基于場景理論視角的直播電商發展策略研究

摘要：隨著信息化的持續發展與三年新冠疫情的反復，電商直播銷售產業獲得了前所未有的發展機遇，并產生了極大的經濟效益，在目前的市場環境下，電商直播已成為一種重要的營銷手段。在此基礎上，本文從場景理論視角，分析了影響電商直播發展的各種因素，并提出了促進直播電商發展的對策。在電商直播平臺逐漸崛起的情況下，要對直播場景進行更深層次的調整，防止直播的形式和內容出現同質化現象，以適應市場中不斷增加的多元化需求。

關鍵詞：場景理論視角；直播電商；發展策略

引言

近些年來，隨著移動互聯網的持續發展，各類直播平臺如雨后春筍般涌現，目前主流直播平臺已超30家，其中不乏抖音、快手等知名大平臺。相關統計表明，截至2022年12月，短視頻用戶規模首次突破十億，用戶使用率高達94.8%。2018～2022五年間，短視頻用戶規模從6.48億增長至10.12億，年新增用戶均在6000萬以上，其中2019、2020年，受疫情、技術、平臺發展策略等多重因素的影響，年新增用戶均在1億以上。同時，用戶使用率從78.2%增長至94.8%，增長了16.6個百分點，與第一大互聯網應用（即時通信）使用率間的差距由17.4個百分點縮小至2.4個百分點。而由此帶來的影響是，電商直播場景的種類也越來越多，直播主體要想增強消費者的購買力，就必須對直播場景進行持續的優化，從而增強顧客的忠誠，增強顧客的黏性[1]。場景營銷的建立往往需要從用戶、時間和地點三方面來進行。電商直播是一個快速、高流量、高效率的平臺，要想在競爭中占據有利地位，必須要有多個層面的宣傳，才能更好地滿足用戶的不同需求，并在現場搭建中形成多樣化的營銷方式。

1. 電商直播場景模式

1.1 虛擬場景復刻線下賣場

從場景營銷視角來看，目前主流的電商直播在一定程度上就是對線下賣場進行全面的模仿和復制，與傳統的線下購物方式相比，主要區別在于在購物過程中避免了實體的直接接觸，讓消費者可以在網上對產品進行直接了解。在目前的市場中，虛擬的在線消費場景占據了很大的比重，相對于傳統的線下銷售方式，中、青年群體更愿意通過網絡購物平臺進行購物。一是因為傳統線下賣場種類不多，二是網絡購物可以節約大量出行和選購的時間。

1.2 預設范圍構建銷售場景

目前電商的主要經營范圍有服裝、美食、美妝、電子產品等，直播內容也主要圍繞這些商品。直播中會對商品進行預設，利用人工搭建的場景來吸引消費者的注意力。針對不同的商品，設置不同的場景，讓消費者更容易沉浸其中，以降低購物引導的難度。消費群體差異導致消費結構不同，因而電商平臺需要利用網絡大數據進行分類篩選，從而更好地依據篩選的數據對產品適用范圍進行預設，提高商品的針對性。這一人工營造的營銷場景，突破了傳統“現場”的局限，縮短了用戶與用戶之間的距離，并能夠有效地減少消費者的戒心[2]。比如“直播一哥”李佳琦，就是在賣化妝品的時候，用自己的身體來測試口紅顏色，將直觀感受傳遞給消費者，最終達到將產品賣給消費者的目的，這樣既能增加直播間的趣味性，又能體現出產品的特點，可以讓直播間的消費者更直觀地對食物和其他物品的口味、性能特點做出判斷，以促進商品售出。

1.3 時空環境轉化，即時社交場景互動

電商直播的興起在一定程度上改變了消費者的購物方式，其顯著影響就是時空環境的變化，可以實現跨地域的實時交流和場外互動，實現全天的覆蓋營銷，可以滿足不同時間段的消費群體的購物需求。而通過場景互動，使得直播間的購物氣氛更加活躍，增加產品的曝光度，提升用戶購買欲。在某種意義上，平臺用戶會變成一種隱性消費群體。在電商平臺的競爭越來越激烈的情況下，要想更好地占據直播市場，提升自己的服務質量，就必須讓自己的產品能夠更好地為用戶提供更多的服務，這樣才能更好地提升自己的市場占有率。電商直播平臺的交易方式，為用戶和主播之間提供了一個實時、社會化、情景交互的平臺，相對于傳統的網上購物，能夠增強交互效果。在電商直播中，除了用文字表述，也可以用點贊、打賞等方式，提高用戶對主播的好感度，從而獲得更大的流量[3]。通過現場直播進行溝通，可以對消費者產生較大的影響力，從而提升消費者的黏性。

