場景營銷式城市更新的內涵解析與特征研究
——以重慶市山城巷更新為例

李澤新，楊新旗，王 婷

引言

在我國城市由高速發展向高質量發展的轉型過程中，城市更新成為優化公共資源配置、改善人居環境、提升城市文化內涵競爭力的重要方式。有別于過往大刀闊斧的休克式城市拆建，如今推動的城市更新立足于城市整體的供給側結構性改革，強調城市更新在提升資產要素價值的同時，兼顧人民的日常生活實際需要、保護歷史文化脈絡、響應新時代的空間消費需求。另外，城市場景作為人與空間的重要交互產物，在傳播媒介與空間生產形式類型的更新迭代下，其媒介屬性和消費屬性被不斷激發，由消費的發生空間成了消費的對象，可被人為地編排為特定的營銷。因此，當場景營銷與城市更新相結合，便產生了突出城市場景要素特征，激發空間消費的城市更新新范式，即場景營銷式城市更新。

1 場景營銷式城市更新的緣起

1.1 空間消費的興起

依據列斐伏爾的空間生產理論，空間作為一種被生產的特殊社會產品，是資本生產、循環與積累的重要因素與成果。空間就如同其他商品生產，通過產生使用價值或是交換價值以產生剩余價值[1]。進入后工業社會，社會生活的重心逐漸由生產轉向消費，城市由工業中心、生產中心向文化中心和消費中心轉變，城市空間也從過去的財富消耗者、體現者轉變為財富創造者，挖掘空間本身的使用價值是空間再生產的重要途徑。資本與消費主義視空間為新消費業態、新消費場景的重要組成要素，主張進一步激發空間的消費屬性，也推動了消費行為由“在空間中消費（consumption in the space）”轉化為“對空間的消費（consumption of space）”[2]。因此，空間消費成為促進產業結構升級、拉動經濟增長的新載體和新引擎。

2019年，商務部等14部門聯合印發了《關于培育建設國際消費中心城市的指導意見》，明確發揮消費對城市發展的引領和帶動作用。上海、北京、廣州、天津、重慶率先開展國際消費中心城市培育建設，五地在實施方案中均提到基于“場景營城”理念開展城市更新工作（圖1），營造彰顯地方文化特色的多元“消費場景”成為空間生產新范式[3]。由此可見，空間的再生產不局限于大規模土地拆建或性質變更，轉而強調以整體性視角開展空間的場景化營造，發掘并利用空間的多元使用價值以激發空間自身的商品屬性，使空間由承載消費行為的容器升級為可被營銷推廣的空間產品，精心營造的場景成為美好城市愿景的展演面。

圖1 我國5個城市消費場景營造具體措施

1.2 空間媒介技術的更新

空間生產作為一種媒體和社會實踐的結果，決定了空間本身既是認知的對象又是媒介本體[4]。媒介地理學認為空間作為媒介，執行了媒介的生產傳播功能，體現出空間的特質及關系。因此在長期的空間實踐中，逐漸出現了具有規律性與代表性的空間媒介符號。隨著科學技術的變革，城市空間的概念并不局限于可供實際感知的實體空間，還包含了基于大數據、虛擬現實技術所架構的虛擬空間。得益于移動互聯網技術發展，人類所感知的空間也已超出了原有的時空尺度，形成了“虛擬在場”“遠程共在”等新穎的場景感知方式[5]。這意味著空間作為媒介本身，將被更多的人采取更多的方式賦予特定的符號寓意。體現在城市層面，作為媒介的城市場景不僅是資本與公眾眼中的網紅熱門消費場所，而且是地方塑造城市整體形象，挖掘城市特色的空間抓手。

2 場景營銷式城市更新的內涵

2.1 場景營銷的基本定義

場景營銷源自于營銷學界，是一個針對客體特征進行特定“推介營銷”的主觀行為。而在城市規劃領域，國內外學者普遍將場景營銷與“城市大事件舉行”“城市公共活動舉辦”相聯系[6]。托恩（Th?rn）指出事件與城市空間被資本視為“可利用的經濟資源”，公共空間在規劃與運營中的作用是向消費者提供“消費體驗”[7]。史密斯（Smith）將這一過程分解為“城市空間的事件化”與“事件的城市化”，事件與城市空間結合后作為“再生產”的資本被運作[8]。張京祥認為大事件的舉辦將空間賦予了特殊的事件意義，促使流動空間有效地轉化為特定的場所空間并驅動了空間的生產[6]。大到整個城市，小到城市場景都可被視作一個特殊的客體進行推介營銷，以達到目標客群所期望的空間消費預期。因此，我們可以將針對城市場景的場景營銷行為定義為：以物質空間環境與社會的行為活動所組成的城市場景作為經營推廣的客體，將空間環境要素與地域社會文化特征作為營銷核心，以物質空間改善、場景塑造的方式在特定的時空條件下向受眾提供場所感知與空間服務的空間消費行為。

