文化產品的攀比效應和虛榮效應及啟示

張宏偉

摘 要：文化產業的起點是文化產品，要更好地發展文化產業必須充分了解文化產品的經濟特性，文化產品的攀比效應和虛榮效應是文化產品需求的連帶外部效應。本文界定了文化產品的攀比效應和虛榮效應的概念，分析了文化產品的攀比效應和虛榮效應的特點，認為與一般物質產品相比，文化產品的需求更容易出現攀比效應和虛榮效應，兩種效應都是文化產業化發展的主要推動力之一，具備梯次升級的特點，“虛榮”可以向“攀比”轉化，并提出我們要合理利用這兩種效應推動文化產業發展。

關鍵詞：文化產品；攀比效應；虛榮效應

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）03-0116-03

基金項目：中國政法大學科研創新項目：“偏向與重構：新時代中華文化的國際傳播研究”（19ZFG86001）；中央高校基本科研業務費專項資金資助。

于一般的物質產品而言，消費者對絕大多數商品的需求都是彼此獨立的，也就是說，他們對某種商品的選擇基本上不會相互影響。然而，當一個消費者的需求也取決于其他消費者的需求時，產品需求的連帶外部效應就出現了。虛榮效應和攀比效應就是這種連帶外部效應的典型形式。

一、文化產品的攀比效應和虛榮效應的概念界定[1]

當消費者對某一文化產品的需求受到已購買或消費該文化產品的消費者數量的影響時，如果購買該文化產品的人數越多，消費者更愿意購買，這就是文化產品的攀比效應；如果購買該文化產品的人數越少，消費者更愿意購買，那么這就是文化產品的虛榮效應。

具體而言，文化產品的攀比效應指當一項文化產品的消費開始逐漸形成一種趨勢，消費者想擁有這個許多人都已經擁有了的文化產品的情況，比如，張藝謀導演的電影《滿城盡帶黃金甲》，大家都爭相去觀看，觀看的人數越多，會吸引更多的人去觀看。這種效應的產生有很多原因，比如，人們喜歡追時髦、出于社會交際的需要、出于正常的娛樂需要等。無論哪種原因，攀比效應的直接結果是強化了需求對產品價格變化的反映，對文化產品的需求有加速改變的作用。

文化產品的虛榮效應是指當一項文化產品出現時，越是一小部分人擁有，其需求越旺盛的情況。這種效應來源于因少數人掌握產品而產生的“特權”、社會地位、排他性所帶來的虛榮感和社會成就感，而“特權”和排他性的產生主要是由于相對較高的經濟交易價格以及制度、地域或人為的購買障礙。比如，圖書限量發行就是人為地制造一種稀缺性，利用虛榮效應來刺激消費。

二、文化產品的攀比效應和虛榮效應的特點

（一）與一般物質產品相比，文化產品的需求更容易出現攀比效應和虛榮效應

首先，根據馬斯洛的需求理論[2]，消費者對產品或服務的消費需求是分層次的。隨著經濟的發展和收入水平的提高，人們的需求結構也會相應升級，而文化產品恰恰是較高層次的消費資料，在進入消費者需求與欲望的視野后，更能給人們帶來消費的快感、優越感和滿足感。

其次，文化產品是精神產品，其消費直接作用于人的精神和意識，更容易讓人產生自我尊重、自我評價、自我實現的需要，引發人們不甘落后、獲得成就和他人認可的渴望。與一般物質產品相比，文化產品更能強化人們的“攀比”和“虛榮”意識，因此，文化產品消費開始成為現代社會人們溝通和接觸的主要方式之一。

（二）兩種效應是文化產業化發展的主要推動力之一

文化產業的本質特征就是使融入文化特色的產品迅速規模化、標準化，而攀比效應正好能夠滿足這個要求，“攀比”在無形中放大了人們對文化產品的需求，進一步刺激了消費，縮短了文化產品獲得成本優勢的時間，推動了文化產業化。雖然“虛榮”是建立在相對較小銷售規模基礎之上的，但是，虛榮效應的存在能夠使文化企業較為容易地對消費者進行分層，并實施不同的銷售策略，從而獲取相對較高的利潤，因此，也是推動文化產業發展的重要力量。

