高質量發展、創新驅動需要體驗牽引

姜奇平

我國白色家電在本輪周期的表現說明，高質量發展、創新驅動，要靠體驗牽引實現。經歷新冠疫情引發的一輪周期，我國白色家電三巨頭中，海爾智家的利潤增長表現良好。其中一個重要經驗，是圍繞用戶體驗，提高為消費者創造價值的能力，被業界稱為“穿越周期的底層邏輯”。

2022年受新冠疫情影響，家電行業表現低迷。經過一年的調整，美的集團、海爾智家、格力電器三家分別拿出了成績。營收增速，美的集團0.7%，海爾智家7.2%，格力電器0.6%；歸母凈利潤增速，美的集團3.4%，海爾智家12.5%，格力電器6.26%。海爾成為明顯贏家，格力成為暫時輸家。受業績等因素影響，5月首個交易日，格力電器在盤中逼至跌停價，這是自2020年2月以來首次。

海爾“穿越周期的底層邏輯”，對于中國經濟穿越周期提供了有益啟示。

首先，從企業邏輯變為生態邏輯。海爾智家的理念是從“企業數字化”向“數字化企業”轉型。企業數字化是一種企業轉型為另一種企業，而數字化企業是從企業組織轉型為生態組織。生態組織要求開放經營，向外借力。為此，轉型的重點是要打造全要素、全流程、全生態數字化的平臺，不斷優化各個環節，提升用戶的最佳體驗，實現降費提效。其中要旨，是從與用戶體驗隔著一層，變為用鏈群把用戶體驗直接包在其中，在數據驅動下，快速直接響應需求。生態化是體驗牽引導向的組織變化。

其次，從產品邏輯轉向場景化邏輯。產品化是用戶圍著企業轉，場景化是企業圍著用戶轉。三大巨頭都在發力智慧家庭場景解決方案，海爾智家步伐更大。場景品牌方面，海爾三翼鳥加速變現，智家APP交互用戶數Q1同比增長33%，場景訂單同比增長40.9%。在海外市場上，海爾智家的智慧家庭解決方案客單價已經提升了10倍。在智慧家庭場景方案上，美的的重心放在智慧家居產品上，而格力的重心在智慧空調智能控制上，在場景品牌和解決方案上，還有進一步升級空間。場景化的實質，是以用戶體驗為中心，從產品向服務升級，是體驗牽引的業態變化。

最后，從低端化邏輯轉向高端化邏輯。三巨頭都在積極推進高端化戰略，都提高了企業的品牌價值、溢價能力，正在改變傳統中國制造的低端化特征，但進一步觀察還可得到兩點認識。

一是高端化快慢不同有決定性影響。海爾智家的高端化戰略發軔于2006年，先行一步。美的與格力在高端化方面進展稍晚，目前處于初級階段。2022年財報顯示，海爾智家在亞洲市場零售量排名第一，市場份額21.4%；在中東及非洲市場份額7.5%；在歐洲市場份額8.3%。海爾智家業務覆蓋超過200個國家和地區。2023年Q1數據顯示，高端品牌方面，歐洲市場Haier品牌價格指數124，高端品牌增長42%。美的、格力也已推出各自的高端品牌COLMO與TOSOT，說明這已是一個趨勢性變化。

二是全球化戰略導向不同有決定性影響。據業界分析，早期的美的與格力主要以代工模式為主，通過OEM獲取收益，對客戶公司依賴性很大。這導致2022年美的海外增速放緩，同比增長3.63%。格力則主要以國內市場為主。海爾智家由于主打自主品牌，因此在海外環境中掌握了主動權。高端化是體驗牽引的歸宿，主旨是實現從低附加值轉向高附加值。高端化不僅有技術領先這一條“獨木橋”，而且有體驗領先這條“陽關道”。

白色家電格局變化，是中國經濟整體結構變化的一個縮影。最大的啟示在于，在國家倡導的高質量發展和創新驅動之外，還應再加上體驗牽引。這是需求端的邏輯，是大市場的邏輯。