縣級融媒體短視頻傳播策略研究

【內容提要】近年來，短視頻發展呈井噴態勢，成為各媒體爭相發展和打造的重要傳播方式。作為四級媒體中最接近基層群眾的縣級融媒體中心，正積極利用短視頻的傳播優勢，打造具有本地區特色的優質短視頻，以期在激烈的市場競爭中贏得受眾的信賴和認可，實現縣級融媒體中心多元化建設和發展的目標。本文就縣級融媒體中心建設過程中短視頻的優勢和定位進行分析，并提出相應的傳播策略。

【關鍵詞】縣級融媒體? 短視頻? 傳播策略

縣級融媒體短視頻的傳播核心是要建立受眾服務意識，從受眾的需求出發，結合縣域特點和優勢，①實施差異化的短視頻傳播策略，讓鄉土性、地域性成為短視頻的獨有特色，實現各種媒體優勢的協同發展，建設具有濃郁地方特色、實力強勁的縣級融媒體中心。

一、短視頻的特征和優勢

在當前的傳播生態中短視頻成為多維交互、多類主題、多元主體的媒介平臺，由原來的線性傳播模式向循環、互動模式轉變，敘事話語和傳播體系隨之重構。

縣級融媒體中心發布的短視頻最為顯著的特點就是鄉土性和地域性。地域性指的是特定的受眾群體和行政區域，同時也包括特定區域內所具有的民俗風情、歷史人文等鮮明的文化特點。②縣級融媒體中心要想在短視頻方面實現差異化發展，地域性是其重要的特征之一。鄉土性意味著“生于斯，長于斯”，其和地域性存在十分密切的聯系。只有在形式和內容方面都是受眾喜聞樂見的，短視頻才能贏得受眾，得到認可和發展。縣級融媒體這種鄉土性獨有的文化特質，對于塑造良好的區域形象，傳播本土風情，提升民眾歸屬感具有十分重要的意義。總體來看，縣級融媒體中心開展短視頻制作，能為其帶來更好的發展空間，提升服務質量和傳播效能。③

二、縣級融媒體中心短視頻的定位

縣級融媒體中心深嵌于區縣的行政體系之中，占據著縣域空間內幾乎所有的大眾傳播資源，融媒體中心的建設如果能夠利用好短視頻，就能牢牢把握住輿論的主動權，占領廣大縣域輿論宣傳的主陣地，有利于突破基層傳播的“最后一公里”。

（一）占領縣域短視頻輿論的主陣地

近年來，作為媒介新的形態，短視頻十分火爆，無論是官方還是個體都十分推崇短視頻。縣級融媒體中心要積極創新傳播形式和傳播手段，充分發揮短視頻本身的長處，利用官方與權威性兩大優勢，建立其親民、權威的基層官方媒體形象，通過制播群眾喜聞樂見的充滿正能量的短視頻，及時化解或疏導輿情風險，始終引領正確的輿論導向。

（二）建設政民互動的綜合信息服務平臺

縣級融媒體中心要實現轉型升級，就要拓展思維，在建設過程中具有服務和溝通意識，這也是贏得民眾稱贊和信賴非常重要的條件。作為一種新的媒介形態，短視頻能夠滿足受眾碎片化的閱讀需求，同時能夠進行互動分享和快速傳播，從而形成利益共享、價值共創、共同參與的網絡社交平臺，實現線上線下互動聯動，并建立起溝通政民、服務民眾的綜合服務平臺。這樣以短視頻為主的縣級融媒體中心，可以把為民眾服務拓展到基層的生活、工作之中，在傳播政令、信息發布的同時，完成從傳播平臺向服務平臺的多功能轉換。④例如，可以建立縣級融媒體中心的App，不僅要讓這個App上有受眾關心的新聞內容，還要有金融、政務、商旅等綜合性的服務端口，為廣大民眾提供便民服務和政務服務，使短視頻起到與民眾建立聯系的紐帶和橋梁作用。

（三）促進精神文明建設的重要平臺

當前，國家實施鄉村振興戰略，在全國范圍內，縣域經濟發展的勢頭很快，縣鄉振興經濟需要通過媒介傳播和樹立良好的自身形象，為經濟發展、打造區域品牌奠定堅實的基礎。近年來，以抖音為代表的短視頻風起云涌，在宣傳和建設精神文明過程中發揮著越來越重要的作用。具有地域特點的家鄉味道、網紅民俗、網紅景點、網紅農產品等成為擁有大量粉絲的網絡奇觀，得到了更多的關注。由此可見，縣級融媒體中心的短視頻功能十分強大，在不斷地拓展和豐富之中，在民生服務、文化傳承、經濟振興方面都將發揮重要作用，能夠助推鄉村振興戰略的實施，促進精神文明建設的高質量發展。

三、縣級融媒體中心短視頻的傳播策略

（一）設置議題、策劃主題，營造共同意義空間

信息的傳播在縣一級屬于一種微生態，因此，縣級融媒體制播短視頻要善于樹立氣正風清的良好形象，牢牢把握正確的輿論導向，這其中設置議題和策劃主題尤為關鍵。設置議題和策劃主題在方向上要積極響應和貫徹黨中央的各項決策和部署，提高政治站位，擁有大局觀和戰略觀；要深入了解所在縣域的社會、經濟以及文化的發展歷史和現狀，充分利用本地區的特點，及時向受眾傳播能夠體現獨特鄉土性、地域性的豐富多彩的內容。

