“精傳播”與“強關系”：新聞類微信公眾號的傳播突破與交流優勢

【內容提要】移動互聯網高速發展的今天催生了媒介形態和種類的巨大變革，隨著微信功能的增強與涉獵范圍的擴大，微信公眾號作為當下最具競爭力的新型媒介形式之一，已經滲透到人們家庭生活、社會生活等方方面面。微信公眾號“精傳播”的傳播特征與“強關系”的交流價值成為各大官方媒體、政務服務、企業宣傳、個人展示的新場域，其在新媒體市場中展現出的強大生命力具有典型的時代特征。本文主要從新聞類微信公眾號的傳播突破和交流價值兩個方面對新聞類微信公眾號進行分析研究，以期對進一步規范新聞類微信公眾號的內容編撰、傳播效果和實踐價值提供借鑒。

【關鍵詞】新聞類微信公眾號? 信息傳播? 信息交流

21世紀隨著微信的廣泛使用和發展，信息飛揚肆意，人們的溝通交流進入了嶄新時代。2011年1月21日，騰訊公司正式推出微信第一個版本1.0版，通過消耗2G/3G流量來發送信息和圖片表情并不再額外收取短信費，這一信息傳播優勢使得微信快速建立起龐大的用戶群體。隨后的幾年中，微信運營機構不斷升級版本，使得微信發展為以即時通訊為核心，同時集媒體、社交、營銷、工具于一體的多功能移動交流平臺。2013年8月5日，微信5.0版微信支付功能，顛覆了傳統的支付方式，而現在的微信6.0版，則宣告微信正式進入“視頻時代”，微信生態圈發生顛覆性改變，實現了網絡信息傳播從圖文到視頻的轉化，進一步拓寬了微信的應用場景。微信的應用使得空間得到最大化的延展，商家信息、公益訊息、文化教育、藝術鑒賞，還有個性化的思想傳播等等不一而足，這不僅方便了人們的日常生活和精神生活，同時也催生了微信公眾平臺的產生和發展，為全社會的信息交流打開了一片遼闊的天空。微信公眾號主要有兩個部分組成，即服務號和訂閱號，服務號以功能服務為主，訂閱號以傳播信息為主，傳統媒體也通過訂閱號延伸了傳播新聞的廣度與寬度，關注和使用微信訂閱號了解信息、傳播信息，成為大眾生活不可或缺的一個重要組成部分。在每天信息海量發布，生活節奏不斷加快的今天，許多人都把這個時代定格為讀圖時代。90后、00后、10后的閱讀習慣發生了很大的改變，內涵豐富、質量上乘的圖片加上簡潔的文字，成為年輕一代的閱讀愛好和習慣。本文側重微信公眾號中訂閱號內容的資料收集，并進一步深入分析，以研究微信公眾號的新聞選擇與推送方式，希望從理論與實踐兩個層面，認真地梳理微信公眾，更好地了解公眾號，以便能自如便捷地使用微信公眾平臺來豐富我們的生活。

一、前言

關于微信公眾號的研究專著數量較少，著眼于平臺建設的技術層面探討微信及其公眾平臺的平臺搭建與開發[1]；從營銷學角度探究微信公眾平臺的服務號與訂閱號如何助力商業發展和營銷策略[2]；還有《玩轉微信6.0》[3]中對微信的安裝、使用技巧以及微信營銷等內容進行描述是當下出版專著中進行微信公眾號研究的主要三個方面。通過以上搜索發現，專著方面有關微信及其公眾號的研究主要集中于營銷學角度以及微信平臺搭建與開發的技術層面，而從網絡輿情視閾下對新聞類微信公眾號進行研究探討則沒有系統化的研究成果可供借鑒。再看學術研究領域對新聞類微信公眾號的關注則自微信誕生之日起就陸續出現，自微信5.0版本問世后相關研究也出現繁榮與深入。從短小篇幅的短文到碩士、博士學位論文的出現，體現學者們對微信公眾號研究的關注。筆者以“新聞類微信公眾號”為主題詞，將相關研究在中國知網上進行文獻檢索，共檢索到相關文獻414篇，其中最早的文章2篇，發表于2014年，并逐年呈現快速增長趨勢，2017年發表論文篇數達102篇，2018年檢索到中文文獻114篇，并依然呈平穩增加趨勢。研究涉及到傳播學、社會學、文化學、廣告學、營銷學等多學科，內容主要關注公眾號內容編輯、傳播途徑、傳播效果、受眾反應、實踐研究等多方面。

