本土品牌年輕化營銷策略研究
——以跨界營銷傳播為例

文 張哲 王鵬赫 魏紫晗

一、本土品牌發展現狀

隨著社會發展，新的市場需求和消費環境不斷涌現，很多本土品牌都面臨著品牌老化的問題。為了重塑品牌形象，提供全新的消費體驗，本土品牌紛紛致力于實現品牌年輕化。本土品牌通常會通過故事營銷、體驗營銷和文化營銷等多元化的營銷策略來努力貼近年輕消費群體，并滿足他們的消費欲望。而在其中，跨界營銷也作為一種強有力的手段成為了本土品牌的年輕化營銷抓手。

二、本土品牌年輕化營銷策略的跨界營銷方式

跨界營銷，就是整合利用不同領域資源，包括不同品牌的渠道資源，實現融合共進，提高品牌曝光度。品牌利用自身優勢進行跨界合作，通過其他品牌或是其他領域來賦予自身品牌年輕化的特征，雙方共享行業資源實現強強聯手，從而增強品牌知名度，達到跨界破圈的目的。最常見的跨界營銷方式主要是兩個品牌之間的品牌聯名跨界以及從自身品牌出發的文創跨界。

現如今，很多本土品牌都面臨著品牌老化的問題，單一的營銷策略和老舊的品牌形象都使其品牌知名度在年輕消費群體中逐漸降低，在他們眼中也許只有長輩才會購買這些品牌。因此隨著消費主力的轉變，品牌的目標消費者同樣也需要順應時代的變化而變化。對于本土品牌而言，可以通過跨界營銷融入年輕消費群體的圈層，加強年輕消費群體對本土品牌的認知，激發情感共鳴并喚起民族自豪感。

（一）品牌聯名跨界

產品跨界、內容跨界和渠道跨界是跨界營銷常用的三種方式。老化的本土品牌由于落后的營銷策略與年輕消費群體逐漸割裂，品牌聯名跨界的目的就是通過年輕消費群體喜歡的品牌或領域，進入年輕消費群體的視野并建立情感聯系，從而強效出圈，實現1+1＞2的效果。

1.產品跨界

產品跨界在跨界營銷中最為常見，一般是通過聯名的方式合作推出新產品，同時融入兩個品牌的特點或元素，打破品牌形象的界限，擴大品牌影響力。

火爆出圈的茅臺冰淇淋在自營電商平臺首發上線51分鐘后，足足4萬杯茅臺冰淇淋便全部售罄。根據官方披露，此產品是茅臺集團和蒙牛集團聯合打造，共包含青梅煮酒、經典原味和香草三種口味。其最大的亮點就是添加了含量約為1.6%—2%的茅臺酒，研發人員巧妙地將茅臺酒的酒香和冰淇淋的奶香完美融合，再加上冰爽的口感直擊味蕾，激起了年輕消費者的嘗鮮欲望。《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告2022》中指出，冰淇淋的消費場景已經從基礎的消暑納涼向情感的“快樂源泉”轉變，逐漸成為娛樂社交和情感慰藉的載體。

從目前來看，中國白酒品牌面臨最大的困難就是如何實現品牌年輕化和消費群體年輕化。而冰淇淋的消費群體中，19—25歲占比43.6%，其次是13—18歲，占比34.0%，由此可見，13歲到25歲是冰淇淋的主要消費群體。推出茅臺冰淇淋可以說是茅臺集團促進自身品牌年輕化的重大營銷策略，不管是產品本身的研發還是線上渠道的銷售都能展現出品牌在努力貼近年輕消費群體，通過進一步優化自身的品牌形象來打破老國酒的標簽。

2.內容跨界

內容跨界指的是通過跨界進入年輕消費群體喜歡的領域，并結合其內容進行品牌營銷，其核心目標就是打破消費群體的圈層，依靠內容來吸引年輕消費群體。老化的本土品牌和年輕消費群體可以依靠潮流的年輕化內容拉近彼此的距離，打破行業圈層壁壘，最大程度地吸引年輕消費群體，從而達到品牌年輕化的目的。

