全域旅游視角下鄉村旅游品牌推廣研究

摘 要：全域旅游是海南省鄉村振興必經之路，品牌推廣是石山鎮鄉村旅游發展的重要舉措。目前，海南省海口市石山鎮全域旅游存在的品牌形象定位不夠準確、品牌推廣力度不夠、品牌營銷手段單一、品牌管理不到位等問題影響了品牌推廣。相關部門可通過結合本土文化、塑造品牌特色，利用媒體優勢、擴大消費群體，展現全域視角、區域統籌聯動，為鄉村旅游品牌推廣提供新思路。

關鍵詞：全域旅游;鄉村旅游品牌;石山鎮

全域旅游是把選定地域內的旅游產業作為優勢產業，充分挖掘自身優勢，整合社會經濟資源，以與旅游有關的行業、設施為媒介，對區域內旅游資源實行科學、合理定位，繼而達到資源的高效整合開發，并以旅游業的發展帶動全區經濟的協調運行[1]。

鄉村旅游是人文不被干擾、生態不受破壞、游居與野行并重的村野旅游形態，是將人文和自然景觀融入當地居民的日常生活中，以一種特殊形式展示給旅游者。鄉村旅游品牌打造的最終目的是發展鄉村旅游，助農增收，即借助旅游產業，拉長產業鏈。每一個鄉村旅游目的地都想留住游客，那么，其就需要對村落與眾不同的自然資源進行充分開發，充分挖掘資源潛在的價值[2]。

隨著旅游方式的轉變，游客對品牌的心理訴求正在發生變化。全域旅游發展機遇下，鄉村旅游目的地品牌形象的構建是提升鄉村旅游目的地核心競爭力、品牌吸引力和市場影響力的重要路徑[3]。旅游目的地品牌形象是旅游目的地品牌的外在表現，通過對旅游目的地品牌的感知，旅游者可以形成整體品牌形象認知，并產生旅游行為。

海南是我國主要的旅游目的地之一，海南70%的旅游資源集中在鄉村，目前已經從過去單一的觀光型格局發展成集觀光、度假、休閑、文化于一體的多維格局，可見鄉村旅游發展潛力巨大。

基于全域旅游視角，以海口市石山鎮為例，探索海南鄉村旅游品牌推廣的新途徑，以期為海南鄉村旅游品牌推廣助力，為鄉村振興戰略的實施提供參考。

一、石山鎮鄉村旅游品牌發展

石山鎮位于海口市秀英區西南部，總面積120.74平方千米，總人口約5.1萬人，距離海口行政中心11千米。

石山鎮旅游資源優越，有旅游資源豐富的、具有開發價值的中國雷瓊世界地質公園。中國雷瓊世界地質公園的火山口遺跡群屬地塹—裂谷型基性火山活動地質遺跡，其擁有距今2.7萬年至100萬年間火山爆發所形成的休眠火山口群，周圍還有幾十個小的死火山口或死火山眼的海口火山群，是世界罕見的第四紀火山群，火山錐多達40座，熔巖隧道30多條。其是中國為數不多的全新世（距今1萬年）火山噴發活動的休眠火山群之一，具有極高的科考、科研、科普和旅游觀賞價值。其還是中國唯一的熱帶海島城市火山群地質公園，也是海南省第一家由聯合國教科文組織確認具有突出而重要價值的世界級旅游景區。萬年前的火山、千年火山文化和熱帶生態景觀相融合，構成了以熱帶城市火山生態與文化為內涵的地質公園。

此外，石山鎮還有儒符宋代石塔遺跡、施茶邁寶仙井和修邱公樓、美鰲李氏古墓群，以及道教南宗五世祖——典讀白玉蟾古廟、古村落、古井、古亭、古牌坊等一系列人文景觀尚待開發。

石山鎮如今的火山口已建造成一座具有火山文化、生態園林、特色建筑的主題公園。這里的火山生態廣場、氣勢恢宏的登山道、千姿百態的古樹長廊、萬年前的火山噴發口遺跡，還有那純樸的鄉土風情、特色的手工藝品、山鄉美食等，已成為省城近郊旅游熱點，是海南省重要旅游景點。2021年8月，石山鎮入選第一批全國鄉村旅游重點鎮（鄉）名單。

二、石山鎮鄉村旅游品牌形象建設及推廣存在的問題

（一）品牌形象定位不夠準確

品牌定位是品牌形象建設的核心工作，需要與鄉村空間區域內的各種相關資源，如自然、文化、農業等相結合。當地還要結合地方文化特色，依據資源優勢打造特色的鄉村旅游項目。目前，石山鎮雖已整合轄區村落特色資源，構建了石山互聯網農業小鎮旅游品牌，但其品牌定位不夠準確。當前，石山鎮品牌定位以互聯網與農業結合為主，游客不清楚石山鎮擁有的游玩項目，造成信息不對稱，制約了品牌的推廣。