社會學角度對新聞類微信公眾號的研究主要涉及到三個方面。一是學校教育方面，陳姣姣選取新聞傳播學考研類微信公眾號為獨特視角，對公眾號中垂直自媒體的內容模式和運營方式進行分析探討[4]，具有代表性意義。二是社會治理方面，胡沈明、張凡描述了自媒體時代下，人們交際邊界的逐漸淡化與擴大后，新聞類微信公眾號在學術行業內出現的問題與解決策略[5]。三是政務服務方面，李斌和段超以柳州市政府新聞辦微信公眾號“畫卷柳州”為例[6]，分析闡述了新聞類微信公眾號在進行社會管理方面通過激發人民群眾的閱讀興趣，從而實現社會管理的有效應用。

傳播學角度對新聞類微信公眾號的研究也是熱點之一，熊雙意對微信公眾號傳播的成功實踐深度挖掘研究[7]，探討微信公眾號傳播時效、層級、受眾等傳播因素；李晶晶、李升祥的研究則表明，新媒體環境對我國主流媒體也產生巨大影響，其中不少主流媒體也開始通過開設微信訂閱號進行新聞信息的傳播與推送[8]。微信的不斷優化使得微信與微博間的競爭強烈，由此，微信與微博間的異同對比也成為當下研究的熱點，林茂申在微信與微博的對比研究[9]中闡述了微信公眾平臺的傳播機制在治理過程中面臨的主要難點。

從新聞類微信公眾號自身來看，已有優秀研究主要分布在以下幾個方面。一是公眾號內容方面，李敏直指新聞類微信公眾號的使命與責任[10]，從突發事件的角度，深入探討新聞類微信公眾號的傳播途徑、傳播時效、受眾反應、實踐價值；劉燁選取受眾關注度高的官方媒體（人民日報）和非官方媒體（澎湃新聞）[11]兩個微信公眾平臺分析同一新聞推送的內容差異以及受眾反應，從而探討官方權威媒體與非官方權威媒體對同一新聞在微信公眾平臺中的差異。二是從公眾號內容編輯的語言運用方面，季勇偉有效探討了新聞消息在微信公眾號編輯中的語言運用技巧[12]；黃金玲從標記詞在微信公眾號推文中對性別詞匯的運用分析公眾號推文的編輯與用詞[13]。三是從公眾號的受眾角度，徐珊則通過“使用—滿足”的理論研究框架，探尋影響受眾接收的多元因素，從而尋找微信公眾號的有效傳播途徑[14]，欲從根本上研究傳播策略的制定問題；李夢欣以老年人群體[15]為切入點，針對相關群體的微信公眾號的傳播效應進行研究，并延伸到老年群體的養老政策宣傳、社會服務落實等現實問題，展現微信公眾號在宣傳與服務過程中的優越性。

以上論文從不同角度對新聞類微信公眾號的內容編輯、傳播時效、傳播受眾、實踐應用等多方面展開了多角度的分析，為本文的研究提供了文獻支撐與研究視角。但隨著移動互聯網的迅速發展，微信公眾號的內容呈現與技術手段也在不斷更新進步，其適應時代發展并不斷展現出的傳播特征與應用價值需要不斷地探索與挖掘。

二、新聞類微信公眾號的傳播突破

現代快速的生活節奏、多樣的生活方式和豐富的生活內容占據了大量的整塊時間，人們不再普遍具有通過讀書、看報、觀看新聞等方式獲取信息的條件，時間上的碎片化現狀使得人們獲取信息的傳統方式受到挑戰。科技進步，智能手機普及和微信軟件的廣泛認可使得新聞信息得以借助眾多類型的微信公眾號進入人們的工作與生活當中，其中涵蓋傳統媒體、門戶網站和自媒體等，成為新媒體時代下的傳播新方式。

