題

（一）服務(wù)意識與技能欠缺，存在聲譽風(fēng)險隱患

外部監(jiān)管機構(gòu)關(guān)于消費者權(quán)益政策的出臺，各家銀行對消費者滿意度、投訴處理考核日趨嚴格，作為服務(wù)機構(gòu)，商業(yè)銀行依舊缺乏對“以客戶需求為導(dǎo)向”經(jīng)營理念的踐行，部分員工服務(wù)意識缺乏、專業(yè)技能不足，服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量上未能達到顧客要求，造成客戶流失，滿意度管理措施還有待改進。嚴重時被新聞媒體負面報道影響品牌形象，造成被動公關(guān)。

（二）銀行內(nèi)部營銷薄弱

依照目前情況，外部營銷為我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的重點環(huán)節(jié)，對內(nèi)營銷占比偏低。銀行前、中、后臺部門劃分明確，營銷壓力絕大多數(shù)由公司、個人貸款、信用卡等前臺部門承擔(dān)，銀行各部門相互間缺少溝通，在資源共享等方面存在不足，難以協(xié)同作戰(zhàn)，一定程度上造成了優(yōu)質(zhì)客戶的流失，制約著銀行管理成本的降低。

（三）客戶關(guān)系管理缺乏科學(xué)性

1. 重視新客戶開發(fā)，維系老客戶能力不足。隨著外資銀行、合資銀行的不斷涌入，銀行之間的競爭集中體現(xiàn)在對客戶的爭奪上，一方面商業(yè)銀行不惜代價地爭奪可能多的客戶，提高“新增客戶率”，另一邊由于服務(wù)體系無法提升等原因造成老顧客流失，“邊發(fā)掘、邊流失”，不利于品牌形象的推廣和成本控制。

2. 客戶價值挖掘還不夠深入系統(tǒng)。通過與客戶的直接接觸，商業(yè)銀行獲得了大量有效實用的客戶信息，但綜合利用程度不夠深入和系統(tǒng)，僅是針對直接客戶采取了諸如改進服務(wù)、增進感情等手段來改善關(guān)系，對潛在客戶、可能的利益市場缺乏長遠考慮，缺乏全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和政策投入。如對初創(chuàng)階段到成熟階段的企業(yè)從結(jié)算產(chǎn)品設(shè)計到信貸產(chǎn)品投放的一系列支持，但對目前無信貸需求的大中型企業(yè)缺少必要的溝通拜會機制，可能會對所在銀行后續(xù)信貸規(guī)模發(fā)展、大項目儲備造成影響。同時不同業(yè)務(wù)條線間營銷商機信息未能實施聯(lián)動，商業(yè)銀行間缺乏合作和溝通機制，客戶信息共享也不到位，一定程度上導(dǎo)致了銀行客戶資源的浪費。

（四）分銷渠道建設(shè)龐大，網(wǎng)點規(guī)模大、效率低

我國商業(yè)銀行普遍網(wǎng)點設(shè)置占位率偏高，水、電、房租等支出使運營成本居高不下，如 2021年6月末數(shù)據(jù)統(tǒng)計，工商銀行營業(yè)網(wǎng)點15823個、農(nóng)業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點22889個。隨著電子渠道的分流和離柜業(yè)務(wù)的走高，各大商業(yè)銀行逐年減少營業(yè)性網(wǎng)點或機構(gòu)，持續(xù)對網(wǎng)點轉(zhuǎn)型進行探索，相對來講，分支機構(gòu)較少的外資銀行、城市商業(yè)銀行具有經(jīng)營決策執(zhí)行靈活，船小好調(diào)頭的優(yōu)勢。

（五）服務(wù)差異化小，產(chǎn)品趨同

各商業(yè)銀行之間，不論是傳統(tǒng)的住房貸款、信用卡消費貸款還是近幾年大力推廣的商戶收款碼、聚合支付等新產(chǎn)品，不同銀行提供的服務(wù)相差不大，僅在硬件設(shè)施及服務(wù)態(tài)度等方面有所差別。同時，營銷人員向客戶推銷相關(guān)金融產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的優(yōu)勢無法詳細地說明、講解，而更多的是利用人際關(guān)系來維系客戶。