2.2 場景營銷式城市更新中的空間生產

當場景成為一種被“經營推廣”的客體，必然伴隨著空間的再生產。在空間生產領域，列斐伏爾認為完整的空間應當包含物質領域、精神領域以及社會領域3個層面，并引入了關于空間的三元概念即空間實踐（spatial practice）、空間表征（representations of space）與表征空間（spaces of representation）[9]。愛德華·索亞（Edward Soja）將空間三元辯證法進一步闡釋為城市空間的3個層次，第一空間是可被直接感知的物質空間，是社會關系、社會活動在空間上的體現；第二空間則是一個構想性空間，是實踐空間在受眾大腦中的映射，體現了受眾對空間的感知解讀，乃至對空間實踐解碼方式的控制；第三空間則是實踐空間，在這一空間層次中，空間實踐的參與者置身其中，操弄并挪用各種空間意義和權力運作的方式，按照某種語義創造了具象化的活空間（lived space）[10]。3個空間相互嵌套，相互影響，也支配著空間的再生產。

以往，囿于生產技術與社會發展水平，3個空間的相互演替是緩慢且局部性的。而在數字流媒體時代，數字媒介構建了與實體空間相對應的數字孿生空間，加速了由“第一空間”向“第二空間”的轉化。借助網絡虛擬媒介，即便沒有身臨其境感受感知，信息受眾仍能夠輕而易舉地獲取空間符號與場景象征。在場景營銷中，資本、權力者乃至普通的個體都得以參與“第二空間”轉變為“第三空間”的過程，將空間實踐與空間表征相結合，對空間環境要素與地域社會文化要素進行針對性的包裝與描述，賦予空間以特定的敘事主線與組織邏輯（圖2）。最終，在實現了空間再生產的同時，也將空間營造為具有特定象征意義的“表征性空間”——城市場景。

圖2 場景營銷式城市更新的空間生產過程示意

3 場景營銷式城市更新的特征

3.1 場景門檻的消除與再造

場景是社會實踐的產物，存在著實體的物理邊界與無形的社會文化門檻。當場景營銷將城市場景作為標準化的商品營銷推廣，首先要做的是降低或打破場景的“門檻”。理查德（Richards）認為城市事件快速大量涌入城市公共空間，城市空間由于事件被體驗與消費。城市空間由一個相對“內卷”的、“自我封閉”的、固定運行的系統，轉變為一個“外向”的、“自我營銷”的、需要時刻創造新的“意義”的場所[11]。具有地域文化特征的生活場景經過包裝營銷后就被打造成為一種宣揚城市文脈或消費行徑的“場景范式”，這類“場景范式”不僅是根植于日常生活的社會文脈，而且是空間消費的主要對象[12]。當然，并非所有的空間場所都擁有足夠差異化的文化標簽與場所特色，過于“零星、小眾”的“場景范式”也難以吸引消費受眾的共鳴。不同文化、學識背景的空間消費者對于“場景范式”的理解大相徑庭，場景消費的門檻也自然不同。因此，為了“協助”盡可能多的消費者在限定的時空條件下體驗、感知特定的“場景范式”，消除場景本身的文化門檻，標志性的文化符號與模塊化的場景套用被大量用于場景營銷式的城市更新中。如若缺乏足夠的場景消費特色，也可以將符號化的文化場景移花接木式地嫁接在與其毫不相干的城市空間之中[13]，負面效應則是導致了千城一面、場景雷同的城市更新現象。

