外合內生融媒時代電視廣告營銷再思考

【內容提要】電視廣告曾憑借豐富的表現力和感染力強勢影響觀眾的消費選擇，但當5G技術重構信息傳播的“人貨場”后，電視廣告受制于“條條框框”的大屏，影響日漸式微。在不斷變化的傳播格局下，電視廣告營銷要不斷與時俱進，在直播、電商、短視頻流量營銷賽場中的“合縱連橫”，也是傳統媒體在融媒時代的一次“破圈”探索。本文以浙江衛視為例，探索融媒時代電視廣告營銷的升級之路。

【關鍵詞】融屏? 電視營銷? 電視廣告

一、融媒語境下的融合和分裂

“媒介即信息”，早在1964年加拿大學者麥克盧漢就預判了傳播媒介在信息生產中日益增長的重要性。融媒時代的來臨，助推著互聯網、大數據、人工智能，媒介包裹著信息和資本不斷進化，不僅交融于“屏”，媒介也向血肉一般的共生在人的身體上，通過與人的全方位融合深度影響和重塑著我們生活、消費的方方面面。當然，由信息過載導致的觀眾在信息選擇上更加“任性”和“固執”，越來越碎片的信息讓世界變得更加多元，大眾傳媒的影響力被分流，觀眾也不再容易被說服。

面對媒介環境的迅速更迭，以廣播電視為代表的主流媒體也不斷探索，比較有代表性的就是浙江廣播電視集團在中央廣播電視臺、上海文廣之后，也將集團從ZRTG（Zhejiang Radio and Television Group ） 升級為ZMG（Zhejiang Media Group），其關鍵的“media”就升級融合了媒體與媒介。可以說，主流媒體的轉型既是對主流媒體加強影響的政治要求，也是基于“廣電廣告的供給側改革”的經濟考量，而電視廣告營銷是廣電媒體轉型成功與否的市場反饋，也是廣電媒體研究的重要課題。

二、電視廣告營銷的開端和困境

電視廣告“是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方式、傳播特定廣告信息內容的廣告”①作為傳播學早期研究的主要對象，電視廣告，崛起于視聽時代豐富的表現力和感染力，也受制于大屏呈現的“條條框框”。

1979年，上海電視臺播出的“參桂養榮酒”廣告被認為是中國的第一條電視廣告。這條在大年初一播出的廣告雖然排播不到10次，卻引起了“參桂養榮酒”全市脫銷，自此，電視作為第一營銷媒介迅速發展，特別是在2015年浙江衛視和燦星共同開啟了《中國好聲音》的電視大片營銷時代，好聲音巔峰之夜的一條60秒的廣告拍出了3000萬高價，也是迄今為止中國電視最貴的廣告。

電視營銷的第一個難點曝光的時間問題，首先是短暫，電視廣告瞬間即逝，無法保留，這種線性播放的形式與視頻網站的廣告位曝光形式。其次是固定，電視廣告的曝光受限于，眾多廣告一起競價堆積在晚間黃金段受制于限娛令和廣告法，加之觀眾收視習慣的開機率問題，混雜而可能不引起人們的注意。第二個難點是互動性問題，互動的直接理解就是“即時的反饋”。當電視廣告還停留在臺網融合的廣告權益保留溝通時，新媒體的視頻廣告已經打通營銷閉環，從 “用戶體驗”直接升級到了“流量變現”，這給電視廣告營銷帶來內容壓力。新《廣告法》的落地和越來越嚴格的廣告監管手段使得以醫藥專題廣告和購物廣告為代表的長時段廣告大幅度下降，也給電視白天時段的招商造成一定困難。

近年來，傳統的電視媒體的式微與移動互聯網的崛起形成了鮮明對比。自2017年，抖音作為浙江衛視《高能少年團》開啟電視廣告營銷，到2018-2020連續3年成為浙江衛視頻道10大廣告合作客戶，其2018的150億元、2019的600億元到2020的創收超900億元，而18年抖音的崛起起點，也正是包括浙江衛視在內的主流傳統媒體創收的高峰頂點，自此傳統媒體將觀眾以“廣告”的形式移交給抖音為代表的新興傳播平臺，也成為了傳播格局切換的時代注腳。

三、電視廣告營銷的轉型

（一）以大數據為線索，融屏外合

互聯網從3G、4G的高速發展，到5G的超級進化，讓信息傳播從“信息流”，向”物流”延伸，從虛擬世界向現實世界的飛躍。而大數據，就是打開、發掘這條進化之路大門的鑰匙，當廣電營銷擁有數據分析力和數據優先權之后，才能有效落實投放效能提升和營銷服務升級。

從效能提升而言，在電視廣告中利用微信、搖一搖、掃碼參與等外合融屏手段“借船出海”，加強多屏多渠道互動耦合，如浙江廣電旗下民生頻道1818黃金眼就憑借著的話題出圈力成功開拓微博視頻角標合作，成為國內第一個融屏營銷的地面IP。不僅如此，大數據也能有效帶動電視廣告的代謝調整，雖然達不到直播、電商、短視頻的互動這樣實時反饋，但能對廣視廣告經營中的“時間資源”“銷售能力”“服務運營”進行整體結構優化，提升電視廣告的單位投放價值。就品牌長期建設來看，大數據的鏈路追溯不斷升級，央視索福瑞、艾瑞等也開始關注電視廣告投放對在融媒場景下的消費決策占比問題，以大數據為線索實現廣電IP內容生產和營銷的邏輯重構，如海天食品就根據大數據發現核心消費者的嘗鮮需求與下廚痛點，并以此為抓手在冠名《誰是鼎廚》的植入中，定制“海天美味館小程序”，通過小程序的鏈接，觀眾可以在大屏關注《誰是鼎廚》爭霸比拼，小屏學做金牌同款美食，并一健下單海天同款調料，實現“人貨場”互動閉環。

