新消費背景下品牌營銷策略對Z世代人群的購買決策影響研究

何明慧 梁堅明 張曉芹

摘 要：在新消費背景下，品牌營銷策略出現了變化，而Z世代人群正是這股變化潮流中的先鋒隊伍。本文基于文獻綜述提出相關假設和設計調查問卷，得出結論為價格促銷、互動營銷、品牌形象、網絡意見領袖、正面網絡口碑五個維度均正向顯著影響Z世代消費者的購買決策，并根據研究結論為新消費品牌更有效地開展營銷活動提出了幾點建議，同時為如何促進新消費品牌的良性發展提出思考。

關鍵詞：新消費；品牌營銷；Z世代；購買決策

本文索引：何明慧，梁堅明，張曉芹.新消費背景下品牌營銷策略對Z世代人群的購買決策影響研究[J].中國商論，2023（10）：-082.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）05（b）--03

“新消費”是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動之新消費行為。2021年，國家發展改革委會同有關部門和單位研究發布的《加快培育新型消費實施方案》指出，支持新型消費發展，對保障居民日常生活需要、全面促進消費、培育完整內需體系和構建新發展格局具有重要意義。Z世代消費者是指1995—2009年出生的一代人，他們一出生就與網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響較大。當Z世代消費者逐步成為消費的主力軍時，加上銷售渠道、供應鏈、產品自身等方面的更新換代，推動了新消費群體的崛起及新消費品牌的爆發。與此同時，隨著消費數字新基建的建設發展，新消費品牌及企業通過不斷深入了解新的消費者群體，發掘新消費需求，并不斷開發新產品、新品類等新賽道。因此，新消費品牌在食品、服裝、美妝各個領域正在以超越傳統品牌的速度迅速崛起，各大新消費品牌（如元氣森林、完美日記、喜茶、泡泡瑪特等）逐漸成為Z世代消費者的“心頭好”。

本文主要通過對新商業時代主流消費群體——Z世代消費者（95后）進行問卷調查，并將得來的數據進行數據分析，以研究影響Z世代人群購買新消費品牌的因素，主要包括社會影響因素（文化因素、社會階層因素等）、心理影響因素（動機、認知、個性等）、環境影響因素（購物時間、購物環境、購物條件等），并針對分析結果提出新消費品牌在產品及市場營銷等方面的優化策略，能更好地指導新消費品牌企業的營銷實踐，幫助本土企業明確努力方向，創造更大的市場競爭優勢，旨在推動我國新消費品牌的發展。

1 相關研究綜述

1.1 關于Z世代消費人群的文獻研究

劉小源（2021）通過構建本土品牌購買意愿影響因素模型，分析得出本土品牌應通過加強產品質量、重視用戶體驗、做好內容營銷、迎合個性化需求等方式樹立良好形象，以吸引Z世代消費者。丁合蓉和董子涵（2021）提出，在亞文化消費層面上，Z世代消費群體逐步表現出個性多元化、超前消費和圈層消費的消費特點，導致此現象發生的原因主要有：科學技術的發展和商業利益的推動、亞文化同主流文化之間的碰撞和融合。敖成兵（2021）認為，在如今多元化社會，消費方式會隨著Z世代消費人群的興趣愛好、心理特性及消費習慣而受到巨大影響。與此同時，Z世代消費人群的消費理念及方式與社會的發展、時代的變革相一致、同頻共振。

1.2 關于新消費品牌的文獻研究

關鍵（2021）認為，隨著Z世代消費能力的不斷上升，同時在這股新消費潮流的推動下，一大批新消費品牌突顯出來，它們具有全新品牌價值觀、品牌形象、傳播途徑、營銷手段。肖明超（2021）提到Z世代消費者消費能力的提高，給新消費品牌的發展帶來直接動力。新消費品牌發展的方向重點是深挖新人群的需求，并對自身產品進行創新，通過新渠道進行傳播營銷。在社交媒體上，應借助社會熱點進行品牌破圈，多場景平臺進行營銷種草及圈層及跨圈層進行最大化傳播。甘心和萬重月（2021）提到新消費品牌崛起的根基是中國不斷提高的、強大完備的制造能力，同時通過分析新消費品牌的三大特點：面向新人群、開拓新渠道和研發新產品，總結出在數字化時代，對于營銷方面，新消費品牌應更注重“數字化”和“精細化”，其核心是通過互聯網多渠道“種草”吸引到直播消費，最終引導消費者進入品牌私域這一營銷邏輯。王雪靖（2022）通過研究探討得出結論：新消費品牌可以通過獲取流量、贏得搜索、建立認同、品牌內化的步驟長遠地占據消費者心中的地位，提高消費者對品牌文化的認同及心理內化。

2 研究假設

隨著Z世代逐漸成長為主流消費人群，市場涌現了大批目標人群針對Z世代年輕群體的新消費品牌，何悅和曾婷婷（2021）運用S-O-R研究模型實證研究得出價格促銷對年輕消費者的購買決策有顯著的正向影響。基于上述研究，本文提出以下假設：

H1：在新消費情景下，價格促銷對Z世代購買決策有顯著的正向影響。

H2：在新消費情景下，互動營銷對Z世代購買決策有顯著的正向影響。

H3：在新消費情景下，品牌形象對Z世代購買決策有顯著的正向影響。

H4：在新消費情景下，網絡意見領袖對Z世代購買決策有顯著的正向影響。

正面網絡口碑表現為消費者贊美企業或產品及傳播滿意的消費體驗的行為，如某個產品在購物網站上的好評、小紅書的筆記、微博博主的推薦安利等。羅佳佳（2020）通過實證研究得出正面網絡口碑在消費情景正向影響消費者在線沖動購買意愿，并且能夠提高品牌的知名度，樹立正面良好的服務形象，進而影響消費者對于品牌產品的看法和消費態度。基于上述研究，本文提出以下假設：