三、提升我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的對策建議

（一）提升顧客滿意度

堅守金融服務(wù)本源，把滿足客戶金融需求作為出發(fā)點，搭建標準化產(chǎn)品體系，完善優(yōu)化產(chǎn)品功能，延伸金融服務(wù)場景，簡化業(yè)務(wù)流程，聚焦個體工商戶、供應(yīng)鏈、“三農(nóng)”、小微企業(yè)等客群，助推普惠金融，為客戶提供多樣化金融服務(wù)。

落實消費者權(quán)益保護功能要求。一是頂層設(shè)計，將消費者權(quán)益保護納入全行戰(zhàn)略規(guī)劃；二是完善機制建設(shè)，健全消費者權(quán)益保護管理制度，將消費者權(quán)益保護納入金融機構(gòu)年度工作評價中，切實推進業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)落實消保工作要求，售前規(guī)范審查、售中規(guī)范話術(shù)、明確雙錄制度、售后完善投訴渠道；三是持續(xù)開展以“防范非法集資、電信詐騙、銀行卡盜刷、網(wǎng)絡(luò)賭博詐騙”等主題的消保宣傳教育，提升消費者對自身合法權(quán)益的保護意識；四是加大對特殊群體客戶需求的關(guān)注力度，多措并舉，提高金融服務(wù)能力，打造有溫度的銀行。

（二）強化內(nèi)部營銷

1. 建立扁平式組織架構(gòu)。建立產(chǎn)品、渠道、員工、業(yè)務(wù)高效運轉(zhuǎn)的組織構(gòu)架，強化機構(gòu)垂直協(xié)作和內(nèi)部橫向整合，探索“敏捷部落”的推行。

2. 引入考核激勵機制，建設(shè)綜合化人才隊伍，對重點領(lǐng)域人才加快培養(yǎng)、優(yōu)先配置、提高資源配置效率；建立持續(xù)適用的競爭機制，調(diào)動員工積極性、主動性、創(chuàng)造性。

3. 建立保障制度，細化關(guān)愛員工，通過多種方式，內(nèi)培外訓(xùn)增加培訓(xùn)力度，不斷提升人員素質(zhì)能力水平，持續(xù)完善員工職業(yè)生涯成長、激勵、培養(yǎng)。

4. 加強企業(yè)文化建設(shè)，對內(nèi)搭建內(nèi)部分享交流平臺，加強高層員工交流互動，鼓勵員工為企業(yè)發(fā)展建言獻策，在參與中深化企業(yè)文化理念；對外加強正面宣傳，通過外部社會對銀行企業(yè)文化的認可，增加員工成自豪感，吸引更多人的認同。

（三）完善客戶經(jīng)理制，建立科學(xué)的營銷團隊

良好的客戶經(jīng)營管理對商業(yè)銀行的持續(xù)、健康經(jīng)營作用至關(guān)重要。客戶經(jīng)理制是在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中形成的一種以客戶為中心，為客戶提供全方位金融服務(wù)的營銷導(dǎo)向制度。客戶經(jīng)理選拔任用環(huán)節(jié)應(yīng)嚴格把控，所選拔的客戶經(jīng)理應(yīng)具有良好的知識技能、持續(xù)的學(xué)習(xí)態(tài)度、積極向上的心態(tài)、較強的應(yīng)變能力、良好的溝通能力、情緒管理能力和一定的抗壓能力。同時，為滿足工作開展，應(yīng)制訂相應(yīng)管理制度。一是明確職責(zé)，建立相關(guān)的例會、日報、周報、培訓(xùn)等制度，加強客戶經(jīng)理的日常管理；二是利用客戶經(jīng)理間先進經(jīng)驗分享、營銷技能培訓(xùn)、跟崗學(xué)習(xí)等方式提高業(yè)務(wù)技能；三是將工資收入與業(yè)績指標掛鉤，構(gòu)建公平公正的獎勵激勵制度和嚴明的違規(guī)處理辦法；四是組建后備人才庫，注重后備人才的補充。