（二）以內容為基礎，強品增效

電視廣告營銷的轉型方向一是品牌的內容營銷升級。根據Smart Insight對全球2352家廣告主的市場調研，內容營銷蟬聯多年營銷品效最優選。但內容營銷的終點是將IP內容完全融合，而不是簡單的資源采購。伊利安慕希通過連續八年冠名國民IP《奔跑吧》，綁定節目七位嘉賓成為代言人，深度融合每一期的內容，打造群星舉杯的酸奶領跑者，成就了單品八年從0到300億的營銷經典案例。營銷最大限度的貼近內容，貼近消費者，滿足消費者對高質量內容的需求，這既是電視產業在流量時代的價值堅守，也是內容消費的升級驅動。不僅如此，電視廣告對于新文旅的內容賦能也碩果累累，憑借強勢的IP內容輸出，多年來浙江衛視為葛仙村、橫店為代表的景區，方特、華僑城為代表的游樂場，建德、海寧為代表的城市形象宣傳聯動營銷，成功賦能，值得一提的是，浙江衛視《青春環游記》與江西新晉景區葛仙村的創意企劃，以“仙劍奇俠傳”為故事場景，通過賈玲、范丞丞、楊迪等“春游家族”在節目中沉浸式打卡葛仙村的“吃喝玩樂神仙日子”，節目一經播出就反響強烈，創造了1.4億次的相關話題閱讀量和播出當月15萬的景區創紀錄接待量，不同于普通景區往往要經三五年持續升溫，葛仙村的爆發式增長，2020年江西營收排名第二的景區，一舉超越龍虎山、井岡山、三清山，僅位于鼎鼎大名的廬山景區之后，成為了江西網紅新地標。

電視廣告營銷的轉型方向二是營銷的內容定制，內容營銷之所以能夠矗立于被短視頻沖刷的“流量森林”，最主要的優勢是其成果可積累成長為一種IP文化資產。比如：淘寶雙11、抖音美好奇妙夜、京東的新百貨、大眾點評的霸王餐等等。以電視媒體為主導的融媒內容營銷，也是電視廣告營銷的價值增長點，可以說，電視的營銷內容點制幫助營銷實現了從“賣產品”到”賣場景”的轉變。浙江衛視2022年為海爾定制“海爾618超級盛典”，以跑男IP嘉賓構建全場景的沉浸式帶貨盛典，吸引了 9180萬人次觀看，并實現了同時段天貓、京東、國美、蘇寧4網銷售冠軍，10分鐘破11億。與之對應的，還有浙江衛視聯合易車打造的超級818汽車狂歡夜，這是一場內容與品牌聯動科技、傳播、互動的“共創”晚會，首次在汽車主題晚會中，由傳統的“植入”模式進階為與合作車企品牌共創，不僅是于易車的平臺“共創”，同時也是和車企的品牌“共創”。

不僅如此，廣電系統也緊抓風口，積極入局MCN內容產業鏈，比如作為廣電系的改革先鋒湖南廣電集團就將其娛樂頻道直接轉型為MCN機構，并孵化Drama TV市場品牌進行電商融媒運營。浙江廣電集團和思美傳媒聯合設立MCN機構布嚕文化，將浙江廣電的平臺和內容優勢與思美傳媒的客戶和市場服務經驗有機結合，與此同時，浙江衛視各個國民IP為基礎開啟直播帶貨，王牌對王牌的“春雷助農，王牌送到”，2小時直播拉動了778萬的小微公益帶貨，青春環游記的“助力春雷美好行動”公益直播也在當晚“吆喝”賣出了一萬多件海南土特產，除此之外，浙江衛視主持人席文在《我們在夢開始的地方》扶貧目的地——下姜村開啟了直播體驗，吸引了抖音150萬人次的觀看。根據CTR監測數據顯示，2022年僅上半年主流媒體就開設了近4000個短視頻ID，主流媒體正通過新媒體矩陣+商業平臺合作，建立“好內容+好產品”的融屏營銷網絡。

四、結語

誠然，電視廣告成為社交貨幣的黃金年代已經過去，短視頻、直播裹挾著流量日漸占領了輿論信息場，但觀眾對與優質中心化內容的需求并沒有減少，相反還在不斷增加，品牌價值驅動的營銷內核并沒有發生變化，在互聯網"去中心"的微觀邏輯之上形成中觀和宏觀層面的"再中心化"，是電視轉型發展的基本路徑②，也是電視廣告營銷的升級路徑。黨的二十大報告指出“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”③，未來廣電機構要著力完成從信息供應平臺向社交鏈接平臺的轉變，浙江廣電集團也在積極籌劃布局打造省級重大文化傳播平臺，以衛視為支點，整合集團力量推進全媒體鏈路協作，外生內合，融合重塑，構建頻道終端、集團平臺、外部大號海陸空協作的傳播矩陣，并積極開拓以YouTube 、TikTok為海外主流社交賬號，強勢領航中國聲音、中國品牌的國際化傳播。雖然媒體的邊界日益模糊，但電視營銷的內核并沒有改變，以內容創新呼應技術創新，以營銷升級引領價值升級，不斷擴大傳播和影響力。

參考文獻：

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[3]浙江宣傳.浙江傳媒變革再出“大招”的深意[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/Bj4aQDlW4s1rgePGCBJdMg，2023.1.18.

作者簡介：江之龍，浙江廣播電視集團浙江衛視營銷（廣告）中心策劃部首席營銷策劃

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