創立于1902年的云南白藥與美國芝麻街跨界合作推出了專為兒童設計的云南白藥益生菌芝麻街聯名護齒禮盒。云南白藥致力于關注國人牙齒健康，而該產品創新研發了益生菌技術，有效抑制了兒童蛀牙的發生。此次和美國動畫IP芝麻街合作，通過在包裝上印刷芝麻街的動畫形象來使品牌形象年輕化和趣味化，充分引起了年輕消費群體的注意。

此次跨界嘗試，云南白藥將芝麻街的品牌理念“健康生活”和自己益生菌產品“益口同樂”的觀念完美融合，并向全球兒童傳遞。在提升了中國醫藥品牌影響力的同時，還依靠包裝的卡通形象吸引了兒童和年輕消費群體的關注，網友紛紛調侃道“這些對兒童來說可能有些幼稚，但對他們來說剛剛好”。

3.渠道跨界

渠道跨界是指品牌借助其他品牌的渠道，通過植入自己的品牌符號或特征，來達到強化品牌認知的目的。

2022北京冬奧會前夕，故宮博物院攜手安踏共同推出了安踏X冬奧特許商品故宮特別版運動鞋，靈感來源于乾隆年間宮廷畫家張為邦和姚文翰所作的《冰嬉圖》。圖中展現了八旗兵勇在皇家宮苑內的冰面上參加冰嬉大典的盛況。他們身著滿族傳統服飾，腳穿冰鞋，身背令旗，進行各種各樣的冰上表演，它生動再現了這一時期宮廷冰嬉表演的宏大場面。而表現在運動鞋上最明顯的是一枚古代滑冰者的吊飾，側邊還有冰嬉幡旗勾邊，展現了中國古代冰上運動的魅力。冬奧特別款顏色的采用與北京冬奧會會徽主色調一致，紅色和黃色代表了故宮的紅墻黃瓦，藍色寓意了“一起向未來”的北京冬奧和冬殘奧主題。重點則落在了鞋尾處的冬奧會Logo和鞋舌處的“BEIJING 2022”字樣，中國古今冰上運動在一雙安踏運動鞋上碰撞出了無限活力，充分展現了民族自豪感。

此次跨界營銷選擇的三個元素分別是：運動、潮流和傳統文化，冬奧會代表運動、安踏代表潮流、故宮代表傳統文化。故宮博物院通過在安踏運動鞋上植入可以象征故宮品牌文化的圖案，使傳統文化和國潮產品產生了激烈的跨界碰撞。安踏曾憑借國潮設計吸引了一眾年輕消費群體，這次的跨界合作則是從故宮博物院館藏文物中獲取了設計靈感，在緊跟時尚潮流的同時也對故宮傳統文化進行了傳承，展示出本土品牌對時尚潮流的積極態度，并身體力行地證明了緊跟時尚潮流的品牌年輕化策略和弘揚中華傳統文化兩者并不沖突，滿足了年輕消費群體的消費新需求。

（二）品牌文創跨界

本土品牌年輕化的跨界營銷途徑除了與其他品牌跨界來實現品牌創新，還可以從自身品牌形象出發進行文創跨界。文創跨界在助力品牌形象IP化、融入品牌文化內涵的基礎上，以自主創新為出發點，通過一個代表性的具象化文創產品來吸引年輕消費群體，實現品牌形象優化升級，給予品牌年輕化的新活力，從而擴大品牌影響力。

2022年2月19日，中國全聚德集團主辦的“萬物萌動”文創節在全聚德北京環球城市大道店正式啟動。活動現場售賣多款全聚德新IP形象萌寶鴨文創產品，包含文創茶、馬克杯、帆布包、雨傘、餐具和毛絨公仔等眾多品類。