另外，資本在空間再生產過程中往往“霸權式”地掌握了對場景范式的“解釋權”，在規制了空間與場景表達的同時，又設立了新的場景門檻[14]。具體而言，基于消費主義的場景營造對目標群體與服務對象都具有選擇傾向性，甚至是排斥性。資本不僅確定了營造什么樣的空間，而且規定誰應該出現在場景之中。雖然消費主義下的空間消費與居民日常生活對于空間業態的需求存在著明顯的錯位，但資本出于逐利的目的，在場景營造中較多地考慮了對消費場景的支撐，將大量并非消費場景的目標客群——原住民排斥在外。因此，即便是沒有圍墻與柵欄的實體分隔，原住民的生活日常與消費場景并不交織，空間出現了“氛圍權力式（ambient power）”分隔[15]。

3.2 場景營造的分異與融合

城市更新是針對現狀的治理性工作，其目的是營造良好的空間環境，改善公共服務設施的服務水平，在此基礎上維系社區關系網絡與文化脈絡[16]。而場景營銷式城市更新工作的重點則在于營造具有消費潛力與寓意象征的場景，這個場景是物質空間環境與社會活動的集合。場景營銷認為城市中的場景不僅是城市生活原真性與特殊性的體現，而且是具有文化內涵與商業開發價值的更新觸媒[17]。激發空間的消費屬性與支撐在地性的生活行為是場景營銷類城市更新的兩個基本抓手。

顯然，更新中基于空間消費的激發與基于需求改善的場景營造邏輯并不一致，這導致場景營造出現了分異。近年來，消費市場興起的“互聯網流媒體平臺影音推介傳播——線下打卡游覽交互反饋”的空間消費模式催生了大量場景營銷式城市更新實踐。在這一模式中，更新發起者將特定的城市場景包裝為具備話題屬性的“場景范式”，借助互聯網流媒體大規模的信息傳播，將場景持續曝光于互聯網的聚光燈之下，使得大眾逐漸對其宣揚的“場景范式”產生了文化認同并最終進行實際的空間消費行為。消費結束后，又激勵消費者在小紅書、微博、抖音等PUGC（專業用戶生產內容）平臺分享自己的空間消費反饋。更新者則會迎合網絡反饋與市場熱點對場景進一步更新。最終形成“場景營造—場景營銷—場景消費—場景再營造”的空間生產閉環。場景營造的邏輯重點是空間是否具備社交話題性，是否具備符號代表性，流量與熱度在空間實踐領域上如何變現[18]。這催生了大量與居民需求不符、與在地文化不融的“網紅式”更新。

從另一個角度來說，與大拆大建的休克式更新相比，場景營銷將具有地域文化特征的城市場景視作更新的抓手，是根植于社區文化的城市更新。城市場所特有的物質空間環境與文化內涵、生活氛圍為場景營造搭建了良好的敘事背景，激發了場景營銷式的商業開發與城市更新行動。場景營銷不會完全磨滅場景的原真特性，而是賦予城市場所以新的場景特性與文化表征，當流量與熱度褪去時，更新后的空間環境與場景活動最終也將自然而然地融入社區的日常生活之中[19]。

3.3 場景要素的壓縮與重構

場景的形成是物質空間環境與社會行為的雙向交互過程，是在一定時間維度中形成的社會文化切片，是區域人文生活與文化特性的縮影[20]。相同的物質空間環境在特定的時空條件下可以承載不同的社會生活場景。場景營銷正是利用場景的多元、多面性，在同一空間環境下，對場景時空要素不斷轉譯與編排，以特定的敘事邏輯將碎片化的時間切片、文化切片與空間要素相組合，搭建成為一系列虛實相交的城市圖景。在空間消費時代，“表征性空間”的生產不再拘泥于某一特定的時空環境。場景營銷編排的場景既可以出自資本主導的模式化生產，也可以出自個體感知的個性化營造，展現的場景意象既可以是過去的歷史文化，也可以是當下的某種生活形式。得益于互聯網便捷的信息交互，空間消費者被帶入場景營銷精心編排的空間敘事之中，與場景中的構成要素產生互動，產生更新者所期望的社會臨場感與文化認同感。

