河南地方品牌的高質量培育和運用

基金項目：此文系河南省知識產權軟科學研究項目“河南地方品牌的高質量培育和運用”成果，項目編號：20230106022；河南省教育廳高等教育教學改革研究與實踐項目“應用型本科藝術設計專業工作室T型教學模式研究與實踐”，項目編號：2021SJGLX592；河南省重點研發與推廣專項軟科學研究重點項目“河洛文化整體保護性研究”，項目編號：222400410204

摘 要：本文通過對河南省地方品牌發展狀況進行調查研究，找出了河南地方品牌建設中存在的一些問題。在對地方品牌授權的模式、地方品牌的分眾傳播模式和地方品牌生態鏈模式研究基礎上，探討河南培育和應用地方品牌的具體模式。培育具有濃郁地方性和厚實文化底蘊的優質地方品牌，解決好地方品牌發展的定位問題，管理問題、推廣中的整合問題。以品牌培育理論為依據，對河南優質培育和應用地方品牌提出了建議，促進地方品牌和產業鏈轉型升級，助力經濟價值和社會價值的實現。

關鍵詞：河南省；地方品牌；高質量培育

引言：地方品牌在經濟快速發展的過程中，既包括一個地區內眾多企業共同打造的知名品牌，也包括許多中小企業通過自主創新形成的產品或服務品牌。地方品牌是一種很有特色的屬地特有資源，是通過當地歷史文化逐步建構起來的，多建立在當地獨特的區域資源之上。地方品牌具有鮮明的個性特點和豐富的內涵。地方品牌作用于當地各種行業，它在農業、旅游業等方面的作用尤為明顯。隨著我國市場經濟體系不斷完善和創新發展，越來越多的中小企業開始關注地方品牌建設，并將地方品牌作為企業發展戰略的一部分加以實施。2022年1月河南省人民政府印發《河南省“十四五”制造業高質量發展規劃》和《河南省“十四五”現代服務業發展規劃》中闡述河南省知名品牌數量較少，缺乏新業態，新模式的獨創，為河南地方品牌培育與應用提出了新要求、新布局。探索河南省地方品牌優質培育與應用對策，是一個亟待解決的問題。

一、河南省地方品牌發展的現狀與困境

1.河南省地方品牌建設成效

河南是一個農業大省，已成為中國馳名商標的三全、思念、王守義都具有不小的影響力。品牌是地區綜合競爭力和核心價值的體現，是區域形象和文化軟實力重要組成部分。地方品牌高質量發展，對于地方經濟發展有著巨大的作用。打造區域核心競爭力，必須重視地方品牌建設和管理。品牌化是企業成長的重要方式，近年來，河南省大力推進商標品牌戰略，通過地方商標的保護、培育、推動發展等引領地方品牌發展提質。截至2020年末，河南省有效注冊商標達到107.28萬件，馳名商標達276件，地理標志商標92項。省會鄭州的有效注冊商標總數量超過44萬件，列居中部六省會第一位。各地通過建立商標品牌服務指導站，對取得馳名商標的市場主體進行獎勵，現已建成202個商標品牌服務指導站。部分市縣財政還根據本地情況，推出地方品牌構建、與品牌提升相匹配的獎勵政策。河南省市場主體商標工作主動性強等、積極性得到了充分調動，以商標品牌建設為龍頭，打造雙匯、宇通等多家知名企業核心競爭力不斷提升。2022年度中國500最有價值品牌榜單中雙匯、牧原股份、宇通客車、三全食品，包括思念食品在內的11家公司榜上有名。

河南省地方品牌已經走過多年歷程，取得一些發展經驗，得到當地政府的大力支持，從小到大、從弱到強，一些企業的實力正在逐步壯大，品牌影響力越來越牢固，自身得到發展，同時帶動周邊區域增加收入，企業周邊性發展效應得以實現。河南省各地區開始進行商標注冊便利化改革，開通商標受理窗口，推動地市在商標戰略、品牌建設中的落實，增強品牌影響力、輻射力與吸附力等。2019年，洛陽市第一批商標權質押貸款項目順利處置，促使更多的商家看到商標所蘊含的價值，對于激發企業品牌意識、強力推進品牌戰略，產生了積極促進作用。