（一）傳播主體

依據微信公眾平臺開發現狀看，目前微信公眾號主要分為訂閱號、服務號和企業號三種類型，新聞類微信公眾平臺也涉及以上三種類型，并且在各種類型的推文中占據一定比例。訂閱號是以信息的快速傳播為主要功能實現，溝通著公眾號運營方與閱讀方的交流與互動，央視新聞、人民網、人民日報等是典型的訂閱號；服務號，顧名思義是以提供各類服務為主要功能，包括某項業務的推廣服務和用戶的管理服務，主要應用在提供快速高效的服務、管理平臺，如東方航空、中國建設銀行信用卡、華住酒店等都是高效精準的服務平臺；而企業號則是為微信企業用戶提供的移動端入口，主要應用在便攜辦公方面，例如上海大眾、海爾集團、拉趣網等。種類多樣、功能聚集、即時便攜等特點使得新聞類微信公眾號對文章報道和推送信息的數量巨大且碎片化特征明顯。

（二）傳播方式

新聞報道通過微信公眾號向若干個不同地域的訂閱用戶進行推文，再經過多層級的用戶私信傳播和轉發至朋友圈的方式，實現新聞報道突破時間和地域邊界向社會更大范圍成功傳播。這一信息傳播過程，以不同訂閱用戶為媒介，借助其各自的人際交往圈完成新聞信息的大眾傳播，不但強化了人際溝通渠道，還同時增強了新聞信息的可信度，成為新聞類微信公眾號對新聞信息傳播的重要方式。在此基礎上，再利用不同層級訂閱用戶各自朋友圈的“強關系”完成分眾傳播，模糊傳播邊界，打破地域限制，最大限度的傳播新聞信息。

“微信公眾號與用戶之間的溝通主要有三種交流方式：消息推送、自動回復、一對一交流”[16]，其中基于“群發”新聞報道的大眾傳播是微信公眾號的又一主要傳播方式。微信公眾號的大眾傳播“即專業化的群體利用技術手段（報紙、電臺、電影等）向廣大不同質且分布廣泛的受眾提供符號化內容”[17]的過程，新聞類微信公眾號面向訂閱用戶提供轉載或原創的文字、圖片、符號、音頻、視頻相結合的新聞報道，有效利用訂閱用戶的碎片時間進行大規模的信息傳播，其特有的即時性、時效性、廣泛性、規模性的特點大大提高了信息傳播效果以及訂閱用戶的接收效率和閱讀體驗，訂閱用戶也可針對新聞信息以“留言”的形式進行溝通交流與互動，促使訂閱用戶從信息的被動接受者向主動接受者轉變，更深層次的深化了“一對一”“點對點”的人際傳播，使得微信公眾號在大眾傳播中的重要性日益展現。

（三）傳播受眾

信息的接受群眾往往處于傳統大眾傳播被動接受信息的地位，但隨著媒介環境以及信息傳遞途徑和接收方式的變遷，受眾身份日益模糊，其被動接受信息的地位也逐漸轉變，成為新媒體視域下的新現象。萬物互聯的今天，“特定的社會文化語境下，媒介接受者愿意或不愿意影響自己關注的事物或者受自己關注的事物引導”[18]成為現今傳播受眾的典型特征。

微信公眾號的出現以及優化，使得任何組織與個人均可成為信息的傳播者，都可以以微信公眾號為平臺傳播展現組織觀念與個人特性，可以說，微信公眾號的發展加速了社會大眾對待信息時由“失聲”到“發聲”的轉變，相比傳統媒體而言更具有話語權和表現力。受眾以個人喜好為依據有選擇性的訂閱或者取消某一微信公眾號，成為信息選擇的個體與主體。同時，微信公眾號也以更豐富多元的交流互動方式滿足訂閱用戶的參與體驗，更加使得信息受眾成為信息的主動選擇者而非被動接受者。

三、新聞類微信公眾號的交流優勢

從門戶網站開始，互聯網以全新的媒介形態登場，歷經二十多年成長達到春風化雨，浸潤心田的效果，在信息傳播中居于重要位置。微信公眾平臺的信息訂閱價值集中體現在內容新和傳播廣這兩個方面，公眾號推送的信息內容由賬號定位決定，優質信息可以大大提升賬號的傳播力與影響力，而豐富的形式則可以提升信息表現力，增強傳播效果。同時訂閱號的推送要遵循新聞傳播規律，不斷改進創新。