（三）攀比效應和虛榮效應具備梯次升級的特點，“虛榮”可以向“攀比”轉化

如同產品需求一樣，攀比效應與虛榮效應也是隨著社會、經濟環境以及消費結構、消費水平逐步升級的。雖然文化產品的消費往往是多次性的，其精神價值也可以通過某種物質載體長期存留，但是，攀比效應和虛榮效應對消費需求的作用往往具有時效性。時效性的產生有多種因素，比如，人們的精神文化需求難以琢磨，經常求新求變；很多時尚文化只與某個時期相連等。無疑，時效性會導致文化產品的攀比消費在某段時間內達到消費高峰，然后出現下降趨勢，而當一個特定的“虛榮”偏好獲得滿足后，也會向能夠帶來虛榮效應的其他文化產品進行轉換。比如，始于20世紀80年代的卡拉OK一度是人們追逐消費的對象，而產品產生攀比效應和虛榮效應的消費場合從開放空間轉變到KTV空間再到家庭空間，消費終端產品也從原來的LD碟機、VCD影碟機、DVD碟機、迷你CD機變為了現在的各類便攜式MP3和媒體播放器等。由此可見，攀比效應和虛榮效應會在各自的軌道上呈現逐次升級的態勢。

與此同時，虛榮效應也可以轉化為攀比效應。從對兩種效應的界定來看，無論是哪種情況，歸根結底都取決于消費者的購買能力和產品需求偏好。隨著人們收入水平的逐步提高和文化產品的日益豐富，先前只有少數人能夠消費的文化產品現在已經可以被更多的人所接觸和購買，這時“虛榮”就開始向“攀比”轉化了，比如，人們對芭比娃娃、部分文化旅游產品的消費都屬于這種現象。

三、攀比效應和虛榮效應對文化產業發展的啟示

（一）利用積極的攀比效應和虛榮效應，引導文化消費觀念

根據國際經驗，當人均GDP達到1000-3000美元，居民吃穿類消費的比重會顯著下降，而住用類消費的比重會顯著上升，住房、汽車、交通、通信、教育、旅游、文化娛樂和服務性消費等成為新的消費熱點[3]。然而，盡管在2003年時我國人均GDP就已超過1000美元，但是從整體來看，我國的文化消費層次并不是很高，消費規模也不是很大，包括城鎮居民在內的文化消費觀念尚處于需求升級的初級階段。由于我國城鄉發展還存在較大的差距，因此，可以利用攀比效應刺激農村居民的文化消費需求，推動城鎮居民文化消費結構的升級和消費規模的擴張。需要注意的是，在刺激的同時必須要進行適度地引導，以免走向極端。

（二）不斷創新是推動文化產業持續發展的源泉

如前文所述，攀比效應和虛榮效應產生的根本在于一項文化產品或服務具備滿足人們較高層次欲望和欣賞需要的特質，這些特質對消費者來說是有價值的。然而，由于文化產品的攀比效應和虛榮效應具備梯次升級的特點，文化產品的價值也會隨著人們需求的滿足而有所下降，并趨于穩定甚至消失，這就要求社會必須源源不斷地創造新的文化產品來滿足人們新的需求。創新是文化產品的生命之源，也是整個文化產業持續發展的源泉，因此，企業要定期開展市場調研，及時了解消費者的文化需求，注重挖掘和培養富有文化素養的創意設計人才，通過創新來延長文化產品的生命周期，促進文化產業持續發展。

