大數據背景下零售業社群營銷發展模式探討

朱曉悅

關鍵詞：宅經濟；零售業；社群營銷模式

1“宅經濟”背景下零售業開展社群營銷的基礎

零售業開展社群營銷，首先應搭建線上線下“基礎設施”，具體包括搭建線上交易平臺和自有物流體系[1]。

1.1搭建線上交易平臺

線上交易平臺是“宅經濟”的主要依托平臺，零售業發展社群營銷要著重考慮這一點，只要有了專屬于自己的線上平臺，那么線上社群營銷的實施就會十分便利、快捷。以零售業中的購物中心業態為例，購物中心是受疫情影響最大的行業之一，相關部門為促進經濟發展，與商戶共渡難關，推行了免租等幫扶措施。特別是推進了購物中心的數字化升級，以云直播、云逛街等幫助商戶提振業績。從目前來看，企業數字化路徑已經非常清晰。

1.2搭建自有物流體系

疫情防控期間，人們對線上生鮮產品的需求量增大，線下用戶逐漸轉移到線上，各個生鮮社群平臺的用戶量激增，生鮮訂單量也隨之開始暴增。同時，隨之而來的除了供應鏈壓力還有運輸壓力，導致生鮮不能按時配送，在一定程度上造成了客戶流失。因此，零售商除了考慮搭建線上平臺促進銷售外，還應考慮物流配送問題，若要提高配送效率，則需搭建自有物流體系。

2“宅經濟”背景下零售業社群營銷發展的主要模式

2.1智能化精準營銷模式

疫情促進了“宅經濟”的發展，消費者更愿意在線上購買商品。調查數據顯示，22.2％的社群最為看重服務平臺能夠精準定位目標用戶的功能，而傳統的社群營銷不重視應用高新科技，導致運營效率低、推廣成效低[2]。在“宅經濟”背景下，社群營銷為了提高營銷效率，應該利用如人工智能、大數據、物聯網等新興科技精準定位消費者偏好，并利用線上渠道及時挖掘潛在消費人群的消費數據。

2.2“網紅經濟”直播帶貨模式

單純的社群缺少線上線下的交流互動，難以建立深厚的信任和長期的互動，所以需要配合直播帶貨。

隨著互聯網的發展和國內短視頻平臺的興起，“網紅經濟”一詞出現在大家的視野里，其被定義為顏值高、有才藝的時尚達人憑借自己的審美進行選款，依托積累的流量，擁有的粉絲群體在各大社交媒體上進行定向營銷，將流量轉化為購買力。在“網紅經濟”的推動下，直播帶貨以“直播+電商”的新型網購方式問世，由網絡主播作為主導，在直播時進行包括實體、服務和虛擬產品在內的銷售活動，其形式在不斷發展變化[3]。

直播帶貨是一種新興的營銷模式，相較于傳統電商，其進入門檻和獲得客源的成本都很低，這完全打破了之前“人場貨”的傳統購物邏輯，由原來的“人找貨”變為“貨找人”，并以“人”為本，在直播帶貨中去品牌化、去平臺化越發突出，把品牌、平臺的流量下沉到一個個主播上，如何獲得消費者的青睞和信任成為主播最需要思考的問題。為減少渠道成本，直播團隊與工廠、品牌方直接對接，直播間的產品物美價廉。除此之外，直播帶貨的核心是產品具有核心競爭力。同時，直播帶貨還為消費者提供了“所見即所購的”的場景，“高顏值主播+及時互動”為用戶帶來了一種兼具娛樂和社交特點的購物體驗。

2.3社群拼單模式

針對日常用具及其絕大多數的零售商品，大家都想以更低的價格來獲得更高質量的商品，在此基礎上，拼團就成為一種優質迅速的購物方式。用戶根據共享拼團或壓價連接到微信等社交網絡平臺上進而得到相應的福利，從提交訂單到付款，每一步都是在暗示著正確引導商家“共享”，這類方式協助團購平臺吸引了大量用戶和流量到服務平臺上，從而實現流量變現的目的。

社群拼單模式的典型例子是拼多多。拼多多通過其拼團模式，以更加優惠的價格吸引到更多的消費者下單。這種看起來簡單的共享、拼團壓價的方式，促成了拼多多的興起，同時激勵顧客將APP推廣給身邊的親朋好友，從而大大降低推廣營銷的費用。此外，拼多多推出“直播帶貨+社群拼單”的營銷模式，采用直播展示介紹產品，讓用戶能夠更直觀更全面地了解產品的特性和質量，再通過團購進行拼單交易，提升產品銷量。

3“宅經濟”背景下零售業社群營銷模式存在的問題及對策

3.1社群營銷模式存在的問題

3.1.1零售業社群平臺單一且穩定性差，社群用戶交互性較弱

社群大多是利用QQ、微信等APP組建起來的，很少有社區平臺是大型網站。但是，一個相對獨立的商業形態僅僅依靠小型社群平臺并不能形成規模效應。目前的社群維護成本高昂、效率低下，這是由于社群規模太小，商家不愿建立社群來維護。除此之外，QQ、微信等APP門檻較低，從而導致社群同質化現象嚴重，信息雜亂、社交過度，商業化現象嚴重[4]。

在疫情的影響下，零售業社群平臺在“宅經濟”背景下發展迅速，社群數量激增，人們可以通過各種信息渠道獲得他們需要的優惠信息，若僅僅依靠社群營銷人員在線上與用戶交流互動，不去尋求更多其他與社群成員的交流方式，則社群成員將會成為“潛水”用戶，購買欲望將會大大降低，久而久之，社群將會成為一潭死水。