（四）完善渠道建設(shè)，提高服務(wù)效率

1. 優(yōu)化渠道布局，合并、撤銷盈利能力不足網(wǎng)點，優(yōu)先在金融資源較豐富區(qū)域布局，促進網(wǎng)點營銷資源分配區(qū)域性集約化，整合利用網(wǎng)點資源。

2. 科學(xué)劃分功能區(qū)域，根據(jù)業(yè)務(wù)開辦需要，合理使用網(wǎng)點各功能區(qū)域資源，做到物盡其用。

3. 推進網(wǎng)點的集約化管理，優(yōu)化業(yè)務(wù)操作流程，持續(xù)深入推進網(wǎng)點業(yè)務(wù)前后臺分離，提升高柜業(yè)務(wù)處理效率，增強低柜業(yè)務(wù)營銷服務(wù)能力，打造星級網(wǎng)點、百佳、千佳網(wǎng)點。

4. 提高電子渠道產(chǎn)品的服務(wù)功能，優(yōu)化自助渠道種類在不同區(qū)域間的配比，加大對柜面業(yè)務(wù)分流力度。

（五）踐行金融科技戰(zhàn)略，發(fā)揮金融科技賦能作用

金融科技是指技術(shù)驅(qū)動下的金融創(chuàng)新，旨在運用現(xiàn)代科技成果改造或創(chuàng)新金融產(chǎn)品、經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)流程等，推動金融發(fā)展提質(zhì)增效。金融科技加速改變銀行現(xiàn)有經(jīng)營模式，在支付、投資理財、轉(zhuǎn)賬匯款等各個領(lǐng)域重新界定銀行服務(wù)，領(lǐng)跑金融科技，對銀行經(jīng)營發(fā)展意義重大。2019年8月中國人民銀行印發(fā)的《金融科技（FinTech）發(fā)展規(guī)劃（2019～2021年）》（以下簡稱《規(guī)劃》）確定了加強金融科技戰(zhàn)略部署、賦能金融服務(wù)提質(zhì)增效等六方面重點任務(wù)。各商業(yè)銀行積極響應(yīng)、高標準落實。

1. 做好頂層設(shè)計，制定金融科技長遠發(fā)展規(guī)劃。比如工商銀行制定發(fā)布的《中國工商銀行金融科技發(fā)展規(guī)劃（2021～2023年）》，確定了以科技自立自強和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為核心的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，力爭打造“五位一體”的“科技強行”。建設(shè)銀行制定的《金融科技戰(zhàn)略規(guī)劃（2021～2025年）》（TOP+2.0），推進金融科技戰(zhàn)略的縱深跨越發(fā)展，打造“最懂金融的科技集團”和“最懂科技的金融集團”。

2. 加大科技投入、加快科技人才隊伍建設(shè)。各家銀行在金融科技領(lǐng)域投入不斷增大，科技人員和金融科技投入占比也同比提升，通過2021年各行年報數(shù)據(jù)來看，六大國有銀行科技投入總額超千億元，其中，工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行分別為259.87億元、235.76億元、205.32億元，同時工商銀行、招商銀行、中信銀行等持續(xù)加大科技人才培養(yǎng)和引進力度，科技人員占比大幅高于同業(yè)。

3. 加強數(shù)據(jù)經(jīng)營治理能力，提升金融服務(wù)質(zhì)效。以客戶為中心，豐富完善產(chǎn)品供給體系，在政務(wù)民生、銀企互聯(lián)、普惠等領(lǐng)域打造標準化的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品；強化場景平臺搭建，積極探索場景銀行，將金融服務(wù)嵌入生產(chǎn)、生活場景中，更好地服務(wù)客戶，滿足線上化、生態(tài)化、智能化等不同的金融需求；落實國家政策要求，推進鄉(xiāng)村振興，服務(wù)實體經(jīng)濟。各家商業(yè)銀行在發(fā)展金融科技力量的同時，也打造出一大批深受市場喜愛的金融產(chǎn)品，包括建設(shè)銀行“云平臺”、招商銀行“智慧停車項目”等，其中“云平臺”不僅僅用于學(xué)校學(xué)雜費、教育費用的收取，還涵蓋采暖費、物業(yè)費等生活性繳費和黨團員的組織費等，便利了社會民生。

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（作者單位：建設(shè)銀行股份有限公司牡丹江分行）