（一）時效特性的增強

新聞類微信公眾號突破傳統紙媒的出版時限，可隨時隨地傳播新聞，彌補傳統紙媒（尤其是期刊）在突發新聞報道方面的不足，不但增強了時效性，同時還展現出的“一對一”、“私密性”和“強關系”的傳播特色，兼具著人際交往圈與大眾傳播圈，已成為新聞輿論的前沿陣地。2015年8月12日，天津港發生化工品爆炸事故，事件發生后，《中國新聞周刊》第一時間派記者到達現場，通過微信平臺“百萬莊的小星星”發布大量即時且有深度的報道，并獲得大量的轉載。即時有效的傳播出第一手新聞，讓廣大用戶可以在第一時間接收到最新消息成為公眾號相比傳統媒體的絕對優勢。微信公眾號作為新聞信息的傳播載體，擁有龐大的用戶群體，它內容豐富、分類精細，精準推送的內容，能有效推動新聞信息的實況直接進入用戶的終端，受到許多媒體和用戶的喜愛。

在多元化新聞信息傳遞過程中，微信公眾號還承擔著傳承中華優秀文化的社會責任，肩負著推動中華優秀文化創造性和創新性發展的神圣使命和責任，在塑造文化自信的社會價值，培育審美情趣，養成人文情懷等方面具備持續的影響力和生命力。

（二）地域限制的跨越

傳統紙媒因受地域限制，在傳播范圍上存在一定局限性。當下大數據運用技術已趨于成熟，微信公眾號的信息發布、選擇和推送工作，可以把大數據的概念和技術引入其中，做到以用戶為中心，進行個性化定制。用戶在哪里，信息就要覆蓋到哪里，影響力就要擴展到哪里，這些服務通過新技術的滲入都在逐一實現。以用戶為中心，意味著新聞微信公眾號的內容原創、產品開發、互動設計上都要圍繞用戶需求來構建；以用戶為中心，還意味著微信內容在保持報道品質的同時，還需要及時跟進最新的互聯網技術，快速溝通用戶，快速修正產品、快速反饋需求，強調用戶思維。渠道必須抵達用戶，內容必須通達用戶，人民網、新華網、央視網都開始在這方面有所作為。所以說，任何個人、任何產品、任何行業的競爭背后，都是獲取用戶的競爭，誰能掌握用戶，誰就可以擁有廣闊的未來。

（三）載體限制的突破

新聞類微信公眾號以手機為載體，不受場景限制，便攜性更強，可隨時隨地瀏覽閱讀新聞內容；且新聞報道兼具文字、圖片、音頻、符號甚至視頻，豐富了新聞報道的表現方式。2019年9月25日，寧夏回族自治區成立60周年，從4月10日開始，《寧夏新聞聯播》《全區新聞聯播》《早間新聞》《午間報道》《今晚播報》等節目中統一開設了“喜迎自治區60大慶”主專欄，圍繞轉型發展新突破、脫貧富民新進展、生態立區新畫卷、改革開放新作為、和諧穩定新局面、民族團結新篇章等10個主題分期分批推出主題報道。這組系列報道以龐大的體量、詳實的數據，全景勾畫了自治區60年來，特別是黨的十八大以來，各行各業、各個領域取得的輝煌成就，為大慶烘托氣氛、營造氛圍、引導輿論起到了很好的作用。為了讓60大慶報道多姿多彩，多維度呈現，形成全媒體宣傳熱潮，新聞中心在全中心廣發“英雄帖”，開展大慶報道創意策劃征集活動，節目的音頻和視頻全部通過微信訂閱號發布，通過網絡平臺有力宣傳了寧夏。廣播電視與新媒體共同完成的系列報道使得新聞公眾號和電視節目緊密結合，相得益彰。同時，公眾號既有無限的延伸度，還可以對意見進行收集反饋，以便于新聞中心的網絡編輯從中篩選出出彩和有亮點的意見，結合到訂閱號的內容里，不斷充實和完善訂閱號的形式和內容，網友的參與性加強，收到了良好的宣傳效果。

（四）版面限制的改善

傳統紙媒由于受排版的限制，在新聞發布時需要根據版面對新聞報道進行刪改，有時甚至不得不“削足適履”，以犧牲報道的完整性、全面性來適應版面的需要，對版面的嚴格約束，極大的降低了報道內容的豐富性，削弱了讀者的閱讀感受。而微信公眾號以網絡為平臺，最大限度的用“活”了版面，使得新聞信息的發布不再需要考慮篇幅長短、排版規整等因素，最大限度的還原新聞基本信息或者發布者的理論觀點，同時，增加靜態或動態配圖，加深讀者對新聞信息的感受與記憶，展現新聞發生地的實況，增強了讀者的閱讀樂趣。另外，對于藝術類新聞信息，可以插入音頻、視頻等元素，使讀者更加直觀的感受藝術魅力，甚至可以參與互動交流，以點射面，增加讀者的體驗感，微信公眾號的優化正是這一需求的產物，是傳統媒體所不能及的。

