江南水鄉古鎮品牌符號設計的雙軸關系分析

侯昱 張豐年

摘? 要：“江南水鄉古鎮”不僅是一個存續千年的歷史文化符號，也是快節奏生活下都市人群所偏愛的旅游目的地。以符號學的視角分析六大江南水鄉古鎮的品牌符號設計規律，通過雙軸關系中聚合軸與組合軸的理論得出古鎮品牌符號設計中的共性元素——“小橋”“流水”“人家”，并解析其象形、解構、重組與會意的手法。最后，根據該關系總結六大江南水鄉古鎮品牌符號的設計特征，為新興江南水鄉古鎮品牌提供符號元素設計與組合的借鑒。

關鍵詞：江南水鄉古鎮；品牌符號設計；雙軸關系

一、引言

伴隨著經濟的快速發展，快節奏的城市生活讓人們對于旅游的需求從“走馬觀花”進入到文化體驗的階段，江南水鄉古鎮憑借其獨特的“慢節奏”滿足了這一需求。國民日益增強的文化自信，使得大眾對傳統文化愈發重視，江南水鄉古鎮遂成為廣大游客首選目的地之一。江南水鄉古鎮是一個集合概念，在人文地理上，特指長江中下游以南的蘇南、浙北浙東地區的水鄉古鎮，以“小橋、流水、人家”的獨特風貌，形成人與自然和諧共生的文化人文景觀，其中以周莊、同里、甪直、烏鎮、南潯和西塘為代表。

二、江南水鄉古鎮品牌符號解讀

歷史文化層面的優勢是景區在塑造品牌符號時不容忽視的因素，江南水鄉古鎮在受眾中的典型印象，從古詩詞中不難瞥見。不論是韋莊在《菩薩蠻·人人盡說江南好》中所描述的“春水碧于天，畫船聽雨眠”，還是張養浩在《水仙子·詠江南》中所詠嘆的“一江煙水照晴嵐，兩岸人家接畫檐”，都是中華文化圈中極為經典的審美意象。這表明，詩句中的“水”“人家”等意象不僅貫穿于中國傳統文化，而且極容易和“江南水鄉古鎮”這一文化品牌產生聯系。

瑞士語言學家索緒爾在《普通語言學教程》中提出了組合與聚合的概念，趙毅衡將其總結為“雙軸關系”，即“聚合關系”和“組合關系”。趙毅衡認為：任何符號文本的構成，任何符號的表意活動，都必然在這個“雙軸關系”中展開。聚合的定義是符號文本的每個成分背后所有可比較，從而有可能被選擇的各種成分。聚合軸上的成分，只是可能進入符號發出者的選擇，也有可能被符號解釋者體會到它們的存在。聚合軸的選擇，是基于某種標準的選擇。這標準可以千變萬化，可以多重疊加。組合就是文本構成方式，因此組合是顯示的。可以說，聚合是組合的根據，組合是聚合的投影[1]157。因此，聚合是文本組成的方式，是隱藏的深層結構，而組合則是文本呈現方式，是顯現的表層結構[1]156。

由于獨特的地理環境，江南水鄉古鎮內街道依水而建，形成其獨有的風貌。古鎮景區進行品牌符號設計往往以這種風貌作為現實基礎，因此在符號設計的組合軸上帶有“流水”“人家”“橋”等意象。在此基礎上，古代的文人墨客在詩句中側重于描寫江南水鄉古鎮“河灣”場景，隨著歷史的發展，這一系列的符號文本成為了銘刻在大眾印象中的文化基礎。江南水鄉古鎮在品牌符號設計中把握住自身在受眾層面已形成的符號形象，并將這一形象中的元素運用在其logo設計中。例如在周莊品牌logo（如圖1）的設計風格選擇上，設計者選擇了中國傳統水墨字畫的風格，其圖形包含房檐、周莊的名字以及“中國第一水鄉周莊”的美譽。值得注意的是，房檐方面采用了墨分五色中的“濃墨”并產生一種滴流效果，且水墨的形態在宣紙上存在不可控的因素，設計者用毛筆的側鋒勾勒出同時具有“河流”這一所指概念的房屋；由于古鎮河灣的形成是自然的，不同于現代工業化河灣的方正平直，因此，周莊品牌符號設計中所呈現出的“自然”之美充分展現了江南水鄉古鎮自然天成的河灣氣質。從聚合軸上來看，水墨這一風格的聚合段可以包括幾何風格、剪紙風格等，不同風格的logo表現出的品牌形象也存在較大差異，而水墨風格的選擇更貼近于江南水鄉古鎮這一品牌形象。