2.河南省地方品牌發展面臨的困境

盡管河南省正在進行地方品牌的建設，品牌化意識逐漸增強，發展成績斐然，但從橫向上看，仍有部分問題妨礙了地方品牌的高質量發展。河南省農、工、服務業地方品牌，有名牌產品少、品牌產品影響力不高，品牌產品區域發展失衡等問題。制造業中的經營和品牌，缺乏精細化管理模式，品牌定位不準確。在文化內涵層面，缺少對地域特色與民族文化的傳承。若品牌認知差異化無法建構，將使產品處于同質化的競爭中，陷入了慘烈的價格戰中。

（1） 品牌數量較少，品牌競爭力薄弱

雖然河南省注冊商標持有量不斷提升，但相對省企業數量，擁有注冊商標的企業仍占比不高，擁有“三名”商標的企業更是少數。市場影響范圍不大。由于缺乏統一的品牌形象，很多地方品牌的發展還處于初級階段，就連馳名的地方品牌也不例外。相對于世界品牌產品而言，它的品牌在全球范圍內被社會公眾認知與理解的水平比較低的，產品銷售主要集中在國內。在品牌背后，企業之本，在于觀念。

（2） 品牌管理意識淡薄，缺乏品牌權益保護

由于經營理念的滯后，當地企業品牌意識薄弱，存在重經濟效益、輕社會效益，重產品銷售、輕品牌創建等問題。有些企業在商標注冊后，對商標申請沒有嚴格審查。注冊商標之后的管理同樣不夠規范，沒有注重商標權利使用與自我保護。在銷售市場上，全球化趨勢推動國際競爭日益激烈，同質化產品與替代品也隨之浮現。規范管理跟不上，經常出現一些“三無產品”，這些都嚴重影響了地方品牌的知名度與信任度。

（3） 產業機制滯后、創新能力不足

河南地方企業產業機制落后，例如同一類農產品，沒有行業技術檢測標準，不能形成企業約束機制等，產品質量和價格有很大差異。同時由于大部分企業的規模都比較小，企業發展的目標只限于對短期利潤的追逐，并不具有長遠戰略發展眼光，在產品創新上投資更少。這些原因導致了企業產品同質化現象嚴重，產品競爭力不足。科技創新能力薄弱，只有以大量初級產品或者價格戰的方式進行搏擊。另一方面，技術門檻低，為假冒商品提供了可乘之機，讓原本弱勢的地方品牌被假冒偽劣商品所困擾，地方企業的合法權益遭到了侵犯，損害了企業及品牌的聲譽。

二、河南地方品牌培育與運用的具體模式

1.地方品牌培育的三個階段

品牌的培育不是一朝一夕形成的，在確立頂層設計之后就要針對地方品牌培育發展的自身特點分階段進行。目前可將品牌規劃為三個階段。第一個階段是在創建時期對地方品牌定位與品牌塑造。初期是品牌擁有者抓緊推廣自身品牌文化、樹立自身品牌形象的重要戰略規劃期，通過品牌定位體現品牌相較于其他競爭對手的優勢。第二個階段是品牌成長階段，主要進行品牌的傳播與價值評估。進入品牌成長階段后，客戶數量也在明顯提升。前期基礎的奠定讓地方品牌擁有者的產品占有率和市場銷售量顯著提高，品牌認知度也在細分市場內進一步形成，初步體現出品牌的無形價值。例如夾江手工造紙研學品牌，根據歷史悠久的造紙技藝和夾江年畫兩大國家非物質文化遺產，開辟不同人群不同內容的體驗課程，通過建設高品質研學基地，將研學旅游和文化融為一體推動品牌進一步成長。第三個階段是加強品牌維護并開展進一步品牌延伸的品牌成熟階段，地方品牌的持續發展同市面上的商業品牌有所不同，需要政策的支持與持續規范的維護。

