鄉村振興背景下農村電商產業創新發展研究

曹曉鵬

[摘要]? 黨的二十大報告提出，全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，堅持城鄉融合發展，暢通城鄉要素流動。加快建設農業強國，扎實推進鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。全面推進鄉村振興，促進產業振興是基礎，我們要牢牢把握電子商務這個靈活多樣的有力抓手和有效工具，多途徑培養和引進專業電商人才，完善農村電商基礎設施建設和物流體系，加強農產品品牌培育，構建農村電商綠色、可持續發展體系，促進農村電商產業高質量發展，助力鄉村振興。

[關鍵詞]? 鄉村振興；農村電商；農產品品牌；物流體系

[作者單位]? 山東華宇工學院

大力發展農村電商是推動鄉村產業振興的重要抓手，為實現德州市鄉村產業振興這一目標，通過對德州市重點鄉村電商發展的走訪調查和分析研究，發現農村電商在人才、基礎設施、產品質量和創新發展等方面存在突出的問題，阻礙著德州市農村電商的高質量發展，繼而制約了鄉村產業的振興發展。針對這些問題，要以創新思維推動創新發展，多途徑培養和引進專業電商人才，完善農村電商基礎設施建設和物流體系，加強農產品品牌培育，構建農村電商綠色、可持續發展體系，促進農村電商產業高質量發展。

發展現狀

德州農村電商從無到有，從無人嘗試到備受熱捧，用了將近20年的時間。一步步發展起來的德州農村電商，不僅為大眾生產生活帶來便捷，更帶動了當地產業的轉型發展。德州市為推動農村電商的創新發展，近年出臺了《德州市“十四五”電子商務發展規劃》和《德州市電子商務發展規劃（2021—2023年）》。《規劃》結合德州實際，從人才培養、產業布局、品牌培育、市場監管、物流體系、政策機制等方面作了詳細安排，為激發農村電商發展活力，推動農村電商產業快速發展，促進鄉村產業振興提供了科學依據和政策保障。在《規劃》的引領下，德州市農村電商行業走上了創新發展、健康發展的快車道。目前，德州市特色農產品通過電商在線交易量正快速提升，促進了下轄各縣（市、區）地方特色產業集聚集群發展。例如：德州樂陵的金絲小棗、德州禹城的沙地西瓜、德州夏津的椹果、德州陵城區的生態果園等特色農產品，在電商平臺已形成了品牌。

根據商務大數據監測，德州僅在2022年“雙11”購物節期間，就實現網絡零售額6.8億元，同比增長7.20%，其中農產品零售額達2.6億元，同比增長12.70%。同時，德州通過積極培育鄉村振興“新農人”，有力地促進了農村電商產業發展。2022年以來，德州市先后在各縣（市、區）組織舉辦35場電子商務助力鄉村振興等主體培訓活動，培訓電商從業及創業人員3000余人。系列培訓活動的開展為本地名特優新產品通過互聯網“走出去”、助力鄉村產業振興提供了強力支撐。同時，產業深度融合發展也取得了顯著效果，比如，夏津縣的桑椹產業，在桑椹鮮果季節開展采摘活動，推進農旅融合增加經濟效益，同時大力發展桑椹酒、桑椹果干、桑葉茶飲等加工業，形成了綠色健康椹果產業鏈。

需破解的問題

缺乏專業電商人才。隨著現代通信技術的快速發展和廣泛應用，通過互聯網平臺銷售農特產品已成為推進鄉村振興的重要抓手，而專業的農村電商人才是農村電子商務健康發展的支撐。在全面推進鄉村振興的背景下，越來越多的傳統行業向電商轉型，專業電商人才的奇缺已成為阻礙農村電商發展的重要因素。一是農村缺乏高層次電商人才。通過分析調查數據，目前德州市農村電商從業人員數量雖多，但層次較低。他們普遍學歷較低且沒有經過正規的技能培訓，創新的思維、現代經營理論和專業策劃、設計、運營能力不高。高層次的專業技術型人才和策劃設計人才決定著農村電商發展的品牌化和長遠性、可持續性。二是政府部門對農村電商人才的培訓形式大于現實意義。德州市各縣（市、區）每年都會開辦電商人才培訓班，但是不論是方案設計還是培訓模式，都處于一個較低的水平，形式粗放、內容簡單，這對于推動和促進農村電商的發展實際作用非常有限。

