新媒體時代高校微信公眾號傳播價值與運營策略

【內容提要】微信公眾平臺具有傳播便捷、互動性強、內容豐富、形式活潑等特點，已經成為高校網絡文化建設的重要載體，在信息傳播、思想引領、文化浸潤、形象塑造等方面發揮著重要作用。本文結合內蒙古大學官方微信公眾號的運營現狀，分析和總結高校微信公眾號的傳播價值和運營策略。

【關鍵詞】高校? 官方微信公眾號? 運營策略

2022年2月25日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%，我們已經進入了傳統媒體與新媒體的深度融合的融媒體時代。 2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習時，習近平總書記在講話中強調 “要加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。” ①黨的二十大報告指出：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態。” ②大學生作為使用互聯網最多的群體，思維方式和行為習慣都受到互聯網的極大影響。微信公眾號基于微信這一載體，擁有廣泛的用戶群體和便捷的傳播條件。與傳統媒體相比，微信公眾號內容審核速度快、表現形式多樣，無需轉化為實體的傳播介質，減少了人力、物力的消耗，大大提升了信息傳播效率。

融媒體時代下，高校宣傳與思想工作傳播途徑大幅度拓寬，官方微信公眾號成為各大高校新媒體建設的主要著力點，其中的內容潛移默化地影響著學生的價值觀。為此，高校微信公眾號要不斷提高傳播價值，做好運營工作，增加優秀網絡作品供給，更好地發揮網絡思政和文化育人的作用。本文圍繞內蒙古大學官方微信公眾號的內容選題策劃和形式設計案例，探討融媒體環境下高校微信公眾號的傳播價值及運營策略。

內蒙古大學官方微信公眾號于2015年1月注冊，至2022年11月累計推文2212篇，現有用戶9萬+。運營中堅持以原創為主、圖文結合、強化視頻的方式，努力把每一篇推文打造成具有視覺傳達藝術特質的新媒體作品。

一、高校微信公眾號的傳播價值

（一）信息傳播

官方微信公眾號的一個基本功能是向訂閱的用戶傳遞各類資訊，而且由于點對點的傳播，極大提高了傳播效率，再加上手機的普遍使用，通過朋友圈轉發和群里轉發，使得微信公眾號發布的內容具備了傳播速度快、傳播面廣的特點。內蒙古大學微信公眾號聚焦學校黨委和行政的中心工作，努力講好內大人不忘初心、牢記使命、砥礪前行的奮斗故事，傳播好內大師生在總書記的親切關懷下團結、拼搏、進取的最美聲音。開設了“喜訊”“熱議”“媒體聚焦”等欄目，及時展現學校深入推進“雙一流”建設和“部區合建” “五育并舉” “三全育人”，以及服務自治區經濟社會高質量發展、有形有感有效鑄牢中華民族共同體意識等方面的新成果、新進展。公眾號已經成了全校師生和家長朋友、社會各界、主流媒體了解內蒙古大學各項事業發展的一個窗口。

（二）思想引領

校園網絡文化建設要圍繞思想引領， 聚焦習近平新時代中國特色社會主義思想學習教育和社會主義核心價值觀宣傳教育。為此，內大官微接續策劃推出青春思享課系列，其中第二季結合習總書記在紀念馬克思誕辰200周年大會上的講話，以內大老教授周呈芳先生導讀的形式重溫馬克思主義經典著作——《共產黨宣言》，緬懷馬克思的偉大人格和歷史功績，重溫馬克思的崇高精神和光輝思想，感悟和把握馬克思主義真理力量。第三季推出《云賞文物——千年草原的文化交響》，以融媒體形式通過內大歷史與旅游文化學院專家用文物講述各民族交往交流交融的歷史，生動展現中華民族多元一體格局，為鑄牢中華民族共同體意識提供豐厚地區歷史文化滋養，構筑中華民族共有精神家園。在全黨、全國各族人民喜迎二十大之際，接續推出“建功新時代、獻禮二十大”融媒體系列推文，深入報道我校以習近平新時代中國特色社會主義思想為指引，植根北疆辦大學、立德樹人育英才的使命擔當，充分展現各族師生牢記囑托、心系祖國、志存高遠、守望相助、勇毅前進、奮力書寫祖國北疆亮麗風景線上的教育新篇章。