3.1.2零售業社群營銷人員的素質參差不齊，社群營銷模式缺乏創新

大部分社群的門檻較低甚至無門檻，社群團長來自各行各業，他們都可以自發組建起社群，但實際上，在他們當中，很少有真正具備豐富營銷技巧、強大營銷能力的人，社群營銷管理人員的能力參差不齊。然而，隨著社群的不斷發展，產品趨于同質化現象越來越嚴重，社群的競爭壓力也越來越大，管理社群的難度不斷增加，對管理人員營銷技能方面的要求也越來越高。大多社群提供的產品大同小異，社群成員對于該產品的接受程度也有所不同，沒有差異的產品對用戶來說替代成本低，很難維持穩定的用戶群體。這就需要考驗社群營銷人員的營銷能力和手段。

社群營銷的手段也趨于單一、同質化。大多社群在營銷推廣時招募新成員的方式主要是依靠運營者線下推廣二維碼，添加好友或者由社群中的老成員拉親朋好友進社群等。這種營銷方式從一定程度上來說可以穩固社群成員的感情紐帶，但實際上不僅效率低還耗時耗力。這樣的營銷推廣方式使招募效率極其低下，通過各種方式拉進社群的新成員購買欲望低下，而真正對產品有需求的用戶缺乏直接有效的途徑找到產品社群。就當前來看，大部分社群的營銷模式趨于同質化，并不具有競爭力，社群成員也缺乏凝聚力，社群具有極強的可復制性，社群成員常常被其他商家的營銷手段吸引，從而導致社群客戶流失[5]。

3.1.3社群零售產品同質化現象嚴重且質量缺乏保障，售后營銷略顯不足

在互聯網飛速發展的時代背景下，構建一個社群平臺的成本并不高。但是，在“宅經濟”背景下的社群，組織者并不會提供多樣化的產品，因為他們最先要確保的是社群的穩定性，同時要盡可能滿足線下服務的要求。因此，大多社群提供的產品大同小異。但是對于用戶來說，產品無差異意味著替代成本低，這將很難維持穩定的用戶群體。與此同時，由于社群私密性較強，缺乏平臺監管，因此產品質量并未得到保障。

在“宅經濟”背景下，社群數量激增，而品控低下給商品帶來嚴重的質量隱患。在“社群經濟”影響下，薄弱的質量把控會帶來嚴重的商品質量隱患。比如，“拼多多”一直采取“薄利多銷”的社群團購營銷模式，雖然客觀上吸引了大量的消費者，商品銷量可觀，但是品控沒把握好，導致商品質量低下，嚴重影響了“拼多多”平臺的聲譽，自此被貼上了“偽劣”的標簽，這便是產品質量把控不到位造成產品質量低下的后果。

目前的社群大多依托微信、QQ等小程序進行線上銷售，平臺功能較為單一，僅提供商品挑選、商品架構、購買結算等單向功能，缺少線上退款、線上售后服務評價等雙向反饋功能，以至于消費者不能及日寸掌控商品的庫存、物流等情況。在購買后，商品出現質量問題無法反饋給商家，平臺也無法接收到反饋信息，不能及時處理相關問題。

3.2對社群營銷模式存在問題的建議

3.2.1豐富社群活動，增加社群黏性

互聯網發展迅速，各種社交平臺不斷涌現，用戶分散在各個社交平臺，無法集中。此時，若僅僅依靠單個社交平臺進行社群營銷，是很難形成一定規模的經濟效益的。零售企業要學會利用各種類型的新媒介，形成立體式網狀營銷傳播渠道，并結合新興科技，整合各類平臺的內容資源，進行多平臺同時社群營銷。

企業應讓社群成員充分了解并體驗社群，強化他們對社群的認知，使他們對社群產生認同感和歸屬感，方能提高社群成員的消費欲望。運營者可以在社群組建初期定期舉辦一些社群活動，增強社群的存在感，激發社群的活力，同時讓社群成員保持密切聯系，進而增加運營者和社群成員之間的黏性，這可以在一定程度上緩解成員流失問題。除此之外，社群活動要以社群成員意向為主，運營者僅僅作為把關者，要調動成員的積極性，提高社群向心力和凝聚力。

3.2.2培養社群營銷人才，精細化運營社群

社群團長必須具備一定的運營和營銷能力，社群規模的大小受團長這兩方面能力的影響。除此之外，團長還需要具備一定的組織、管理、社交以及財務計算等技能，所以，社群營銷要培養管理人員相關技能。

由于當前零售業社群同質化越來越嚴重，因此，若要有一定競爭力，則需要注重精細化運營。社群運營者可以讓社群成員參與社群營銷活動，使原本枯燥乏味的消費行為變成團長與社群成員之間的良性互動，從而增加社群成員間的黏性。這說明要拓展營銷手段，采取不同的社群營銷方式去挖掘社群成員的附加需求，讓簡單乏味的消費行為變得豐富有趣。

3.2.3打造零售業個性化社群，嚴格把控產品質量，做好售后服務

充分了解社群成員的喜愛、偏好，通過人工智能、大數據等新興科技，采取差異化、個性化的營銷方式，為其提供更為精準的服務，挖掘潛在消費群體，根據社群成員偏好開展社群活動，讓社群成員有參與感。

對消費者來說，最重要的就是產品質量是否有保障，產品的口碑決定了社群營銷的發展空間。銷售的核心是產品，社群管理人員應該在進行營銷宣傳前對供貨商、產品進行嚴格篩選，嚴格把控產品質量，嚴禁銷售、流通“三無”產品。此外，運營者需要注重售后服務，做到產品品質有保障、售后服務有反饋，從而提升社群成員的消費體驗。