設置議題和策劃主題要接地氣，應該深入到基層，在充分調研和掌握民眾認知的基礎上，選取一些能夠引起縣域民眾鄉土情懷和集體記憶的主題內容，這樣的內容更容易引起受眾的共鳴。集體記憶就是某些特定的群體或成員對往事的結果和過程的分享，通過這樣的回憶達到增強群體向心力、凝聚力的目的。為使這樣的集體記憶能夠得到有效傳承，就要在社會交往過程中對記憶進行延續記憶和不斷重復。策劃出這樣的主題能夠在很大程度上喚起縣域民眾的家鄉榮譽感與身份認同感。充滿正能量、具有優秀傳統文化、濃郁的地域特色和鄉土氣息的短視頻，能夠重新塑造本地特色文化的良好形象，形成有價值的正向傳播，并發揮不可替代的作用。優秀的議題設置和主題策劃，可以建立一個共同意義空間，讓信息傳播者和接受者在這個空間里產生情感上的共鳴，并吸引到更多的受眾積極參與到短視頻的傳播之中，形成線上線下有益、有效、頻繁的互動，成為縣級融媒體文化傳播的新氣象。

在縣級融媒體短視頻的傳播過程中，需要注意短視頻的傳播特點，就是需要在極短的時間內贏得受眾，融媒體中心的視頻編輯要嚴格甄選內容，精心組織策劃，注重敘事話語重構；要擺脫傳統媒體的單一編輯模式，突破時間空間的限制，重點強調傳播內容的現場感、時效性；在記錄社會生活的內容中，要深入挖掘關鍵細節，將深刻的、豐富的、精彩的瞬間呈現給受眾，吸引受眾的共情和關注。

（二）豐富短視頻敘事話語方式，整合多元媒介協同傳播

在多元化發展階段，沒有一種媒介能夠完全滿足和涵蓋受眾所需，基于此，縣級融媒體短視頻傳播之路，需要充分發揮新興媒體和傳統媒體的各自優勢，對多種媒介進行整合，以此提升傳播的影響力與傳播效能。在這個過程中，需要強化政府的主導，制定科學、合理的區域整合傳播策略，讓不同媒介實現優勢互補、協同傳播，并讓優勢互補體現在敘事話語之中。

作為網絡上傳播力強的視聽產品，短視頻應該用平易親民的微話語、用質樸的敘事縮短和民眾的距離，讓縣域民眾能夠舒心悅耳，成為主流媒體宏大敘事的有益補充。短視頻在話語上的敘事，應該打造能夠引起共鳴的話語語境，如童年、回憶、鄉情等等，然后以媒介視覺化的敘述方式進行大眾傳播，在線互動交流的過程中，進行話語塑造和情感滲透。另外，縣級融媒體中心傳播短視頻還要鼓勵和引導廣大受眾創作和發布自創的短視頻，廣泛地宣傳縣域內的特色內容，這種方式能夠豐富和補充縣級融媒體短視頻的發展，讓民間媒介和官方媒介實現共贏與互補，以親民、質樸、充滿多視角和個性化的短視頻，建立生動活潑、豐富多彩的敘事話語體系

（三）建設一流的專業人才隊伍

發展高質量的縣級融媒體短視頻，需要一批懂傳播理論、專業能力強、素質高的短視頻制作團隊，這個制作團隊不但應能精準地把握短視頻的主題與內容，還應十分了解融媒體技術和短視頻制作技術。從縣級融媒體中心的實際發展情況看，目前都面臨人才隊伍建設的困難，如在身份認同、職稱晉升、人員編制等方面存在較難突破的瓶頸，缺乏新媒體傳播與運營的經驗，加之遠離大型的中心城市，使得縣級融媒體中心存在很大的劣勢。縣級融媒體中心需要面對現實、承認差距，不斷地拓展思維，克服存在的困難，在人才網羅方面要進行創新，除采取常規招聘外，還要采用更多靈活的選拔人才的方式，廣泛吸納專業技術人才及具有短視頻平臺運營和管理能力的人才。同時要不斷吸收先進的融媒體短視頻人才管理模式和經驗，探索自身的發展規律，爭取加大相關政策與資金的扶持力度。縣級融媒體中心還要運用現代傳媒管理理念，建設并完善人才發展的激勵機制，為廣大員工切實解決職稱、編制等相關問題，通過績效考核實現多勞多得、優勞優得。縣級融媒體中心要定期或不定期舉行員工培訓，強化媒體間的交流學習，不斷夯實人才基礎，讓人才順利實現提升和轉型。同時也要打造一個輕松、愉悅、充滿良性競爭的工作氛圍，進而形成強大的向心力、凝聚力，為建設縣級融媒體中心提供源源不斷的動力。

綜上所述，在縣級融媒體中心發展短視頻的過程中實施有效的傳播策略，能最大程度發揮短視頻的優勢，有效地整合新興媒體和傳統媒體，創造出高質量的短視頻，滿足受眾多樣化、個性化的需求，提升縣級融媒體中心的傳播力和影響力，收獲良好的市場和口碑。

注釋：

①王宇，馬琪.寧夏縣級融媒體中心抖音短視頻傳播研究[J].新聞研究導刊，2021（20）：3.

②王瓏潔.縣級融媒體短視頻的困境與出路探析——以抖音短視頻APP為例[J].傳播與版權，2020（8）：125-127.

③于榮生.縣級融媒體中心短視頻制作及傳播研究[J].衛星電視與寬帶多媒體，2022（12）：3.

④田嘉寶.縣級融媒體中心短視頻內容生產傳播策略研究[J].媒體融合新觀察，2022（2）：3.

作者簡介：莎日娜，內蒙古日報社全媒體區域傳播中心主任編輯

編輯：孟凌霄