江西旅游產業重塑與發展的探索與實踐

杜杏華

【摘要】江西省旅游業在過去三年疫情期間重構了產業價值模式，利用政府政策引導、行業協同發展、景點數字推廣等方式，構筑了旅游產業發展的新方法與新路徑，有效降低了旅游產業面臨的流動性風險，為復雜環境下旅游產業的發展模式提供了切實有效的實踐參考。

【關鍵詞】旅游產業 制度變遷 產業協同 數字旅游

一、疫情期間江西旅游產業發展狀況

當前，旅游產業已經成為可持續經濟發展模式的重要組成部分。發達的旅游產業能夠在提振地方經濟的同時，為當地提供大量就業崗位。然而，在面對復雜多變的外界環境時，旅游產業的脆弱性也暴露無遺。近年來，新冠疫情對全球旅游業造成了巨大沖擊，江西作為一個旅游資源豐富的省份，也受到了很大影響。

自從改革開放以來，我國旅游業連續40余年不斷高速發展，掩蓋了部分地區掠奪式開發旅游資源的事實。從供給角度而言，旅游產業的基礎理論體系與發展框架不扎實，還停留在原始的“靠山吃山，靠水吃水”層面，把本應長期維系的客戶關系變成“一錘子買賣”，環境和口碑越來越差。而從需求角度而言，消費者旅游意愿與旅游體驗不匹配，外出游玩成了“花錢買罪受”。2019年末爆發的公共健康危機和隨之而來的流動性限制，對傳統旅游產業模式帶來了無法估量的沖擊，江西的旅游業發展自然也難以獨善其身。2019年，江西省全省實現旅游接待7.9億人次，旅游收入9656億元。而在2020年江西省共接待游客5.56億人次，實現旅游收入5424億元，同比分別恢復70.25%和56.17%。2021年江西省旅游接待總人數7.43億人次，比上年增長33.4%；旅游總收入6769.0億元，增長24.8%，分別恢復到2019年的93.7%和70.1%，遠超全國平均水平；2022年江西省旅游接待總人數6.55億人次，比上年下降11.8%；旅游總收入5758.7億元，下降14.9%。

二、過去三年江西省旅游產業發展路徑

過去的三年對于旅游產業而言既是危機，同樣是一次難得的機遇。在這次公共衛生事件面前，人們對旅游業的刻板印象和固有認知被顛覆。人們必須重新探索旅游產業的發展軌跡，倒逼產業轉型，隨之而來的是整個產業價值鏈的重構。為此，江西省構建了一套包含規制政策引導、行業協同發展和景點數字推廣的框架體系，全方位覆蓋政府、行業與景區三層維度，重塑江西旅游產業發展模式。

（一）規制政策引導

過去三年受疫情影響，省際旅游受到了較大限制，為促進旅游產業復蘇，江西省政府從制度層面出發，推出了多項措施。其中包括發放消費券和推出優惠政策，以鼓勵市民支持本地旅游業，做好“省內循環”，重塑旅游產業發展的新方向。過去三年，江西省累計發放旅游消費券超過15億元，覆蓋全省20個市縣，受益人數超過300萬人次。助力廬山、三清山、龍虎山、婺源等省內旅游景點復蘇，減少旅游從業人員流失。同時，鼓勵各景區和酒店聯動推出了打折、贈送門票等優惠活動，提高省內居民對本地旅游業的認知度和參與度，構筑省內旅游推廣新矩陣。

針對游客所關心的疫情防控問題，江西省政府相關部門采取了多項措施加強旅游景區和賓館等場所的衛生防控工作。在諸如廬山、婺源等熱門景點實行限流措施，控制游客數量，避免人員聚集。實行嚴格的入園、入住管控措施，對游客和工作人員進行體溫檢測和身份核實。同時，委派專人專班監督場所衛生消毒工作，對公共區域、餐廳、客房等進行定時清潔和消毒。以上措施不僅有效控制了疫情傳播，保障了游客和工作人員的安全，更重要的是消除游客顧慮，增強出游意愿，按照新制度主義的觀點，由顯性的規制性制度變革引導重構游客認知性制度。

（二）行業協同發展

在過去三年間，江西省積極探索文旅融合發展新路徑，創新文化遺產和鄉村旅游業態，促進旅游業復蘇。江西省圍繞省內旅游景點舉辦了一系列主題活動，如走進江西古村落、看見江西美景等，推出了一批以文化為核心的旅游線路和產品。另外，江西省旅游產業還開發了一批具有特色的旅游項目，如武功山帳篷節、龍虎山道教文化展覽、海昏侯展覽等，吸引了國內眾多游客前來參觀，不僅能夠激活旅游產業，還有利于從文化層面樹立江西旅游形象，利用江西特色，講好江西故事，實現差異化旅游模式競爭。

旅游產業的發展離不開上下游企業的保障。過去三年間，江西省利用“政府政策引導—核心企業示范—外圍企業保障”的實施路徑，全方位全領域重塑旅游產業發展模式。例如江西省旅游產業聯合各景區、酒店推出“千萬游客免費住”活動，游客憑身份證在江西全省參加活動的指定酒店入住2晚及以上可享受免費住房一晚的優惠，吸引了大量游客前來江西游玩。在此之后還舉行“半價游江西”活動，游客憑身份證在江西省內途經或停留的星級酒店、鄉村民宿等住宿場所入住3晚及以上即可享受房價50%的優惠。利用政府的保障力、景區的號召力和配套酒店的吸引力，實現產業價值聯動。