（三）文化浸潤

校園網絡文化建設要充分發掘校本文化資源，從培養愛校情懷出發，進而培育他們的愛黨和愛國情感。將學校的校史文化、精神文化、制度文化、環境文化、組織文化和形象文化轉化為網絡文化取之不盡的素材，將大力弘揚中華優秀傳統文化、革命文化、社會主義先進文化與校園文化建設相結合，讓學生從內心對學校文化產生認同。內蒙古大學微信公眾號在運營實踐中充分利用學校的重要時間節點，如開學季、畢業季、招生季、考研季等開展專題策劃，讓受眾從愛校、榮校的情感自然過渡到對黨和國家的自信與自豪，提升傳承和弘揚中華優秀傳統文化、革命文化、社會主義先進文化的自覺性，進而產生對“四史”的政治認同、思想認同、情感認同和價值認同。又如在中華民族傳統節日如春節、元宵節、清明節、端午節等時間節點，大力開展主題策劃，創新手段，弘揚中華民族優秀傳統文化，以此堅定受眾的文化自信，增強凝聚力和向心力，鑄牢中華民族共同體意識。

（四）形象塑造

官方微信號是校園文化建設的重要載體，是彰顯全校師生精神風貌、交流思想文化的一扇窗口，對陶冶學生情趣、凈化學生心靈起到積極的推動作用。內蒙古大學官方微信號通過圖文結合的形式，全方位、立體化地展示校史故事、校園風景、校園美食、學習場所等，塑造獨具特色的校園形象文化，增強全校師生愛我學校、以校為榮的認同感、自豪感、幸福感。校園的一草一木、春夏秋冬都寫滿了的學生的專屬回憶，內蒙古大學微信公眾號用寫在二十四節氣的原創詩歌、四季韻短視頻記錄時光，展現獨特的充滿青春氣息的校園文化。

二、高校微信公眾號的運營策略

（一）網絡育人，培根鑄魂

新媒體新技術只是網絡文化傳播的手段，鑄魂育人才是根本要義。高校微信公眾號要深刻理解和把握網絡思政工作內涵，強化網絡育人意識，培根鑄魂，將學習宣傳貫徹黨的二十大精神、培育和踐行社會主義核心價值觀、鑄牢中華民族共同體意識貫穿始終，為學生點亮信仰的燈、照亮前行的路，激勵學生不負時代、不負韶華，讓青春在祖國最需要的地方綻放出絢麗之花。

內蒙古大學公眾號的內容素材選取主要來自以下幾個維度：一是學習宣傳黨的創新理論，開展四史教育，弘揚中華優秀傳統文化，引發師生思想共鳴；二是聚焦學校牢記囑托、守正擔當、立德樹人，在民族團結進步創建和“雙一流”、部區合建中取得的各項成果，講好內大故事，傳播內大好聲音，鼓舞斗志，提振精神；三是用先進人物的典型事跡和身邊同學的成功案例互動交流，激發學生前進動力；四是用生動鮮活的事例、新穎活潑的形式，從衣、食、住、行、學、用等各方面展現學生的生活狀態，引領校園文化新風尚，傳遞主流價值觀。

內大官微結合時政要聞開展了“熱議”專欄，面向全校師生征集學習心得，及時學、跟進學習近平總書記系列重要講話，助力習近平新時代中國特色社會主義思想“四進”；在嚴峻復雜的疫情阻擊戰中，以官微為主的新媒體弘揚偉大抗疫精神，廣泛開展了學校有關政策措施、新冠肺炎科普知識、衛生健康教育等方面的信息發布和宣傳引導；選樹典型，汲取榜樣力量，凝心聚力，講好內大“抗疫”故事，凝聚攻堅清零戰勝疫情的磅礴力量。