（三）建構合理的產品結構、制定有效的定價策略

攀比效應和虛榮效應對文化產品定價、產品結構開發具有很好的指導作用，就文化產業發展而言，在特定時間將文化產品或服務以較大規模推向市場是至關重要的，因此，觸發攀比效應往往是成功銷售的關鍵，這就要求企業在定價時必須充分考慮消費者的需求和真實的購買力。此外，盡管虛榮效應不像攀比效應那樣，能促進文化產品的需求迅速地大規模擴張，但是，它能夠切實滿足更高層次的消費需求，是產品銷售的有益組成部分，與此同時，具備虛榮效應的文化產品常常會成為引發攀比效應的前奏。因此，企業要建構合理的產品結構、制定有效的定價策略，比如，時期間價格、高峰價格、兩部收費制等。一方面，可以通過虛榮效應的較高定價來獲得超額利潤，進而轉化為“攀比”的動力；另一方面，可以通過中低層次的定價和產品來滿足“攀比”消費，實現大規模的銷售，降低成本，積累利潤。比如，芭比娃娃從產品開發到產品銷售，采取了一種“金字塔式”的經營模式，將產品分為高、中、低三個檔次，形成了產品的金字塔，依靠低端產品的薄利多銷賺取利潤，高端產品的精益求精獲取超額利潤；在同檔次的產品中，還通過變化芭比娃娃的樣貌、發型、服裝等來深化產品線，吸引消費者持續購買[4]。

（四）重視大眾傳播與評論的作用

無論是攀比效應還是虛榮效應，都需要有一個對比的標準或消費參照，尤其對具備“體驗經濟”特征的文化產業來說更是如此，因此，傳播其他消費者的消費偏好、消費動向、消費感受，能夠對消費者個體的選擇行為造成影響。在此過程中，大眾傳播與評論具有非常重要的作用。

媒體產業的發展拓展了人們獲取文化信息的渠道，在傳播文化信息的同時，樹立并強化了人們的攀比和虛榮心理，客觀上刺激了人們在觀看演出、展覽、旅游等方面的文化消費。新媒體的出現更是加速了這一進程，不僅縮短了信息傳播的時間，也為公眾提供了廣泛的參與平臺，進而放大了攀比效應和虛榮效應。比如，影音論壇的專業評論和大眾評論通常會談論影片的拍攝發行內幕、放映時間以及消費感受等內容，無論評價是正面的還是負面的，個人只有消費后才能作出自主判斷，而消費者不管出于評價和交流的需要、緊隨影視前沿的需要，還是去電影院欣賞首映特權的需要，這些需求都會推動消費熱潮的出現。因此，要重視大眾傳播和評論的作用，積極為各類主體構建相應的評價渠道、展示渠道和傳播渠道。

（五）充分利用營銷活動，助推產品銷售和品牌形成

充分利用各種傳播方式開展廣告等營銷活動，能夠有效推動文化產業的發展。比如，芭比娃娃的營銷定位是“標榜高素質生活方式和小女孩成長過程中的夢想”[5]，這種夢想觸動了很多女孩及其父母的情感，加之品牌方開展了一系列的會展、廣告等營銷活動，很快形成了“我有芭比娃娃，你有嗎”的“攀比”消費。

對文化產業來說，文化產品的開發具有投資風險，生命周期也較短暫，因此，亟需形成品牌來有效降低文化產品的市場風險，提升消費者對產品的忠誠度。一方面，可以不斷開發新產品，在吸引新消費者的同時，持續獲取原有消費者的終身價值；另一方面，可以通過深度開發文化產品，提升產品品味，給消費者提供良好的消費體驗，并通過消費者的積極反饋和口碑傳播，助推產品銷售。

四、結 語

通過分析文化產品的攀比效應和虛榮效應可以看到，這兩種效應并不是不可捉摸的經濟現象。我們可以通過不同的傳播方式和傳播渠道來強化攀比效應與虛榮效應，并充分利用這兩種效應來構建合理的產品結構，制定有效的定價策略，引領大眾的文化消費觀念，刺激人們的文化消費需求，促進文化產業更快、更好地發展。

參考文獻：

[1] 平狄克，魯賓費爾德.微觀經濟學[M].第4版.北京：中國人民大學出版社，2002：111-114.

[2] 馬斯洛.人的動機理論[M].北京：華夏出版社，1987.

[3] 王子先.世界各國消費率演變的趨勢、比較及啟示[J].求是，2006（4）.

[4] 齊驥.“動漫形象授權”促歐洲動漫產業可持續發展[EB/OL].https：//www.guayunfan.com/lilun/151448.html，2021-04-21.

[5] 換裝娃娃品牌知名度乃吸引力所在[J].中國玩具制造，2011（8）.

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