H5：在新消費情景下，正面網絡口碑對Z世代購買決策有顯著的正向影響。

3 數據分析

本次調查面向在校大學生展開，共發放230份問卷，符合Z世代年齡特征的有202份有效問卷（有效率為87.83%），在收回的有效樣本中，男性和女性的數量分別為95人和107人，分別占總調查人數的47%和53%，男女比例接近1∶1，即調研對象的性別分布均勻，且問卷的α系數=0.963，問卷分析的結論具有較高的可信度。

3.1 相關分析

為研究兩變量間是否存在線性關系，本文通過相關分析研究刺激影響因素與Z世代購買決策之間的關系（見表1）。

從相關分析結果得到，“Z世代購買決策”分別與價格促銷、互動營銷、品牌形象、網絡意見領袖和正面網絡口碑變量之間均呈現出顯著性正相關關系（p <0.01），且相關系數值除價格促銷為0.667外，其他均高于0.7。

3.2 回歸分析

在相關分析結論的基礎上，本文利用多元線性回歸分析進一步驗證影響因素與Z世代購買決策之間的關系（見表2）。

根據回歸分析前的方差分析結果，F=116.206，顯著性為0.000，小于顯著性水平0.05，因此認為回歸方程整體顯著。

由表3可知，調整后的R2=0.741，表明回歸方程對數據的回歸結果較好，模型對樣本擬合很好，即自變量價格促銷、互動營銷、品牌形象、網絡意見領袖和正面網絡口碑對因變量整體的74.1%差異都做出了解釋。且模型的VIF值均小于10，即模型不具有多重共線性問題。價格促銷、互動營銷、品牌形象、網絡意見領袖和正面網絡口碑的回歸系數值均顯著（p <0.01），可以得出回歸方程：Z世代購買決

策=0.044+0.109×價格促銷+0.163×互動營銷+0.155×品牌形象+0.329×網絡意見領袖+0.232×正面網絡口碑。

綜上可知，假設H1、H2、H3、H4、H5均得到驗證，即在新消費情景下，五個維度（價格促銷、互動營銷、品牌形象、網絡意見領袖和正面網絡口碑）均對Z世代的購買決策有顯著的正向影響。

4 營銷策略建議

4.1 制定靈活多樣的優惠組合策略

在新消費情景下，Z世代消費者越來越傾向于追求性價比高的消費，通過相關的優惠活動，可以吸引消費者的注意以及消費欲望，比如促銷打折、返還策略、贈品策略等。各大新消費品牌可以通過采取打折策略迅速做出反應，在不調整產品定價的基礎上使品牌企業的競爭對手措手不及，使自身品牌更具競爭力。

4.2 通過網絡“種草”進行社交裂變

在新消費情景下，網絡意見領袖能夠有效正面影響Z世代的購買決策。而如今隨著互聯網技術的發展，Z世代消費者作為互聯網的原住民，注意力被分散在多個不同的平臺和渠道之中，因此新消費品牌有必要通過社交媒體的“種草”來獲取Z世代消費者的注意力。在進行KOL網絡意見領袖的網絡營銷時，企業除了重點布局對于網絡意見領袖KOL的社交媒體營銷，還要借助建立“明星+紅人+素人”的科學化體系，打造出一個全民帶貨的氣氛，從而引爆社交進行裂變傳播。

4.3 通過品牌IP化和品牌聯名來打破圈層

Z世代消費人群作為新生代消費人群，更傾向于能夠“玩”起來的互動營銷，互動營銷能夠正向影響其購買決策，因此品牌方可以通過將品牌IP化，提高可玩互動性，然后持續產出內容與IP話題進行聯動。另外還可以通過品牌聯名提高知名度和口碑，最終根據用戶的互動反饋及時調整營銷策略。作為聯名的雙方品牌往往都已具備一定的品牌知名度和口碑，因此產品會被高度認可和消費購買。與此同時，還有助于雙方品牌進入對方市場，增大品牌的消費人群并提高知名度，最終達到雙贏的局面。

4.4 運用熱點內容營銷樹立品牌正面形象

本文的研究結果表明，品牌形象和正面網絡口碑能夠有效正面影響Z世代的購買決策。而關于社會熱點的內容營銷是內容營銷中的一把利器，基于社會熱點的內容營銷能夠有效幫助品牌樹立正面的品牌形象和網絡口碑，而這前提必須是積極正面的熱點營銷，如疫情和自然災害等情況下的企業捐贈物資、節日前后的公益志愿慈善活動和響應綠色低碳生活的號召，同時還有激發國人愛國民族意識的新疆棉事件等。

4.5 通過線下體驗引導消費者自發傳播正面網絡口碑

各大新消費品牌可以通過打造線下體驗店引導消費者參與進行體驗式消費，同時自發傳播正面網絡口碑，使消費者成為品牌的“志愿宣傳者”，提升企業正面網絡口碑的數量和質量。此外，各大新消費品牌可以用沉浸式的場景、真實的產品服務，給用戶創造線上無法實現的體驗價值，從而促進品牌正面網絡口碑的生成。線下門店承載了線上店無法滿足的交互和體驗功能，吸引了消費者進行探店打卡分享，有效提升品牌的正面網絡口碑。

參考文獻

劉小源. 認同融合對Z世代消費者本土品牌購買意愿的影響研究[D].山東大學，2021.

丁合蓉，董子涵.Z世代青年亞文化消費表征與動因探析[J].中國報業，2021（16）：110-111.

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