（二）把握時效性，提高針對性

時效性是新聞傳播的生命，針對性是微信吸引流量的主要方式。內蒙古大學官方微信公眾號基本固定為每天2至3篇推文。每日推送內容堅持政務類推送和創意類推送相結合。政務類推送與內蒙古大學新聞網保持同步，發布學校各類通知、重要會議、學術成果等及時推出相關內容，傳遞最新訊息。

同時，高校微信公號好要抓住在重要時間節點，如五四青年節，七一建黨節、十一國慶節等重要時節點推送相關策劃內容，傳承紅色精神，賡續紅色血脈，激勵廣大青年學子堅定理想信念，腳踏實地，不負韶華，讓青春在北疆大地上綻放絢麗之花。在各類主題宣傳周如節能、節水、糧食、環保、網絡安全、普通話推廣、保密法宣傳、法制宣傳等時間節點上，要注意把握熱點和普遍關注，策劃推送網絡作品，引導師生弘揚主旋律、傳播正能量。

公眾號推送不能人云亦云，把轉發作為運營主要方式，那樣只能起到一個中轉站的作用，必然會失去活力。高校公眾號的用戶主要是廣大師生、校友和家長，所以各類推送必須考慮到學校辦學定位和辦學特色，有針對性地創作作品，這樣才能吸引流量，提升傳播力和影響力。

2021年國慶期間，內大官微以《72周年華誕，我們這樣為祖國母親慶生》為題的推文從“掛國旗：用‘中國紅裝點‘強國夢”“升國旗：為祖國慶生” “同簽名：寫下對祖國深沉的愛”“齊演出：為祖國繁榮昌盛喝彩” “吟贊歌：深情誦讀歌唱祖國”“手拉手：民族團結一家親” “同慶生：青春告白祖國”“憶往昔：重溫難忘的紅色記憶”“聽講座：開展四史教育”“運動會：強健體魄 強國有我”等十個方面，以圖文并茂、視頻、MV等多種形式相結合的方式開展愛國主義教育，展現內蒙古大學師生的對祖國的赤誠之心。推送發布以后反響熱烈，其中的原創MV《親愛的祖國，我的愛》被學習強國·內蒙古學習平臺轉載。

除此之外，官微在每年畢業季、迎新季、高考等特殊時段策劃系列推送，引導學生愛我母校、以校為榮。2022年6月下旬，內蒙古大學官方微信公眾號累計推出畢業季系列12篇，引起強烈情感共鳴，深受廣大畢業生歡迎。

（三）豐富形式，增加用戶黏性

互聯網無時不有，無處不在，已經成為當代青年獲取信息的重要來源和社交互動、疏解情緒、表現自我的虛擬世界，滲透并影響著青年學生的觀念和行為。高校公眾號要把握這代人的思想實際，策劃受歡迎的欄目，使用網言網語、鮮活的事例、新穎的形式，有趣味的話題，用短視頻、網文、漫畫等形式生產優秀的網絡作品。內大官微特別注重創意推送的策劃與出品，運營團隊提前謀劃，設置用戶閱讀目標，從選題和標題、圖片和文字、排版和封面、摘要和標簽都力求新穎活潑。

微信公眾號是基于手機載體的傳播形式，推送要符合網絡碎片化時代的淺閱讀習慣，要求文字短小、圖文結合，簡單易懂。內蒙古大學微信公眾號在字體上強調簡潔，字號、行距都較大，以適應手機閱讀的顯示要求；在版面設計上綜合采用圖、文、影、音相結合的模式，全面立體地展示推文內容，增強用戶綜合體驗感。為增加視覺傳達藝術呈現能力，內大官微把動態LOGO、動態海報頂圖、動態海報底圖、動態識別底圖作為每期推送的必要元素，字體顏色使用內大VR識別系統主體色，同時精心設計每一條推送的封面圖，不僅新穎活潑有吸引力，而且具有個性鮮明的特點。如2022年5月推出的《春且住！快來尋覓屬于你的五瓣丁香》，采用了圖文、視頻結合的方式，展現校園春光、傳播校園文化；2022年6月推出的《畢業季 | <重逢·給未來的自己>MV傾情鉅獻！》，以原創MV為主體，輔之以文字、圖片，用獨特的方式重溫內大時光，珍藏內大記憶，引發畢業生共鳴，收到良好反響。