（三）景點數字推廣

除了政府制度層面與產業協同層面外，疫情還催生了數字化旅游模式的發展。為了保持社交距離，減少傳染風險，傳統的人流密集型旅游模式難以適應新時代環境的需求。技術革新成為旅游產業未來發展的方向。事實上，在疫情暴發伊始，數字技術已經被應用于工業、商業、政府管理等領域中，旅游數字化進程也被提上日程。可以說公共健康危機帶來的流動性危機成了旅游數字化的原動力。數字技術和虛擬現實技術成為旅游產業的現實解決辦法。

在這一背景下，江西省政府通過數字化手段打造“云旅游”，讓游客足不出戶也能感受到江西豐富多彩的旅游資源。具體而言，江西省政府聯合旅游產業機構在過去的三年期間推出了一系列“云旅游”產品，例如江西省政府與螞蜂窩平臺合作，推出了包括龍虎山、井岡山等在內的11個景區的虛擬游覽服務。截至2022年10月，這些景區的虛擬游覽總訪問量已經超過400萬次。同時，江西省博物館推出了多個在線展覽，如江西三星堆文物展、南昌起義歷史文物展等。這些在線展覽可以通過手機或電腦隨時隨地參觀，并受到廣泛好評。除了政府推動的數字旅游方式外，各景區也通過自媒體平臺，組織了一系列景區直播活動。例如廬山風景區利用直播平臺，展示了廬山的美景和特色文化，吸引了大量觀眾的關注。而旅游產業的協同發展也促進了旅游服務數字化升級，江西省政府推廣了在線預訂、聯系less支付等服務，以提高游客的體驗和安全性。此外，江西省政府還積極推動旅游企業數字化轉型，鼓勵旅游企業開展線上營銷和服務，以適應過去的三年期間的市場需求。

三、旅游產業重塑及發展啟示

任何機遇都伴隨著風險，過去三年的疫情沖擊改變了江西旅游產業鏈上利益相關者們幾十年來的固有觀念，顛覆了路徑依賴化的傳統旅游模式，重塑了江西旅游產業的發展方向。從理論上講，新冠病毒的出現為增進對旅游產業危機管理的理解和加強環境適應的能力，提供了一種新的觀測渠道，幫助人們更深刻地認識到旅游產業的內在規律和商業模式。從實踐上講，疫情也刺激了新技術的發展和應用，促使政府和旅游產業不得不規劃與實施更加可持續、協同化、數字化的旅游模式。在公共衛生事件改變游客需求模式的背景下，探索出一條具有協同能力的數字化旅游產業發展新路徑，加強旅游企業的創新能力，推出更具有個性化和差異化的旅游產品。因此，江西旅游產業發展帶給我們的管理啟示主要表現為以下兩點：

（一）政策助企紓困，提振高質量發展信心

自文旅部印發《關于抓好促進旅游業恢復發展紓困扶持政策貫徹落實工作的通知》以來，江西、湖北、山東等地陸續公布幫扶旅游等服務行業紓困的若干措施，如《關于金融支持文化和旅游行業恢復發展的通知》等，建立重點企業、重點項目融資需求推送機制，為旅游企業積極爭取流動性資金支持和基礎設施貸款支持。開展“文化和旅游企業服務月”活動，推動政策落到實處，增強市場主體獲得感，從而彰顯國家幫助特殊困難行業渡過難關的決心，提振旅游經濟恢復發展的信心。系列政策釋放積極信號即針對大部分旅游企業資金吃緊的痛點，減稅降負成為政策紓困的首要出發點；《“十四五”旅游業發展規劃》的落地實施，加上新一輪紓困扶持政策的貫徹落實，從政策托舉和供給拉動兩方面為旅游經濟帶來可預期的增長。有序放開市場，推動地方政策創新和市場主體商業創新。持續釋放有利出游、鼓勵消費的市場預期，營造有利于中遠程旅游消費的市場環境。讓居民愿消費、企業愿投資，才是助企紓困的根本之道。預期國內旅游市場長期復蘇向好的趨勢不會逆轉。

（二）內容為王重塑旅游產業升級之路

此次公共衛生事件之后，市場創新的腳步加快，更多新式玩法、新型目的地豐富了消費者的選擇，露營、房車等受到年輕消費者歡迎；參觀歷史文化街區、博物館、美術館的游客比重進一步上升；微度假創新產品廣受認可；自駕旅游、小團定制、“研學+非遺”等出游方式，帶動了細分市場的消費升級。文旅融合成為旅游發展的重要議題，旅游內容因文化的介入使其產品生產、流量分發和終端消費都產生了巨大的變化。供給側更趨豐富、更顯多樣、更加優質、更具價值的變化趨勢，將有力推動旅游業高質量發展。

疫情加快了旅游業發展變革和優勝劣汰的速度。旅游產品設計及供給要緊跟市場需求的變化趨勢，順勢而為、乘勢而上。旅游是體驗經濟，旅游過程中的“吃、住、行、游、購、娛”業態要根據游客的新需求進行升級迭代。

在大眾旅游全面發展、科技創新廣泛應用的時代，旅游集團和中小微型企業當以文化引領+科技創新、新基建+傳統項目、旅游需求+休閑空間為導向，在復蘇和創造中實現重塑，再造旅游產業價值。

總之，江西旅游業在疫情沖擊下不斷尋找適應新形勢的發展之路。通過政府的支持、企業的創新和市場的需求，加強旅游基礎設施建設，提升旅游環境和旅游體驗。建立健全旅游法律法規和監管機制，保障游客權益，提高江西旅游的信譽度。促進旅游業與其他產業的融合發展，提升旅游業的經濟和社會效益。相信江西旅游業必將迎來更好的發展前景。

基金項目：江西省文化藝術科學規劃一般項目《常態化疫情防控背景下江西旅游產業高質量發展實現路徑研究》階段性成果（編號：YG2021173）

參考文獻：

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