同里古鎮的品牌符號（如圖2）設計以藍色為主，規則的半圓環橋以及河流作為主要的圖形來源，兩者相互結合，展現出同里小橋流水的景觀。在設計的聚合段上，符號可選色彩數不勝數，藍色在這一語境下的所指與“水”這一概念相符合；在橋這一意向的聚合段上，同里也可以選擇房屋作為品牌符號設計的要素，而橋梁包含“溝通”“連接”的內涵，結合同里中的“同”，橋梁發揮出“共同”的所指含義，更加凸顯一種大同的哲學思想。該古鎮在品牌符號設計完成時，房屋以及其他顏色作為聚合段上元素已經退出并隱藏了起來，但我們仍能從這一設計中分析出其他可選擇因素，趙毅衡認為：組合是聚合的投影，一旦文本組合形成，聚合軸就退出操作，隱藏起來。在任何文本中，每個成分都是聚合選擇的投影[1]158。梳理上述同里古鎮品牌符號設計的組合軸與聚合軸，并用圖形進行表示，可以在橫向上將其與已形成元素的組合軸進行羅列，而每個元素中已經退出的聚合段則可以在同橫軸的縱軸上表示（如圖3）。

聚合軸上聚合鏈的內容屬于同一范疇，是設計師在品牌符號設計時以及受眾解讀時可以進行比較的，例如在“藍色”這一聚合鏈中，任何一個顏色都可以代替“藍色”。這里應該注意的是結構上的替換，而非意義上的替換。如使用紅色作為主體配色，同里古鎮品牌符號設計中的水、橋梁以及字體顏色都可以變成紅色，但是藍色這一元素的選擇相較于紅色的所指更具有“水”這一意象的體現。在理解品牌形象符號文本時，雙軸操作不可或缺。文本在被接受者感知時，所發揮作用的只是文本以及文本所攜帶的伴隨文本，探索品牌設計符號背后的聚合成分是了解品牌符號形成機制的重要途徑。例如：為什么沒有選擇紅色或者黃色作為品牌符號設計的配色，而是選擇藍色的；為什么選擇橋梁而不是房屋。

雙軸關系中的組合軸是文本構成的方式，是聚合的投影。但組合軸并不是將不同的符號元素任意地相加，而是應當遵循整體性、系統性的原則進行構建，對品牌符號文本中的組合關系進行分析和研究可以發現，六大江南水鄉古鎮品牌符號設計在組合軸層面遵循相似的構成法則，設計師根據設計中的美學原則將“小橋”“流水”“人家”等共同元素進行設計組合，相較于將元素單純進行羅列設計的品牌符號，六大江南水鄉古鎮在品牌符號形成時體現出整體符號大于部分元素之和的效果。品牌符號的元素組合也是由品牌定位所決定的，一方面受社會、歷史等客觀人文因素影響，另一方面受符號發起者的主觀意志所影響。例如甪直在品牌符號（如圖4）設計中使用水鄉婦女的形象作為設計來源，并施以甪直特色的“青蓮衫子藕荷裳”①文化符號的代表性藍色。此外，婦女形象的耳飾采用水滴形狀，進一步強化了與“水”的關聯。從符號組合軸的角度上來看，水鄉婦女以及水滴耳飾的選擇體現了組合的整體性以及系統性原則，甪直基于已有的“非遺”榮譽，其品牌符號設計既直觀地體現當地文化，藍色以及水滴耳飾的選擇也可以保留當地江南水鄉古鎮這一屬性，三者在這一符號品牌設計系統中實現了組合效果大于部分之和。著名品牌形象理論代表大衛·奧格威（2009）認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌在構建品牌形象的過程，也是符號文本組合的過程。

設計的表現形式作為品牌符號設計過程中較為重要一環，也是品牌符號在設計過程中需要考慮的元素。烏鎮（如圖5）、南潯（如圖6）以及西塘（如圖7）古鎮在品牌符號設計形式上區別于同里以及甪直這樣以圖形作為主要表現形式的設計，三者均以字體設計為主要表現形式。烏鎮的品牌符號主要包含“烏鎮”的漢字、屋檐、河流、印章以及拼音。繁體的“烏鎮”以書法為主要表現形式，設計師利用解構的手法分解“烏鎮”兩字頂端的筆畫，通過象形的手法將筆畫設計成仿照屋檐形狀，最后將筆畫重組，表現出烏鎮本身所具有的古鎮建筑這一意象；印章中的“烏”字也利用了象形的手法，把流水的形態與“烏”字相結合，從而突出了烏鎮的另一個意象——“流水”。在整體形式上，烏鎮的品牌符號以字體設計為基礎，經由書法和印章這兩種傳統藝術手法生成審美意象，強化了該設計中的傳統韻味。南潯古鎮的品牌符號設計圍繞著“潯”字展開，通過象形的手法，將馬頭墻、河流等元素融入字體設計中，力圖將單個漢字與江南水鄉古鎮的實際場景聯系起來。該設計中，設計師利用“潯”字左右結構的特性，對其結構上進行解構與重組。先仿照小篆的樣式右邊表音的“尋”字與“流水”意象結合，再將“南”字象形還原為房屋，最終利用會意的手法將兩個字重組為“潯”。在這個品牌符號的設計中，下方是仿水流蜿蜒曲折的淺藍色波浪，既直接向受眾展示南潯的水鄉特質，也將logo整體的上下兩部分進行區隔，視覺效果上顯得穩重有序。最下方“南潯古鎮”采用繁體篆刻楷書并襯以印章風格的“中國”二字，則進一步強調了南潯的傳統文化屬性，是極具文字辨識度的地名標識。與南潯古鎮的方式相似，西塘古鎮在品牌符號設計中也使用其地名進行字體設計。設計者對“西”字的草書進行解構與重組，通過象形的手法并利用書法中毛筆正峰描繪出水流、房屋的形態，將“塘”字以印章形式表現，使得整體表現既像一幅描繪江南水鄉古鎮西塘的水墨畫，又可以被解讀為西塘的品牌符號。