實體空間與虛擬空間的交互映射是場景營銷式城市更新重要的空間再生產形式。大受歡迎的虛擬現實交互游戲《pokemonGO》以及備受追捧的“元宇宙”理念，皆是利用科技手段建立虛擬與現實的鏈接，創造與現實世界映射交互的虛擬數字空間。盡管數字技術創生的虛擬空間可以跳出現實空間被賦予各式各樣的場景寓意，但實際上，與實體空間并存的“媒介空間”，并不能脫離城市空間而存在；相反，虛擬空間愈來愈疊合于城市空間之上，并不斷作用于城市場景的營造之中[21]。在特定條件的設定下，行走的位置、軌跡與意義符號的結合被更新者賦予了特殊的含義，使城市空間變成一系列現象學意義上“懸置”的象征序列[22]。空間消費者會隨著虛擬時空媒介中痕跡的流動構想一個他們身在其中的空間故事。這些故事通過虛擬時空媒介的展示和記錄被保存在虛擬空間之中，并最終映射在實體的空間實踐之上，進而將城市空間變成包含個性化和日常生活情趣的展演界面，城市場景的內涵和社會象征意義也因為與虛擬媒介空間的聯結而持續地生成與改變。

4 重慶市山城巷場景營銷式城市更新的案例分析

山城巷傳統風貌區位于重慶市渝中區，南臨長江、北抵通遠門城墻，面積2.38 hm2，是一條依山而建的魚骨狀街道（圖3）。百余年來，山城巷曾先后是外國領事館聚集區、抗戰期間的軍政要員聚居地以及新中國成立后的平民居住區，歷經滄桑而成為傳統巴渝文化風貌與山地人居環境的縮影。本輪更新由渝中區歷史文化街區管委會牽頭，依托社會資本，充分發揮山城巷自然環境、歷史人文、商業消費方面的資源優勢，通過提煉空間場景的特色要素與文化符號，以山城步道場景、老街生活場景、特色商業消費場景為營銷抓手，依托社交媒介在虛實空間中形成特定場景敘事，在回應居民更新訴求的同時激發空間消費行為（圖4）。

圖3 山城巷傳統風貌區平面布局示意

圖4 山城巷場景營銷式城市更新模式示意

4.1 互融共通的場景體驗

4.1.1 “虛擬在場”消除既有場景門檻

借助互聯網媒介，山城巷精心營造的場景也被映射至虛擬空間中。在這個與實體環境共生的孿生空間中，無數專業或大眾的感知者，描述營銷了山城巷的場景意象。通過微博、大眾點評、小紅書等社交流媒體，游客早已“虛擬在場”式預先感知了山城巷的場景，知曉、體驗了街巷的文化歷史、網紅店鋪、最佳觀影點、最有氛圍街巷角落，場景消費的文化門檻已不復存在。在接下來的實地旅游中，游客輕車熟路地復刻了“約定俗成”的場景體驗范式，又在流媒體中反饋了自己的場景體驗感知。

4.1.2 活動融入規避新的場景門檻

在山城巷的場景活動更新上，社區原有的茶館聽書、壩壩宴席等活動得以保留，修繕后的社區茶館成了游客歇腳和居民日常喝茶的共同空間，照舊的居民活動使得游客體驗到了真實的市井場景，也吸納游客融入居民生活文化氛圍之中。與此同時，依托社區空間舉辦了原住民與游客共同參與的社區文化活動，活動的低門檻性以及與社區文化的高關聯性，盡量規避了商業開發對社區原住民建立新場景門檻。最終在山城巷營造的新舊交融、開放包容的場景中，游客融入了原住民，原住民亦成了游客。

4.2 差異與共性的場景營造

4.2.1 消費場景需求的分異游客對新穎消費的需求與居民對熟人經濟消費的需求在場景營造中存在著分異。在山城巷的城市更新中，既需要引入滿足市場喜好的新興消費業態，又需要保留滿足居民生活社交的社區本底業態。在業態選擇上，山城巷迎合年輕潮流的空間消費趨勢，引入咖啡館、買手店、沉浸式劇場、防空洞密室等新興消費業態（圖5），在空間上形成連貫的消費流線。而山城巷既有的茶點鋪、麻將館作為居民生活社交的重要場所，山城巷將其刻畫為社區場景展示的窗口，繼續為居民提供低成本經營空間。例如保留了“燒餅鋪”“熨斗糕”原有的檔口，劃定非正規經營空間，在留存了社區溫度的同時維系了社區的“熟人”網絡。

圖5 山城巷各類消費業態及空間分布

4.2.2 空間場景需求的融合

游客與居民在空間場景的營造中存在需求上的融合，兩者都希望將一條狹窄的山城步道變成社區活動與旅游消費的場景匯聚面。在更新中，通過延展街巷肌理，利用建筑架空層、戶外樓梯串聯街區沿線的建筑屋頂以及不同高程的坪壩空間，在豐富居民活動空間的同時也形成了空間曲折、高低起伏的商業里巷，凸顯山地空間的趣味性。結合步道交會口、古樹、文化建筑等重要節點擴建公共空間（圖6），點綴燈籠、藤椅、“臉盆盆栽”等景觀要素，形成樸實且豐富的山地線性景觀序列，在營造居民所熟悉的親切社區環境的同時也賦予游客“一步一景，步移景換”的場景感知。