農村物流運輸效率低下。調研發現，德州市的農村電商主要以當地的特色農產品和相關副產品為主，這些農副產品從農村進入市場，不但在包裝上需要下功夫，而且在運輸過程中更需要保鮮和冷藏，但是受農村條件所限，很多農產品在運輸中容易發生損壞變質現象。確保產品的優質和新鮮是電商行業的重中之重，這就需要有高效的物流運輸作保障。雖然德州市的鄉村快遞覆蓋率已達到90%，但是整體來看，農村物流運輸時間長、效率低，且收發、配送服務品質不高，嚴重影響了農村電商的發展質量。

農產品同質化現象普遍、品牌競爭力差。農產品與其他產品不同，屬于非標準化產品，農產品在品種選擇和種植方法上都比較相似，上市時間也大致相同，這就導致了大量的農產品同期上市使市場難以及時消化，也必然會造成低價傾銷的現象發生。同時，農戶在種植結構和品種的選擇方面有很大的隨意性，在種植方法和生長管理方面全憑經驗，缺乏科學指導，造成了農產品質量參差不齊。而非標準化的種植模式無法形成品牌效應，不利于農產品的商業化發展。

農村電商模式單一，不利于可持續發展。調研發現，德州市農村電商主要依賴淘寶、拼多多等網站和快手、抖音等直播平臺完成銷售，主要采用的模式是C2C。這是一種個人賣家與個人買家之間的交易形式，這種形式的參與主體是以個人為單位，不論是賣家的生產和經營能力，還是買家的消費能力都比較有限，影響了農戶的收益，個人店鋪也很難形成整體高效的發展體系。而B2C的模式在德州農村地區發展體系還不完善，尚未形成團隊力量，沒有打造出獨具特色的農產品品牌，影響了當地電商的可持續發展。

對策建議

多途徑培養和引進專業農村電商人才。人才是經濟發展的核心支撐要素，高素質的專業電商人才對促進鄉村產業發展起著十分重要的作用。在全面推進鄉村振興的背景下，要促進農村電商的長遠、健康和可持續發展，就必須高度重視農村專業電商人才的引進和培養。

一是多渠道引進專業農村電商人才。隨著農村電商行業的快速發展，對高素質的專業技術型人才需求越來越大，縣級政府在人才引進政策上要適當向農村電商傾斜，并且結合當地產業鏈特色，著重引進對口的專業性人才。同時要引導青年人才到農村創業，鼓勵他們到農村地區創辦專業電商企業。在此基礎上要不斷完善人才配套政策，確保人才引得來、留得住，以保證農村電商行業的穩定發展。

二是創新方式，提高電商培訓水平，增強培訓的實用性。要加強運營技巧、引流方式、組貨策略、文案處理以及直播運營的培訓，培訓內容要根據新的情況適時調整，做到適應新的通信技術和市場需求，提高培訓的針對性。縣鄉開辦培訓班時可邀請高等院校教授或專業機構的專業人士通過專場講座、現場演示、集中指導等方式，對電商從業人員進行知識、技能培訓。比如在培訓中集中講授直播電商的發展趨勢、新媒體營銷思維，現場指導直播實戰技巧等等，加深農村電商從業者對電商行業的認識，提高實戰技巧。

三是鼓勵和引導地方高校培養電商儲備人才。通過對學生專業知識的教學和在學校全面、系統地學習，從本質上提高他們的電商發展理論水平，并強化電商從業者的知識技能、拓寬營銷思路，為社會培養和輸送電商行業生力軍，不斷壯大高層次電商人才隊伍。