2.河南地方品牌培育與運用的具體模式

針對品牌培育的創建、成長與成熟三個階段，對河南地方品牌培育模式進行系統規劃。在品牌創建階段為地方產品提供品牌增值效益，在品牌成長階段為地方品牌經營企業提供品牌帶動效應，在品牌成熟階段為地方品牌產業鏈提供品牌輻射作用。基于相應的品牌培育理論，得出在經濟新常態下地方品牌授權模式、地方品牌分眾傳播模式，以及地方品牌生態鏈模式三個品牌培育與運用的具體模式，實現利用優勢資源，加快區域品牌的形成；依托區域優勢，打造流域內特色名牌產品；改善營商環境，拓寬域內名牌產品宣傳渠道的發展路徑。

首先，在品牌構建的初期，通過品牌授權模式提升品牌影響力。關于地方品牌授權，首先要明確授權主體，再進行相關版權的登記，進行相關授權合作方式的確定，最后簽訂合同。現實中大部分中小企業并不懂得進行版權登記、專利申請等，在商標注冊、管理較好的地區當地政府通過政策和專屬授權中心開展相關的備案登記工作。在地方品牌構建初期，品牌的授權合作方式和對知識產權的重視與保護至關重要。被授權的企業應挑選擁有相當的目標消費群體且具有持續傳播力的品牌，再進行品牌授權。應重點對授權方的品牌進行內容的評估和定位，再全面結合企業自身發展情況。

其次，在品牌的成長階段需要多種傳播方式和渠道進行精準的受眾傳播。地方品牌的傳播渠道逐漸轉變為不同品牌所細分市場和受眾的方式。對地方品牌傳播效果主要和四方面的定位相關。一是傳播的主體，二是傳播的信息，三是傳播的媒介，四是傳播的環境。在現代傳播渠道中通過移動設備所承載的互聯網傳播方式已成為主流，人們有了更多互動體驗的機會。如鳳翔泥塑核心傳承人胡新民的兒子不僅對泥塑產品不斷改進，同時還積極開發泥塑的文化衍生品。地方品牌“中樸民藝”通過將鳳翔泥塑標志獅頭掛片開發為兒童益智玩具、將布老虎刺繡開發為DIY手工，讓傳統文化更持久地傳播。惠州的地方藝術館，也將具有地域特色的地方融合惠州的文化符號，以市場為導向，創作以本土民藝文化為元素的文創產品，借此推廣惠州地方文化藝術，將文旅作為傳播渠道實現地方品牌分眾傳播。

最后，品牌生態鏈作為產業品牌培育的深入與拓展，一個可持續的生態系統，通過上部分的產品的研發設計，中部分的產品開發、材料供應、生產運行，下部分的成品運輸、市場銷售和售后服務互相團結協作。例如：宜興紫砂壺品牌“重霄堂”通過量化紫砂泥料的工藝標準，出版行業鑒定書籍來將市場定位、產品定位更細致地進行劃分。通過上游的行業標準的制定，知識產權的保護，中游的品牌培育與產品開發，再到企業之間的品牌聯動，宜興紫砂行業品牌資源信息的共享等來實現生態鏈的整體性。地方的品牌生態鏈建設，需要相關政府、協會組織的共同配合與努力，不光是關系到產業鏈的線性延續與擴展。

三、河南地方品牌高質量培育與運用的建議

1.培養品牌意識，發揮區域優勢

品牌意識，是品牌建設中的一個根本概念，更是品牌戰略觀念、品牌價值觀念、品牌發展理念的綜合性體現，品牌意識已經成為當代品牌經營理念中的核心內容。我國目前正處于經濟轉軌時期，地方品牌的形成與發展有著特殊而復雜的背景。培養發展地方品牌意識，是實施地方品牌發展的先決條件。擁有自主品牌是企業穩步發展的強勁保障。有了自主品牌，企業穩定發展就有了有力保證，商標意識唯有獲得企業決策人認可，才能夠融入到企業發展戰略與計劃之中，品牌戰略也只有這樣才能得以推進。一個好的地方品牌、商標能在市場競爭中使自己脫穎而出，獲得巨大的經濟效益。所以，地方品牌的培育首先要增強當地品牌創建意識。

