自媒體時(shí)代提升旅游城市影響力的策略研究

張冉

關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代；影響力；高質(zhì)量發(fā)展；大數(shù)據(jù)技術(shù)

文化為旅游鑄魂，旅游為產(chǎn)業(yè)聚氣，產(chǎn)業(yè)為城市立基。大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)是塑造經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)、打造宜居宜業(yè)宜游現(xiàn)代城市的關(guān)鍵舉措[1]。在“旅游+”環(huán)境下，提升旅游城市影響力不僅是提升旅游城市品牌形象所要解決的問題，而且是優(yōu)化旅游資源配置的關(guān)鍵。當(dāng)前，旅游市場競爭日趨激烈，已經(jīng)由過去的旅游資源挖掘轉(zhuǎn)化為旅游品牌形象比拼，因此，旅游城市要大力塑造自身的旅游品牌形象，將提升城市品位作為吸引游客的重要手段。實(shí)踐證明，自媒體平臺的快速發(fā)展為提升旅游城市影響力提供了有力支撐，因此，旅游城市要充分利用自媒體載體開展廣泛的宣傳推廣，優(yōu)化旅游資源配置，從而逐步提升旅游城市品牌影響力。

1自媒體對提升旅游城市影響力的作用

自媒體是組織機(jī)構(gòu)或者個人通過網(wǎng)絡(luò)途徑向外發(fā)布自己的觀點(diǎn)與新聞的傳播方式，其具有平民化、個性化、交互強(qiáng)以及傳播快的特點(diǎn)。在自媒體時(shí)代人人都是信息的傳播者與接收者。不同于專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，自媒體是由大眾主導(dǎo)的信息傳播活動，是一種“點(diǎn)對點(diǎn)”的對等傳播概念[2]。隨著自媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，自媒體平臺呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：一是內(nèi)容生產(chǎn)者從大眾擴(kuò)充到專業(yè)的自媒體企業(yè)：二是自媒體傳播內(nèi)容由傳統(tǒng)的粗放型信息向旅游、知識普及等精準(zhǔn)化的內(nèi)容推送轉(zhuǎn)型：三是自媒體信息推廣模式從單一向整合營銷擴(kuò)展。

基于自媒體平臺的不斷發(fā)展，自媒體對提升旅游城市影響力起到了關(guān)鍵性的作用。

（1）個性化推薦助力于打造立體化的旅游城市形象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為人們帶來了各種信息，人們面對漫天的各類信息，合理應(yīng)用自媒體平臺能夠?yàn)樘嵘糜纬鞘杏绊懥μ峁┯辛Φ妮d體。例如，抖音短視頻APP是一種較為成熟的自媒體載體，其通過應(yīng)用算法技術(shù)，能夠結(jié)合用戶瀏覽習(xí)慣、觀看時(shí)長、評價(jià)內(nèi)容等行為進(jìn)行分析，以了解用戶的興趣點(diǎn)，從而為其推送相似的內(nèi)容，將旅游城市相關(guān)的人文景色、地域文化等視頻推送給用戶，吸引受眾眼球，引爆話題，提升旅游城市影響力。

（2）有助于豐富旅游城市宣傳營銷方式，擴(kuò)大傳播范圍。提升旅游城市影響力的關(guān)鍵是要增強(qiáng)旅游城市的品牌影響力，讓更多的人了解旅游城市文化內(nèi)涵。當(dāng)前，旅游市場同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，游客存在一種審美疲勞。因此，旅游城市要善于應(yīng)用自媒體平臺，通過自媒體平臺圖文并茂的傳播形式，增強(qiáng)用戶黏性，縮小旅游形象傳播“城鄉(xiāng)二元鴻溝”。例如，傳統(tǒng)的旅游城市宣傳手段主要是通過傳統(tǒng)媒介傳播，信息傳播速度比較慢。而自媒體平臺以內(nèi)容簡短、信息實(shí)日寸的特點(diǎn)被廣大用戶所接受，尤其是隨著我國自媒體技術(shù)的發(fā)展，自媒體用戶越來越多，因此充分利用自媒體成為提升旅游城市影響力的關(guān)鍵舉措。

（3）有助于充實(shí)旅游IP。Intellectual Property（IP），是知識產(chǎn)權(quán)的意思。隨著智慧旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，旅游城市的獨(dú)特性和個性凸顯，并且由此附生的競爭力、經(jīng)濟(jì)價(jià)值被發(fā)掘出來，因此IP代表著個性和稀缺性，是旅游城市的核心價(jià)值。面對競爭日益激烈的旅游市場，旅游城市若要吸引游客，關(guān)鍵是要回歸到旅游的本質(zhì)屬性上，滿足游客的精神需求，為游客提供個性化、差異化的服務(wù)。以旅游營銷構(gòu)建文化IP成為智慧旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。以IP系統(tǒng)為核心，開拓旅游工藝、旅游城市印記、旅游城市味道等產(chǎn)業(yè)成為提升旅游城市影響力的關(guān)鍵。而自媒體平臺則為構(gòu)建旅游IP提供了載體。例如，旅游城市可以通過應(yīng)用自媒體平臺以簡短的小視頻形式傳播旅游城市的美食、以及旅游城市的文化內(nèi)涵，以加深游客印象、提升文化影響力[3]。