圖6 山城巷空間肌理格局示意

4.3 聚焦且連貫的場景感知

4.3.1 聚焦的場景要素

基于大眾點評關于“山城巷歷史文化街區”的有效評論數據共510條，分析游客對于山城巷的場景感知評價。其中直接給出“好”“棒”“有意思”等積極評價的比例高達60%。在評論的詞頻分析中，“梯坎”“荒野花園”“江景”“夜景”“原住民”為高頻名詞，“拍照”“爬坡”“喝茶”“看展”為高頻動詞，“特色的”“美麗的”“煙火氣的”為高頻形容詞。

對感知評論進行分類，發現游客的場景感知也高度聚合，其中有52.5%的評論提及了社區場景要素，場景感知可歸納為“市井煙火的原住民活動”“親切斑駁的建筑與老物件”，可見老街生活場景所營銷的社區生活場景引起了游客的共鳴。有82.9%的評論提及了山城步道的場景要素，可歸納為“景色優美的天燈梯道”“蜿蜒曲折的山城街巷”，良好的觀景視野與獨特的街巷場景也達到了“山城步道”場景營銷的預期。有70.2%的評論提及了山城巷的消費業態，其中有125條評論描繪了其具體的空間消費行為，可集中描繪為“地道美味的燒餅與湯圓”“文藝出片的展覽與花園”“安逸閑適的咖啡與茶”。這印證了山城巷所營造的小眾新穎、溫情原真的特色商業消費場景給游客留下了深刻的場景印象（圖7）。

圖7 山城巷場景感知分析

4.3.2 連貫的場景敘事

將游客對各類場景要素的感知映射至山城巷的空間環境中（圖8），可發現3類場景營銷精心編排的場景序列在空間中重構了起承轉合的場景敘事，給予了游客連續、豐富的場景感知。其中山城步道場景串聯山城巷山、崖、壩、坎、橋等特色空間要素，以空間尺度與山水場景幫助游客建立了“山與城”的場景感知。樸實的街巷空間與社區活動，自然地流露了社會人文氣息，游客得以在場景中體驗到地道的城市煙火氣。而“小眾新穎、溫情原真”的社區消費場景在滿足居民與游客消費需求的基礎上，提升了場景的話題社交屬性，最終將山城巷的場景敘事推向了高潮。

圖8 山城巷場景感知空間映射

5 結語

本文基于理論研究與實證分析，對場景營銷式城市更新的研究總體得出以下結論：

（1）區別于單一目標的局部更新或是階段性改造，場景營銷式城市更新是一項具有長期性、由點及面且追求“城—景—人”共生的系統性工作，是基于場景營造與空間消費行為的治理性城市更新。場景營銷式城市更新體現了城市社會的發展、歷史文化演替、技術的進步以及人們生活方式與審美情趣的改變，反映了空間消費與城市發展的特征趨勢。

（2）在場景營銷式城市更新中，伴隨場景營造底層邏輯的分異與融合，場景要素在時空上的壓縮與重構，消除了場景的消費門檻。更新中應注意發掘場景自身的要素特征，尊重場景背后的社會關系，避免脫離實際的場景嫁接而造成的場景特色消隕乃至紳士化城市更新。

（3）場景營銷式城市更新中的“場景”是空間環境與社會文脈特色的體現，也是城市敘事的藍本、更新實踐交匯的界面。借助場景營銷的場景敘事，地方政府與社會資本可將城市中分散的特色場景串聯為城市場景敘事的主線，將場景營銷式城市更新運用到城市歷史文化保護、社區更新與特色消費場所的營造之中，實現城市更新效用的最大化。

伴隨城市轉向高質量發展，以場景營銷為抓手開展的城市更新有利于發掘城市空間背后的社會文化內涵與自然環境特征，越發成為改善人民所需，促進城市可持續發展的重要策源[23]。本文對場景營銷式城市更新的內涵進行了初步解讀和實證分析，但對于進一步的理論建構和實踐驗證仍需在未來的研究中深入完善。