通過上述分析可以發現，六大江南水鄉古鎮的品牌符號設計表現形式主要是基于字體設計與圖形設計的組合。字體設計上，各景區都偏好通過象形、重組、解構與會意等手段將地名、流水、房屋這些熱門元素融入具體書寫，主要表現為以依托古鎮名字的筆畫表現房屋或者流水，印章中的字體表現通常以鏤空的形式出現。在圖形設計上，盡管各地因文化差異所使用的圖形都有所區別，但其主要表現手段都是針對地名、流水、房屋這些熱門元素，將具體景觀抽象為幾何圖形。從雙軸關系的角度來看六大江南水鄉古鎮的品牌符號設計，雖然形式上可以分為圖形設計和字體設計兩種主要手段，但是二者在應用中對元素的選擇無不集中在房屋、河灣與名稱上，每個古鎮在設計中都對這些符號青睞有加，因此具備可相互替代的性質，所以兩者可作為基礎設計形式這一聚合段上的選項。以此為基礎，聚合段細化到各個元素上，房屋在表達形式方面，具有筆畫、字體、水墨畫等同樣在屬性可相互被替代的符號元素，所以兩者屬于房屋表現形式上的聚合段；以此類推，河灣表達的聚合段可以是水滴、書法設計、波紋、印章等要素；表達當地名稱的聚合段可以是象形文字、印章等要素。根據以上的分析，以烏鎮的品牌符號設計為例，可將其雙軸關系表達為圖8。

趙毅衡認為，一個符號的表意，邏輯上必須首先在聚合軸上進行選擇，然后產生組合，然而這兩者并不存在時間上的先后，只有邏輯前后[1]159，并提到這樣一個例子：寫詩時要選字，但是選字時要明白詩句這個位置需要一個什么字，字選了之后要放進去看看是否合適。回到烏鎮的品牌符號設計中來，品牌符號設計環節在創作邏輯上和寫詩是同構的。進行品牌符號設計需要選擇元素，而選擇元素有兩大原則：根據設計所需表現的含義來決定選擇何種元素；其元素選擇是否符合整體形式。前文提到，江南水鄉古鎮由于其特殊的地理位置因素造就了獨有的風貌，這些獨特風貌在歷史進程中積淀了大量文化審美意象，使得江南水鄉古鎮在品牌符號設計上具有較大現實優勢。因此，各大古鎮景區在設計中都集中參考江南水鄉古鎮這一傳統文化審美意象中所包含的“小橋、流水、人家”等元素。然而在這一過程中，個體可以根據自身所具有的文化屬性來對這些已有的元素進行個性化處理，例如甪直將其特有的文化遺產進行抽象表達，利用本地特色消解了各景區元素在競爭與合作中帶來的同質化，受眾在了解符號中這一文化背景后，可以牢牢記住這一品牌符號，不僅加強了甪直當地文化的傳播，也豐富了自身品牌符號的內涵。

三、結語

本文針對江南水鄉古鎮品牌符號設計進行雙軸關系分析，實際上是對該類品牌符號設計的規律進行解讀。在六大江南水鄉古鎮品牌符號的具體設計過程中，聚合軸需要基于組合軸上共有的“小橋、流水、人家”“名稱”等元素，通過象形、解構、重組以及會意的表現手法，將以上共有元素融合在文字筆畫、文字形象以及幾何圖形中；組合軸需要基于聚合軸所選擇的表現手法，根據設計審美的原則，將組合軸上共有的“小橋、流水、人家”等元素進行設計組合，最終呈現完整的品牌符號。優秀的品牌符號可以搭建起符號再現體、符號對象以及符號解釋項的橋梁，能夠讓符號解讀者對抽象元素所代表的實際環境、人文歷史等實際要素展開聯想。總結聚合段的選擇邏輯以及組合段的表現手法，能夠為新型江南水鄉古鎮品牌符號設計提供指導性建議，助力景區品牌符號傳播。

注釋：

①甪直的“青蓮衫子藕荷裳”在2006年5月入選首批國家級非物質文化遺產代表作名錄，也是國務院批準的第一批國家級非物質文化遺產代表作。

參考文獻：

[1]趙毅衡.符號學：原理與推演[M].南京：南京大學出版社，2016.

作者簡介：

侯昱，中國計量大學藝術與傳播學院碩士研究生。

張豐年，中國計量大學藝術與傳播學院教授。