1.4 制作實體狀態，構建商業場景

網絡直播是網絡時代的產物。主播在開展直播帶貨之前，必須對直播的商業場景進行細致的設計，包括燈光、道具、背景、直播流程等，良好的直播場景預設可以有效促進消費者的購物體驗。場景實體狀態的建立對消費者的消費意愿有很大的影響，但也與主播自身的影響密不可分。比如，有些直播平臺會邀請明星來直播間，以此提高人氣和銷量。特定空間內的不同時間、不同人物的變化都會影響消費者的心理狀態，因此，構建直播實體狀態并非簡單的空間羅列，基于精心構建的商業場景，形成一種新型的營銷模式，可以增加消費者對商品的感知和認知程度，促進消費者產生消費行為。通過商業場景的構建，電商直播能為消費者提供更好的“可視化”體驗，提升用戶關注度。

2. 電商直播平臺場景營銷發展的困境

2.1 直播形式與內容同質化

近些年，各種電商平臺迅速崛起，加劇了行業內部的競爭，直播電商要想提升自己的競爭力，需要持續地對場景營銷的模式進行優化。目前，在電商網絡直播平臺上，直播的場景比較單調，大多數主播都是通過叫賣的方式來引起消費者的關注，形式和內容上的同質化現象較為嚴重。通常電商直播間都會簡單搭建一個購物空間，但是在這個空間中，可能會存在補光不夠充分的問題。如果直播的空間比較狹窄，而且所出售的產品太多，那么給消費者帶來的觀感體驗就會變得很糟糕。但是多數情況下，直播只是單純對產品功能和價格進行介紹，缺乏對商品賣點的充分了解，這種同質化的方式讓產品推銷的效果不明顯，缺乏創新的直播方式和內容設計，無法在激烈的同行競爭中獲得優勢。

2.2 消費者需求多樣化

隨著信息化的深入推進，大型線上購物平臺如雨后春筍般涌現，如抖音、快手、拼多多等。線下實體賣場營銷最近幾年連續走跌，主要原因在于電商行業的競爭日益加劇，消費者的購物需求也變得更加多樣化。用戶在瀏覽直播平臺時極少會花費時間去關注自己不感興趣的直播間，因此缺乏吸引力的直播內容很難進行有效的營銷。以抖音為例，許多用戶使用抖音本質都不是購物消費，即使看到了一些電商直播，也都是一帶而過。再加上同一個商品往往是由多個主播共同直播，所以，用戶的忠誠度和黏性相對較差。為了給顧客帶來更好的購物體驗，直播內容需要帶來更多的樂趣，或者是更好的服務模式。

2.3 場景適配度不足

近些年，電商直播平臺產生了較大的經濟效益，引發人們的廣泛關注，且隨著人們線上消費習慣的養成，帶貨所產生的經濟效益也越來越大，各類企業主體也漸漸加入這一行列。直播主體的多元化，使得市場上的競爭更加激烈。因此，要想獲得更多的關注，就必須通過市場營銷的方式來實現。現有的在線營銷環境與市場環境匹配程度不夠，進而造成了市場中的產品銷售戰略逐步失敗。針對不同的商品，需要制定不同的行銷方案。在直播開始之前要分析和選擇合適的直播場景，一些主播會通過奇裝異服、扮丑角等方式進行場景營銷，以此來吸引用戶的注意力，但是長此以往，觀眾就會對此失去興趣。

2.4 缺乏第三方監管機制

5G通信等信息化技術的革新促進了電商直播平臺的跨越式發展，擴大了傳統消費市場。但是由于電商平臺發展太快，相關產業制度尚未建立，或者現有管理條例無法適應網絡直播環境，對直播行為的約束能力不足，缺乏有效的法規監管，導致近幾年直播亂象橫生，直播平臺大肆虛假宣傳，偽劣造假產品層出不窮，給直播行業健康持續發展帶來了不利的影響。由于缺乏第三方有效監管，產品出現質量問題，消費者很難進行維權。此外，供應商一般會選擇多個直播主體合作，來拓展銷售渠道，但問題在于各直播主體在宣傳時都以自己最低價為噱頭，而與實際的價格存在明顯的差距[4]。對于這樣的價格差距問題，必須要有一個正規的平臺來進行監督，以免侵犯到消費者的公平交易權利。在互聯網環境不斷改善的今天，仍然有部分不法分子利用電信欺詐等手段騙取消費者的錢財，造成了大量的財產損失，同時也很難保證消費安全。

3. 場景營銷視角下電商直播推進電商發展策略

3.1 打造差異化的直播看點

在電商直播平臺上，直播模式是否能夠吸引顧客，取決于場景、主題、氛圍和人物。因此，電商直播平臺需要通過構建合適的、趣味性的場景來吸引消費者，并根據后續直播反饋進行相應調整。以太平鳥直播間為例，在冬季推廣羽絨服時，把直播場景設置成一片雪山，相對于其他品牌來說，只是一個在店鋪里的場景，就占據了很大優勢，提高了消費者購買意愿。布景和宣傳的題材要符合，現場的氣氛固然會受布景的影響，但與主持人的宣傳手法也有很大關系。此外，多人配合的直播氣氛會更好一些，而一個人開的直播間，氣氛會比較冷清。