“萌寶鴨”形象的面世，是全聚德集團在堅持守正創新的前提下，塑造老字號的新形象，不斷銳意進取、推進改革的結果。在Z世代年輕人為主力消費群體的背景下，要在引導消費者購買行為的同時不斷提升產品創意的內在價值。以時尚潮流設計來激起年輕消費群體的消費欲望，以品牌文化內涵為創意靈感，因此文化和潮流的融合成為本土品牌年輕化進程的第一步。作為本土品牌的全聚德在面對其他新派京菜不斷推陳出新的壓力下，通過自主創新設計打造“萌寶鴨”文創IP形象、生產系列文創產品和制作萌寶鴨動畫片的方式，拉近與年輕消費群體的距離，在傳承自身品牌文化的同時也不乏充滿時尚潮流氣息，從而達到煥新品牌形象和加速品牌年輕化的目的。

三、本土品牌年輕化跨界營銷策略中存在的問題及對策

（一）問題

老化的本土品牌可以通過和年輕品牌進行跨界營銷來喚醒年輕消費群體的認知，并緩解邊際效應，降低品牌認知疲勞，強化自身品牌形象和品牌新鮮度，從而實現品牌年輕化。雖然本土品牌跨界聯名可以迅速博取年輕消費群體的眼球，并獲取經濟效益，但是在這過程當中，不乏會出現品牌的錯誤決策。比如跨界對象選擇不當，兩個品牌如果調性不合、價值觀念相差較大卻盲目合作，不僅不能加強品牌認知，還會存在短線發展、對品牌認知錯亂等問題，反而會適得其反。

對于品牌而言，品牌曝光率和產品使用率的提升是跨界營銷的最基本需求，而塑造美譽度和實現口碑傳播則是更高期許。在中國快消品行業當中，年輕消費群體早已成為消費主力軍，體驗新潮的產品服務，秉承鮮活的生活態度，感受前衛的審美方式才是他們所在意的。但是在如今的快節奏時代下，人人信息過載，輿論熱點更新換代飛速，信息復雜化會使受眾注意力被攤薄，跨界聯名產品因此會曇花一現，曾經的網紅爆款如今已無人問津，因此如何持續吸引并留住年輕消費群體，使品牌年輕化的跨界營銷長效發展，是本土品牌面臨的最大問題。

（二）對策

跨界營銷并不是簡簡單單的組合，像設計簡單的融合logo、生產一些毫不相關的周邊產品是沒有價值的，更新穎的內容形式與載體、更沉浸的消費體驗才是促進傳播并且提升口碑的重中之重。因此品牌在跨界營銷之前首先要從用戶角度出發，深入洞察消費心理，挖掘消費行為背后的原因，充分了解消費訴求，跳脫出原有品類提供出新的品牌消費體驗。此外還要充分挖掘跨界雙方的共通點，利用相互契合的品牌調性和相似的價值理念將創新玩出新花樣。

同時，隨著互聯網的發展，新媒體逐漸取代傳統媒體，新的營銷方式也潛移默化地改變了消費群體的消費習慣。在低成本的傳播過程當中，本土品牌應充分利用多元化的新媒體平臺，建立和年輕消費群體的信息傳播橋梁，比如利用微博微信等社交媒體投放信息流廣告，利用新媒體和目標用戶進行有效互動，定向投放的信息流廣告也更易使用戶們產生良好的體驗。

因此，老化的本土品牌在面對不斷有新傳播理念和新傳播形式產生的情況下，為了擴大其影響力并使其品牌逐漸年輕化，就要不斷創新品牌理念，推出充滿創意的創新產品，主動利用新媒體以及大數據技術，拉近和年輕消費群體之間的距離，轉變對本土品牌理念落后的認知，這樣才能使品牌越走越遠，為未來的發展提供永恒的動力。

四、結語

隨著國家的發展，品牌年輕化營銷有助于加深本土品牌的國際影響力，文化自信在Z世代的心中逐漸堅定，消費理念逐漸從盲目追求國外高端品牌轉變為通過使用本土品牌來彰顯自己的愛國情懷。因此，不管本土品牌為解決品牌老化采用哪種品牌年輕化營銷方式，其目的都是要和年輕消費群體建立穩定且長效的聯系，通過打破和年輕消費群體的次元壁來賦予自己品牌年輕化的屬性。