（五）傳播方式的優化

新聞信息在新媒體時代之前的傳播是具有單一性的，主要依賴電視新聞、廣播節目、期刊雜志等渠道傳遞信息，且傳統紙媒體多是以圖文結合作為新聞報道編輯的形式，與微信公眾號相比相對死板嚴肅。進入新媒體時代以后，伴隨職能手機的普及，微信軟件被普便接受，新聞報道充分利用微信公眾平臺，轉變受眾對新聞報道的接收方式。微信公眾號可以利用文字、圖片、表格之外的動態符號，整合漫畫、音頻、視頻等多種新聞資源在一篇新聞報道中集中呈現，對某一新聞事件的基本信息、發展脈絡進行綜合報道，直觀連接了訂閱用戶與事件現場，彷佛使每一位讀者都走到了事件發生地，親自觀察。同時，利用訂閱用戶的人際關系網絡和個人興趣愛好對新聞信息進行有針對性的推送，提高了受眾閱讀過程中的體驗效果。再加上合理的開辟了用戶溝通互動空間，讓報道內容更加全面生動，閱讀感受更加生動有趣，打破傳統的單一傳播模式，提升了受眾的參與感。

可見，微信公眾號對新聞信息的傳播具有雙向互動性的新特點，而且，微信公眾號的即時性優勢在面對突發性事件時更展現出強大的優勢，打破了時間滯后性對新聞報道實用價值的影響，實現了傳播方式的優化。

（六）傳播層級的擴大

微信公眾號基于微信平臺傳播，受眾在看到比較欣賞或關注的內容時，往往會第一時間通過朋友圈或者微信群聊等方式轉載給自己的親友，使得新聞信息迅速擴散，這種依靠長期、深度社交關系的人際傳播方式，常會引發朋友圈中的信息共享、好友互動和二次傳播，也為公眾號集聚了更多的點擊率和關注度。新聞類微信公眾號顛覆傳統媒體的傳播機制，以人際交往圈層的“強關系”為依托，利用微信獨特的群發、轉發、朋友圈等具體方式，最大限度的打破了傳播層級邊界。這種成熟穩定的“點對點”傳播，在一定程度上增強了新聞信息的真實度與信賴感，擴大了新聞信息的傳播范圍，呈現出新聞傳播的新特點。

四、小結

信息傳播是人與人在雙向互動交流過程中，一個心靈影響另一個心靈的全部程序，直接影響著公眾的思維方式和對主流意識形態的認同度。當前，面對輿論格局深度調整、新聞業態快速迭代、傳播渠道日新月異的社會現實，人們對原創文化產品的要求越來越高，人文關懷和倡導積極價值觀的產品也越來越受到大眾的關注與喜愛。可見，任何時候，媒體的價值，都不只在轉發量、粉絲數和廣告營收，而更在堅守媒體責任。微信訂閱號必須與時俱進，不斷革新，承繼“以文化人”的價值傳統，跳出平臺束縛，確立自己的文化品牌，新鮮快速地保持推送和吸引關注，達到傳播效能的增值，才可以保持新媒體的創新活力和生命力，成為公眾工作和生活中的知心朋友，為用戶的互動和交流帶來更多的昂揚向上的精神力量。

微信公眾號不是唯一的平臺，卻是不容錯過的傳播高地，如何運用微信公眾號資源為傳統媒體轉型添加助力，這將是新媒體大膽嘗試、勇于創新的絕佳時機，需要傳統媒體人的共同努力。面對這一新聞行業的變遷，媒體人更應該自覺承擔起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務。而微信公眾號作為一個重要的信息傳播陣地，只有不斷創新思維方式，豐富表現方式，最大限度的發揮新媒體傳播主體多元、傳播內容豐富、傳播限制減少、傳播層級擴大、傳播受眾參與的優勢，才能在創新中守好主陣地、唱響主旋律，擔負起提升媒體傳播力、影響力、公信力的重要責任。

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作者簡介：王歌，廈門大學社會學流動站博士后

編輯：文? 言