另外，還可以利用沉浸式的直播場景或多元素的直播場景，深度挖掘，構造差異化的直播看點。針對消費者不同的消費情況，打造充滿活力既有看點又有賣點的直播場景，從而激發出驚人的生產力，刺激消費者的購買欲望，促進營銷。

3.2 大數據分析消費者興趣愛好

直播平臺依托大數據支撐，可以全面捕捉消費者的興趣愛好，從而調整營銷方案，優化直播場景設置。在此背景下，直播平臺應充分發揮網絡敏銳覺察能力，以信息收集和分析為基礎，提高市場占有率。以“小紅書”為例，其營銷模式就是借助大數據技術，構建“種草”系統，抓住網絡技術發展的機會，為商家、主播們提供了一個新的營銷渠道，通過體驗式推銷模式來使商品得到更多曝光。運用大數據技術分析，一方面促進消費者對商品的認知深度，另一方面也可以提高他們對產品的親近度與信任感。網絡直播平臺是多元化的，觀眾群體也是千差萬別的。在許多網上購物平臺中，供應商都可以開設直播間，這樣就可以讓各個消費主體都能對所推銷的商品有所了解。唯有構建廣泛覆蓋的營銷方式，才能更好地提高顧客的黏性，提升顧客的信任程度。

3.3 制定有效的顧客交流體系

目前，一些主播的綜合素養有待提升，對商品性能不甚了解，當顧客向他們提問時，無法第一時間與顧客溝通，難以提高顧客的信任度。因此，需要加強對主播的業務能力培訓，改進個人服務態度與溝通技巧，以便建立與顧客之間的有效交流。另外，電商直播平臺還需要對交流渠道進行更多的改進，實現全程交流服務。工作人員在直播期間，需要盡可能了解每一位消費者的購買需求，盡量對每位消費者所提問題進行及時答復，建立有效的溝通體系，提升顧客的購買體驗，這樣才能夠強化顧客的信任。再就是要突出消費者在整個營銷活動中的主體地位，提升直播場景的活力，讓觀看直播的消費者能夠主動與場景互動，在觀看直播的同時產生強烈的參與感。在多平臺共同發展、互相競爭的全民直播時代，建立高質量的服務體系是提高顧客黏性的關鍵。

3.4 建立第三方監管制度

當消費者中的某一個駐足停留，平臺大數據就會通過計算來判斷其興趣愛好和購物傾向，隨后會在多個平臺上出現類似的產品推薦，這當中也不乏通過虛假引流的方式來盜取消費者的個人信息。目前，各電商直播平臺正在如火如荼地發展，直播帶貨也成為消費市場的主力軍，這種交互式、生動形象的直播帶貨模式不僅提高了消費者購物的體驗感和滿意度，同時也帶來了極高的營銷效果，吸引了越來越多的商家加入直播帶貨的行列。為了切實保障消費者權益，市場監督管理部門必須建立健全網絡交易售賣的相關法律規定，并提供權威的第三方監管系統，以有助于創建一個良好的網絡直播平臺[5]。電商網絡平臺也要加強其內部監管體系，對供應商所提供的商品進行嚴格審核，并通過對營銷場景設置的優化來吸引消費者。

結語

總而言之，在信息技術不斷發展、互聯網不斷普及的時代，各商家企業面臨著越來越嚴峻的經營環境和競爭規則。為了應對不斷變化的網絡直播環境、迎合大眾的消費習慣，電商平臺需要改變營銷策略，不斷探索新的直播技巧。借助符合大眾生活形態的場景，挖掘場景、引入場景來重塑產品的使用價值，利用富有創意的、帶有一定娛樂性和互動性的場景對直播內容和方式進行優化，科學定位消費群體和營銷范圍，搭建趣味化的商業場景，建立與顧客之間的有效溝通，提升用戶信任度，進而擴大銷售市場。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.CNNIC發布第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2023-03-02）[2023-03-14].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

[2]戴雨婷.基于場景營銷視角的直播電商發展策略研究[J].老字號品牌營銷，2023，（4）：55-57.

[3]劉華.“短視頻+電商直播”營銷模式創新路徑探索[J].老字號品牌營銷，2023，（5）：10-12.

[4]黃曉艷.直播電商營銷可供性對消費者在線沖動購買的影響——心理距離和心理賬戶靈活性的鏈式中介效應[J].商業經濟研究，2022，（11）：59-62.

[5]仝毅偉.電商直播、消費者困惑與購買意愿的關系研究[J].商業經濟研究，2023，（3）：80-83.

作者簡介：侯恩盼，博士研究生，研究方向：電子商務。