（4）有助于化解旅游公關(guān)難題。在多元化的旅游市場消費(fèi)常態(tài)下，旅游城市所面臨的壓力比較大。例如，食品安全、游客旅游人身安全等，甚至旅游景點(diǎn)還會面臨來自網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面言論影響。而自媒體平臺的應(yīng)用能夠有效化解旅游城市公關(guān)難題。

2自媒體時(shí)代提升旅游城市影響力的且體策略

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體脫穎而出。新媒體已經(jīng)成為助力旅游城市高質(zhì)量發(fā)展的重要工具。面對競爭激烈的旅游市場，旅游城市要善于挖掘自媒體的載體價(jià)值，不斷提升旅游城市的影響力。

2.1提升自媒體傳播內(nèi)容品質(zhì)，打造城市“口碑”

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，自媒體平臺成為推廣旅游城市的重要工具。根據(jù)調(diào)查，“抖音”“快手”等第三方自媒體平臺已經(jīng)成為旅游城市重要的宣傳工具，如重慶、西安、成都等旅游城市借助“抖音”的宣傳已經(jīng)成為網(wǎng)紅城市。但是，根據(jù)傳播“馬太效應(yīng)”，旅游城市影響力的塑造不在于自媒體作品的數(shù)量，而是在于自媒體作品的內(nèi)容是否吸引眼球、是否能夠精準(zhǔn)地傳播城市的獨(dú)特內(nèi)涵，因此旅游城市要以提升旅游景區(qū)的品質(zhì)為抓手，以重點(diǎn)打造“網(wǎng)紅”景區(qū)、吸引眼球?yàn)轵?qū)動來提升自媒體傳播內(nèi)容的品質(zhì)，打造城市“口碑”。

2.2善用營銷渠道，培育旅游城市“代言人”

在自媒體時(shí)代，碎片化生活方式逐漸成為主流，“抖音”“微信”等成為信息傳遞的重要平臺。“粉絲”是當(dāng)前旅游城市消費(fèi)的主要群體，獲得“粉絲”認(rèn)可是提升旅游城市影響力的關(guān)鍵。但是，在多元化的自媒體時(shí)代環(huán)境下，面對競爭激烈的旅游市場，獲得“粉絲”認(rèn)可絕非易事，需要構(gòu)建專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，通過推出具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品獲得“粉絲”的認(rèn)可，并通過“粉絲”將旅游城市文化印象擴(kuò)大化，培育出旅游城市“代言人”。首先，旅游城市要善于應(yīng)用“微信”“抖音”等平臺，精心設(shè)計(jì)主題鮮明的營銷活動。此前，受疫情影響，線上旅游營銷模式成為消費(fèi)者消費(fèi)的首選方式，如當(dāng)下年輕人更加傾向于采取網(wǎng)絡(luò)購票的方式消費(fèi)。因此，在競爭日益激烈的旅游市場環(huán)境下，旅游城市要進(jìn)一步設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者眼球的營銷活動。例如，旅游城市要加強(qiáng)與“抖音”“快手”等第三方平臺的合作，通過利用第三方自媒體平臺的傳播優(yōu)勢擴(kuò)大旅游城市的營銷能力。當(dāng)然，為了提升自媒體營銷效率，需要培育“信息推手”。一般而言，網(wǎng)絡(luò)用戶選擇旅游目的地、設(shè)計(jì)旅游路線時(shí)受意見領(lǐng)袖的影響比較大，因此，旅游城市要培養(yǎng)“網(wǎng)絡(luò)信息推手”，主動與“網(wǎng)紅”進(jìn)行聯(lián)系與溝通，通過與“網(wǎng)紅”達(dá)成戰(zhàn)略共識，為“粉絲”提供旅游城市產(chǎn)品服務(wù)。其次，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷效應(yīng)，積極培育旅游城市“代言人”。培育旅游城市“代言人”是集中彰顯旅游城市文化內(nèi)涵的重要手段，旅游城市要聘請?jiān)O(shè)計(jì)大師、高校教授等，并結(jié)合旅游城市的文化內(nèi)涵、地域特色、民族民俗等設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，將旅游城市以生動的形象展現(xiàn)給消費(fèi)者，形成獨(dú)具特色的城市“代言人”。例如，甘肅武威市開發(fā)以“馬超龍雀”“雷臺漢墓”等文化形象為主題的微信表情包，以充滿趣味性的方式“吸粉”“漲粉”，讓每一個“粉絲”都成為武威市的形象“代言人”。