（四）貼近學生學習和生活，增強推文互動性

在學生的日常學習生活中，朋輩引領、榜樣示范對大學生不斷完善自我定位，明確努力方向具有重要意義。微信公眾號通過推送典型人物宣傳，用身邊人現身說法，可以為學生提供學習參照范式和可復制的成功路徑。內蒙古大學微信公眾號運營團隊通過采訪、征集等多種形式，搜集整理并推出“青春獻禮二十大 強國有我新征程——內大星輝”“推免榜單”“考研榜單”系列推文，對內大學子中國家獎學金獲得者、“璀璨群星耀內大”優秀大學生標兵、支教先進及品學兼優者進行宣傳；每逢寒暑假期都會推出假期Vlog系列，展示內大學子的假期的充實生活，引導同學們珍惜光陰，不負韶華。2022年10月，在復雜嚴峻的疫情防控斗爭中，一大批青年學生勇擔志愿服務工作，用奉獻和愛心筑起疫情防線，官微通過 “戰疫有我”“戰疫日記”等專欄，及時宣傳他們的先進事跡，鼓勵更多的學生無懼風雨、眾志成城，齊心協力、共克時艱。

高校官方微信公眾號的最大受眾群體為青年學生，因此推文內容在貼近學生日常生活、思想感情，發揮好信息交流的紐帶作用的同時，也要為學生發表意見、反映訴求和心聲提供渠道。內大微信公眾號十分注意后臺留言和私信，及時獲取學生反饋信息，協調有關部門回應學生關切，不但讓學生切實感受到學校的溫暖和態度，而且可以提高公眾號的影響力和公信力。

另外，還應充分發揮公眾號互動功能，鼓勵廣大師生在互動留言區積極留言互動，增強公眾號活力和影響力。2022年6月2日推出的《征集令|執筆賦佳名，攜手書未來》征集學校餐廳名稱，廣大師生積極參與，通過網絡平臺共建校園文化環境。2022年10月底疫情防控關鍵時期，按照自治區黨委、政府的疫情防控總體部署安排，內蒙古大學分批轉運部分學生到巴彥淖爾市隔離。官微推出《雨蒙蒙，情深深，蒙L來接我們了！》，抒寫校地深情，弘揚偉大抗疫精神，引起強烈共鳴和，編輯在后臺精選留言170余條，促使閱讀量達到近四萬，收到了很好的傳播效果。

（五）加強隊伍建設，形成專門運營團隊

高校公眾號的運營不是幾個人能完成的，必須組建一個團隊，吸引有文案寫作、平面制圖、攝影攝像、剪輯排版等特長的同學加入，在老生對新生傳幫帶和專門培訓的基礎上不斷提升生產新媒體作品的水平。同時，要形成一整套完整的管理和激勵機制，充分調動團隊成員的積極性和創造性，主管部門必須指定專人負責意識形態審核和三審三校工作。內大官微由黨委宣傳部分管副部長主編，由大學生記者團負責運營。記者團包括視頻部、攝影部、平面設計部、微信編輯部、抖音b站部、行政部等多個部門，團隊注重交流合作，定期進行工作匯報，不斷總結經驗，交流學習，并定期進行培訓，提升團隊成員專業技能。

【本文系內蒙古自治區高校網絡教育名師支持培育計劃成果】

注釋：

①人民網.《求是》雜志發表習近平總書記重要文章《加快推動媒體融合發展? 構建全媒體傳播格局》[EB/OL]. http：//politics.people.com.cn/n1/2019/0315/c1024-30978466.html，2019-03-15.

②新華網.習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[EB/OL]. http：//www.news.cn/politics/2022-10/25/c_1129079429.htm，2022-10-25.

作者簡介：吳栓虎，內蒙古大學黨委宣傳部副部長，副研究員

編輯：文? 言