（二）品牌推廣力度不夠

石山互聯網農業小鎮的石斛產業被大眾熟知，但是旅游項目宣傳卻只停留在海口市周邊居民的口中和網絡上的零星資料中，大多數游客之所以來觀光旅游，都是因為石斛、火山群國家地質公園等原有資源，但當地品牌傳播力度較弱，沒有拉動其他附屬品牌發展。與此同時，當地也沒有吸引更多的商家入駐，相關配套設施建設落后，從而造成很多鄉村旅游地沒有得到游客的認同與接受。相關部門缺乏科學有效的宣傳推廣策略，使一些鄉村旅游品牌在營銷過程中出現了諸多問題，這些問題也未得到當地村民們的充分關注。此外，在營銷手段方面，仍然停留在采用傳統宣傳方式階段，如口碑宣傳、廣告推廣和網絡宣傳等。總之，由于政策支持力度不夠等原因，石山鎮許多鄉村旅游地不能在較長時間內開展相關經營活動，一些旅游地由于曝光不足而歇業。

（三）品牌營銷手段單一

石山互聯網農業小鎮對新媒體運用不足，主要對農產品進行展示和宣傳，對地質公園、人文景觀等其他旅游項目的營銷不足，無法滿足游客獲取旅行資源和農產品產銷信息的需求，不能針對不同旅游對象提供多樣化的服務，也沒有有效宣傳營銷旅游資源，制約了石山鎮鄉村旅游的發展。

（四）品牌管理不到位

由于缺乏善于管理、有技術、懂營銷、敢創新的復合型人才，石山鎮鄉村旅游品牌管理方面較為混亂。一是特色品牌開發不足，產品同質化嚴重;二是品牌服務缺乏特色，沒有形成差異化優勢;三是品牌定位不夠清晰，不能滿足差異化的市場需求;四是信息化建設滯后、信息傳遞不及時等原因造成“山寨”現象突出;五是相關人員文化意識淡薄，傳統民俗與現代時尚融合不足。

三、全域旅游視角下石山鎮鄉村旅游品牌推廣策略

（一）結合本土文化，塑造品牌特色

石山互聯網農業小鎮要打造獨特品牌形象，首先要關注海南的地域特色，在此基礎上，融入當地文化。這樣才能使其得到更好發展，實現經濟利益最大化。這就需要品牌建設者對當地有充分的了解，并以地理區位為切入點，挖掘石山鎮得天獨厚的地理資源和人文特征，同時結合本土文化，以其獨有的原生態理念為核心，構建一個具有鮮明特色的互聯網農業小鎮品牌。

一是對石山鎮原有產業及旅游資源進行整理，把石斛、黑豆、黑牛產業作為重點，這些產業都是石山鎮獨有的，在當地具有廣泛影響力。另外，當地也應該結合周邊其他地區優秀的傳統文化，讓游客接收更多新信息、新風尚。二是憑借石山鎮本身豐富的自然資源、歷史底蘊，創建集種植、加工、銷售于一體的生態循環經濟模式。三是開發鄉村休閑度假及其他項目，通過火山群地質公園景區的發展，帶動石山鎮其他鄉村的旅游業發展。四是要貫徹落實相關政策，推動本土企業的轉型與升級，達到可持續發展的目的。

石山互聯網農業小鎮品牌定位應圍繞“創新創業之鄉”展開，將石山鎮自身的自然稟賦與人文環境優勢相結合，形成具有顯著鄉村特點、魅力無限、綠色健康的產業集群。同時，借助國家政策扶持與社會資本力量，將互聯網思維引入農業產業和旅游產業之中，并以互聯網為平臺推動本地鄉村旅游經濟快速發展。

（二）利用媒體優勢，擴大消費群體

在全媒體時代，要想讓品牌傳播變得高效，線上線下需主動推廣。線下推廣應該和消費者建立情感上的聯系，并通過持續互動，增強用戶黏性。同時，還要加強對旅游產品包裝的創新設計，以滿足游客的個性化需求。此外，還要注意抓住時間節點。旅行社可以借助新技術，利用社交網絡進行營銷，并嘗試戶外游與定制化服務的融合。新時代，旅行社必須抓住時機，充分利用互聯網技術和大數據等優勢，為客戶提供個性化服務，從而達到增加收益的目的。目前，國內的一些大型企業已經意識到，要想獲得更多消費者的關注，必須從線下向線上轉移，兼顧線上推廣，而不僅僅是局限在電視、廣播等傳統媒介的幫助下。