2.3構(gòu)建旅游公共信息平臺，推廣智慧旅游

在自媒體時(shí)代，人人都是信息的傳遞者。如何為消費(fèi)者提供廣泛的、有針對性的服務(wù)是吸引消費(fèi)者的重要舉措。大力發(fā)展智慧旅游是推動旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段，為了提升旅游城市的影響力，需要從以下3個方面人手。（1）要依托大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建旅游公共信息平臺，為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)。新媒體技術(shù)的發(fā)展能夠推動旅游公共信息平臺的構(gòu)建。旅游目的地可以及時(shí)發(fā)布旅游信息、行業(yè)動態(tài)、旅游新聞等，為廣大游客提供有用、實(shí)用、好用的旅游資訊。（2）要積極打造智能旅游服務(wù)系統(tǒng)。通過應(yīng)用軟硬件以及移動通信、云計(jì)算等技術(shù)，創(chuàng)新研發(fā)包含電子地圖、3D全景導(dǎo)游等在內(nèi)的智能旅游服務(wù)系統(tǒng)。例如，為了給外地旅客提供便捷的服務(wù)，旅游城市要聯(lián)合旅行社、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開發(fā)虛擬旅游場景，為消費(fèi)者提供旅游城市的旅游景點(diǎn)、交通出行圖、網(wǎng)絡(luò)購票、餐飲住宿等服務(wù)，以增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度。（3）強(qiáng)化區(qū)域特性，打造品牌標(biāo)識系統(tǒng)。旅游城市要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢，深度挖掘具有地域特色的文化產(chǎn)業(yè)，拓寬旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。舉辦小型化、多樣化“快閃”景區(qū)文化活動，推出沙療康養(yǎng)、沙漠排球、沙漠沖浪、景區(qū)觀日等體驗(yàn)式項(xiàng)目。發(fā)揮民間工匠藝人作用，挖掘制作一批文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)一批精品農(nóng)副產(chǎn)品。

2.4加強(qiáng)新媒體營銷隊(duì)伍建設(shè)，提升旅游管理者專業(yè)技能

自媒體時(shí)代環(huán)境下提升旅游城市影響力離不開一支高素質(zhì)的新媒體營銷管理隊(duì)伍。例如，在自媒體時(shí)代環(huán)境下，旅游城市的營銷工作要求工作人員不僅要掌握文字寫作、攝影等技能，還要懂得如何利用社會熱點(diǎn)事件開展?fàn)I銷、公關(guān)，以提升旅游城市的社會影響力。當(dāng)前，旅游城市管理者往往是以傳統(tǒng)的觀念開展?fàn)I銷，結(jié)果導(dǎo)致旅游城市營銷方式較為滯后。因此，在當(dāng)前環(huán)境下，旅游城市要從營銷隊(duì)伍建設(shè)人手。首先，旅游城市要加強(qiáng)對營銷管理人員的教育培訓(xùn)，增強(qiáng)營銷人員的專業(yè)技能。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的旅游營銷模式發(fā)生巨大變化，為此要求旅游城市營銷人員要及時(shí)掌握與自媒體時(shí)代相適應(yīng)的技能，如要求旅游城市營銷人員要掌握應(yīng)用抖音視頻傳播城市傳統(tǒng)文化的能力[4-7]。因此，旅游城市要加強(qiáng)對旅游從業(yè)人員的教育培訓(xùn)，通過集中培訓(xùn)與針對性培訓(xùn)相結(jié)合的方式不斷提升旅游營銷人員的專業(yè)技能。其次，要加強(qiáng)人才引進(jìn)工作，營造推動智慧旅游發(fā)展的環(huán)境。我國進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，推動旅游城市高質(zhì)量發(fā)展需要構(gòu)建完善的營商環(huán)境。高素質(zhì)人才是提升旅游城市品牌影響力的重要因素，因此，旅游城市要及時(shí)出臺吸引高素質(zhì)人才的政策，鼓勵高素質(zhì)復(fù)合型旅游管理人員加入旅游城市宣傳工作中。例如，旅游城市要積極開展整治旅游市場環(huán)境宣傳工作，將集中整治案例通過QQ群、微信、短信、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳，從而保護(hù)合法經(jīng)營者的合法經(jīng)營權(quán)益和廣大游客的生命財(cái)產(chǎn)安全。最后，旅游城市管理者要加強(qiáng)自我學(xué)習(xí)，掌握過硬的業(yè)務(wù)素質(zhì)。例如，旅游城市營銷人員接觸游客的機(jī)會非常多，在開展?fàn)I銷活動的過程中，要注重與游客的良好溝通，了解游客的心理和需求，并向游客提供最適合的專業(yè)旅游建議，做好游客的旅游顧問，探索旅游推介、節(jié)慶活動、捆綁營銷等多種宣傳營銷模式，創(chuàng)立“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的新型旅游宣傳模式。

3結(jié)束語

隨著智慧旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，在自媒體時(shí)代環(huán)境下，旅游城市之間的競爭將更加激烈。提升旅游城市影響力是促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心要素，因此，旅游城市要充分挖掘自媒體載體的優(yōu)勢，利用白媒體平臺創(chuàng)新傳播方式，提升旅游城市品牌影響力，打造獨(dú)具特色的旅游文化資源，以推動旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。