河南省是一個農業大省，在利用各地區資源特色上，狠抓農產品品牌培育。當前我國農產品品牌存在著一些問題，如缺乏科學規劃、沒有統一標準以及質量安全等。農產品品牌意識的開發和培育具有較大特殊性，要求政府首先要在農業品牌意識上起到導向作用，其次是涉農企業、農戶三位一體共同發展，塑造農業品牌。通過這樣一個過程可以實現從“人”到“物”、由“產品”到“服務”的提升。一是自己不斷學習并確立了農產品品牌發展理念，強化農業品牌意識，把農產品品牌化建設作為未來農業經濟工作的一項重要工作加以落實；同時也要積極鼓勵農民專業合作社開展相關活動。二是加大涉農企業扶持管理力度，不斷創新農產品品牌等理念，增強農產品品牌在市場中競爭力，充分發揮其內在價值，使其自覺地走上了農業創品牌之路多對于農民來說在品牌意識上比較淡薄，幫其改變舊的農業觀念，要注意樹立農產品品牌化建設是增加農民收入的重要保證這一思想，逐步強化農民的品牌意識。通過政府引導和扶持，建立以龍頭企業帶動農戶生產經營的新型模式，促進農村經濟發展。

2.明確品牌定位，樹立鮮明的品牌形象

品牌定位是地方品牌培育過程中非常關鍵的環節，唯有經過細致而深刻的研究與洞悉，從企業發展戰略來看，考慮到內外因素，定位方向才能，有助于商家在競爭市場上發現優勢位置和目標客群。通過對Logo在視覺上的設計、企業代表色、產品造型，以及廣告標語、企業核心理念等，將品牌承諾傳達給消費者。通過樹立品牌這一理念方向，并且在目標客群心目中根深蒂固地樹立品牌形象。作為農業大省，通過加快區域公用品牌的培育，提升整體影響力，有助于河南省農特產品打開市場。成功的品牌定位，除了有助于企業較容易地發現目標客群，也可以在競爭市場上塑造自家品牌特有的良好風貌，影響消費者以品牌作為購買的首要考慮因素。

只有清晰的品牌定位，品牌的內涵才會得到延伸，塑造具有地方特色的形象。擁有一個清晰的品牌核心價值，相當于促進地方品牌競爭打下堅實的基礎。彰顯中原地方特色，如東方紅、牧原股份、思念、雙匯。在品牌名稱的策劃方面易在省外或者國外叫得響、有特色，易使消費者印象深刻。企業需要通過某種途徑來“告訴”自己在市場上的品牌形象，期待市場形成一定的品牌認知。

3.加大保障力度，形成品牌共識的氛圍

培育商標和建設區域品牌，政府的牽頭推動作用無可替代。要推動地方品牌、商標建設，就要繼續強化各級政府的強力推動。工商部門作為基層職能部門，要進一步擴大服務職能，走進企業，消除企業誤解，讓企業了解行政指導的積極作用和意義，讓企業逐步重視和采納行政指導的意見和建議，讓企業逐漸重視和提高創建自主品牌、商標的意識。加強地方企業創建意識，通過培育品牌、商標建設，讓工商部門更好地服務企業的發展和地方經濟的發展。通過政府層面進一步強化品牌意識，從而倡導走“品牌強企”之路；在調整產業結構時，考慮引導本地企業創建品牌；在招商引資時，注重引進品牌企業；通過將企業品牌建設納入考核范圍、在政府財政預算中單列品牌獎勵基金等方式對企業創建自主品牌給予制度上和財政上的支持。

構建創新機制，讓地方品牌順應時代潮流，不斷被賦予新意，才有可能在市場上獲得支持。數字化與網絡經濟時代，快速開發自身電子商務，在電子商務中的產品生產、產品更新和信息傳遞、品牌保護等，都給品牌經營帶來了更多的要求，將會給地方品牌發展打開新空間。在名牌企業的帶動下，在科學進行戰略分析的基礎上，立足于做強，進而思考做強，在不斷壯大的同時，避免地方品牌走入運作的誤區，真正夯實了地方品牌的競爭地位。構建品牌管理系統，實現對供應鏈的管理、扶植、在營銷網絡中發掘競爭力，把品牌經營和各種營銷活動有機地統一。

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作者簡介：劉昂（1989- ），女，漢族，河南信陽人，碩士，信陽農林學院規劃與設計學院，講師，研究方向：設計學、文化產業