完善農村電商基礎設施和物流體系。

一是加強基礎設施網絡建設。調查數據顯示，快遞企業的營業網點大都開設到縣城一級，很少深入到鄉村，快遞“最后一公里”的問題一直制約著農村電商的發展。因此，要加強農村物流基礎設施網絡建設，逐步完善縣、鄉、村三級物流節點的網絡體系，解決農村電商發展的瓶頸問題。同時，要加大對農村物流企業的扶持力度，優化財稅、金融服務政策措施，營造良好的營商環境，支持物流企業發展壯大。

二是完善物流體系建設。完善的物流體系是農村電商可持續發展的重要保障，要充分運用大數據作為支撐，科學規劃收發和配送路線，不斷提高物流配送質效，以實現物流配送的最短距離和最低成本。要創新物流配送模式，由單向配送變為雙向配送，即設立第三方物流企業，不局限于把物流網點僅僅設置在超市或郵局，從而提高配送效率。

強化農產品品牌培育，促進地方農特產品規模化發展。一是引導農戶改種特色高效農產品，加快農業產業轉型升級。對特色農產品的種植，政府應主動作為，以市場需求為導向，結合區域自然地理條件、資源稟賦和產業基礎，在不同的發展階段，對具有當地特色的優勢農業產業發展進行統籌布局。要做好農業產業規劃、技術推廣、人才培訓和產品質量監管。要遵循市場經濟規律，優化資源配置，充分發揮市場在特色農業生產中的決定性作用。深入推進農業供給側結構性改革，科學、合理、適度調整種植結構，避免盲目跟風造成低價傾銷的現象。要充分利用當前電商迅猛發展的時機，利用現代營銷手段，提高消費者對特色農產品的認知度、滿意度，激發消費者的購買欲望。

二是注重品牌培育，形成差異化競爭模式。要注重農村電商的品牌價值，做好特色農產品的品牌分類和品牌定位，讓品牌成為一種新型生產工具。要遵循源頭與品牌并重的原則，推進品種培優、提升品質、品牌打造和標準化生產。要在政府的引導下，大力推行品牌興農，打造地域特色突出、品牌影響力大、知名度高的特色農產品公共品牌，形成區域優勢。要建立特色農業產業鏈綠色標準化生產體系，實施全過程質量監管，確保特色農產品的品質，做到能追根溯源，守護消費者舌尖上的安全。

構建農村電商綠色、可持續發展體系。一是構建農村電商內部結構生態體系，即強化當地政府、龍頭企業、生產農戶、物流企業和關聯企業的內部協調作用。基層政府要加大宏觀調控力度，加快農村的網絡設施和物流基礎設施建設，同時，借助大數據平臺構建信息共享、信息交換、協同監管、綜合治理的工作格局。在此基礎上，要引導和鼓勵農業企業運用好電子商務平臺，積極參與農村電商發展，使其發揮龍頭企業的帶動作用，引領農村電商全面發展。

二是在當前市場經濟環境下，單一農戶難以實現農產品生產的規模化和系統化，所以要大力發展農業協會和農村合作社，積極培育農產品深加工企業，最大限度提高農產品的附加值。在生產環節，農業協會或農民專業合作社可根據市場需求組織農戶統一進行訂單式生產，并提供技術指導，保證生產規模和產品品質，從而形成有計劃、有組織、系統化的統一生產經營體系。

三是對特色農產品采用綠色包裝，盡可能使用可重復利用的包裝物，以減少對環境的污染。而對于農產品的存儲，要進行科學規劃與管理，減少空間資源的浪費。

鄉村振興的總目標是加快建設農業強國，在全面推進鄉村振興的背景下，農村電商不僅是鄉村振興進程中的關鍵一環，也是鄉村產業振興的助推劑和有效工具。要充分發揮電商的促進作用，通過創新發展農村電商帶動鄉村特色產業發展，吸納農村剩余勞動力，拓寬農民增收致富渠道。要通過統籌鄉村基礎建設和公共服務布局，健全鄉村服務體系，深化農村改革創新，建設宜居宜業和美鄉村。