短視頻在文化產業發展和旅游傳播與推介等方面，具備傳統媒體與主流官方媒介所不具備的傳播優勢，短視頻在城市形象宣傳方面，打造了大量“網紅”城市和“打卡”景點，在年輕人群中引起極大反響，直播互動成為鄉村品牌很好的推廣手段[4]。為了吸引年輕游客，針對青年旅游體驗需求開展營銷活動。目前，許多旅行社推出了一系列針對年輕人市場的定制化服務產品。這不僅能借助線上渠道獲得流量紅利，也可滿足年輕人追求旅游個性化體驗的新生活方式，還為其產品奠定了口碑基礎。

目前，國內的旅游網站主要是通過社交媒體進行宣傳推廣。另外，一些景區還在移動互聯網平臺上開發了不少創意應用。比如，將游戲與直播相結合，通過“網紅”主播帶動粉絲觀看，從而獲得大量關注和好評。比如與時下大熱的游戲聯動推廣，2022年，騰訊游戲《和平精英》與蘇州園林聯動發展，將蘇州園林的特色建筑移植到游戲地圖中，選手們在游戲比賽的過程中，加深對蘇州園林的了解，從而提高蘇州園林的知名度。鄉村旅游景區也可以借助當前用戶量龐大的社交軟件，如小紅書、微信、抖音等進行軟廣植入，還可以利用直播的方式，使游客體驗更加新鮮的內容，增強用戶黏性，提高用戶轉化率。同時，還可以利用新媒體進行推廣營銷，進行線上線下的融合。例如：旅游旺季可使用微信公眾號，推出“游石山”等一系列活動;淡季或者節假日，開展“石山鎮一探究竟”等活動。總之，只有做好品牌和渠道兩方面的準備，才能更好地促進景區發展，增加經濟效益。此外，可實現產品推廣由純商品展示向體驗營銷轉變，使游客參與其中，由此刺激消費欲望。

（三）展現全域視角，區域統籌聯動

在當前階段，我國處于經濟快速發展時期，相關部門對旅游業的投資也越來越多。旅游業作為一種新興的服務行業，受到越來越多人的關注。旅游業的崛起，給社會帶來巨大經濟效益，與此同時，還帶動了相關行業蓬勃發展。目前，國家對農業的重視程度逐漸加大，而鄉村旅游業作為其中一個重要組成部分，也受到人們越來越多的關注與青睞。

四、結語

全域旅游型美麗鄉村是一種以旅游引領全域美麗鄉村建設的模式，即以區域聯動和城鄉統籌為視角，以旅游為主線，構建“農業—景觀—旅游—交通—村莊—生態—社區文化”一體化的美麗鄉村建設體系[5]。

海南省自然環境非常好，自然資源豐富，具備發展旅游業的良好條件，而且鄉村旅游的發展對推動地方經濟、文化的發展有著積極的影響。隨著我國經濟水平的持續提升，人們的物質需求得到滿足后也更加注重精神文明建設。當今社會，經濟水平越來越高，人們日益重視精神生活品質，這也使鄉村旅游漸漸成為當下熱門的旅游形式之一。隨著我國相關部門對生態文明建設的重視程度不斷提高，人們也意識到了生態旅游是未來旅游業發展的主要方向之一。

海南作為一個旅游大省，近年來致力于實現景區與鄉村旅游區域之間的聯動，打造全域旅游的全新格局[6]。這能更好地滿足人們日益增長的旅游需求，提升游客及當地居民的游玩感與幸福感，同時，還可以促進地區經濟的繁榮，從而實現可持續發展的目標。在此過程中，相關部門需要提高對地方文化資源開發的重視程度，將其長處發揮到極致，實現提升游客滿意度、忠誠度的目標。相關部門還要做好規劃建設工作，為后續發展打下良好基礎，繼而拉動當地旅游產業整體發展。

參考文獻：

[1]王紅兵，孫湘明.鄉村振興背景下的鄉村旅游品牌形象設計實踐研究[J].家具與室內裝飾，2022（10）：70-73.

[2]鄭朝.藝科融合賦能鄉村“農文旅”可持續發展研究[J].美術大觀，2022（10）：145-147.

[3]張紅梅，趙樹平，徐健.特色旅游目的地品牌形象研究現狀及發展趨勢[J].北方民族大學學報，2020（3）：62-70.

[4]吳海琴，張川.大都市近郊全域旅游型美麗鄉村規劃探索：以南京市湯山村為例[J].小城鎮建設，2015（11）：74-79.

[5]黃文超，于潔.農旅融合視角下鄉村旅游品牌化開發模式探析：以新集村為例[J].中國民族博覽，2021（21）：104-106.

[6]張鈺菲.美麗鄉村背景下海口鄉村旅游品牌形象建設探析[J].美與時代（城市版），2022（10）：96-98.

作者簡介：

張鈺菲，海南師范大學碩士研究生。研究方向：設計學（視覺傳達設計）。