解鎖鄉村網紅流量密碼，助力鄉村振興持續騰飛

同歡

當代社會，短視頻成為群眾的主流社交娛樂平臺后，在各行各業造就了很多網紅，不僅有國家外交官華春瑩、趙立堅，還有偏遠鄉村的農民張同學、山東拉面哥；有“帶貨之王”李佳琦，也有過氣組合中國力量；有國際著名的表演藝術家蔡國強，也有名不見經傳的鄉野藝術愛好者；有網紅吃播小貝餓了，也有木匠爺爺老金。短視頻已經是我們觸手可及、成本投入低的網絡領域，而流量作為丈量網紅影響力的單位，是投身其中的廣大追逐者的努力方向。鄉村如掌握成為網紅的流量密碼，就能通過獲得流量，做好傳統文化的傳承推廣工作，促進鄉村振興的持續騰飛。

一、鄉村網紅的定義

網紅”是指互聯網時代通過網絡媒介出名的人，是當代社會的一種新型名人。在網絡直播的影響下，網紅本身就是IP，其要素是有鮮明特征、持續亮點、正能量、吸引人、啟發人、鼓舞人、有幽默感、自然親切、有人格魅力和感染力。鄉村本質上是一個區位概念，而鄉村網紅應該是生活在鄉村并且立足鄉村、通過網絡傳播并且被廣泛關注而走紅的農民。新時代下鄉村網紅的范圍更廣，可以是田間勞作的農民、返鄉創業大學生、扶貧村干部、農業技術專家，也可以是任何一個對鄉村有情懷的普通人。

鄉村網紅崛起，得益于鄉村網絡信息基礎設施建設以及農村電商、農村物流的發展完善，使“短視頻+網紅+直播+電商”成為一種新型農產品銷售模式。網絡直播能夠打破地域邊界，讓更多農民有機會被“看見”，甚至網紅自身也能成為“品牌”，極大地解決了鄉村農產品難賣出去的現實難題。

二、2021年“鄉村網紅”培育計劃概況

為響應國家鄉村振興戰略，鞏固拓展脫貧攻堅成果，激活當地文化和旅游資源，發揮正向引領作用，聚合全國各地的鄉村網絡達人，由文化和旅游部全國公共文化發展中心、中央廣播電視總臺視聽新媒體中心聯合主辦的2021年“鄉村網紅”培育計劃，在“國家公共文化云”和中央廣播電視總臺5G新媒體平臺“央視頻”雙平臺推出。其初衷是通過原創短視頻，給鄉村思想活躍的人群提供免費舞臺，發展縣域力量，為他們提高人氣，增加流量，進而帶動家鄉全方位的推廣宣傳。

該項目以全國各級文化館（站）為依托，采用直播和錄播相結合的“微綜藝”節目形態，通過網友助力“心動值”、專家助力“成長值”等方式，由嘉賓帶隊培訓，分組競賽，直播帶貨，最終發掘、培育出一批優秀的“鄉村網紅”，打造一批可持續的“鄉村網紅”IP，入駐“鄉村網紅”計劃矩陣，讓網紅成為鄉村振興的代言人、推介官、帶貨官、形象大使和新時代文化志愿者，帶紅一份美食、一個景區、一條街、一座城，從而引領鄉風文明建設，助力鄉村振興。該活動從2021年年初啟動直到年底完美收官。

此次活動大致分為以下四個階段：

（一）廣泛征集階段

從全國文化館系統及全網征集鄉村網紅，并綜合選出前20位人氣鄉村網紅。

到2021年3月29日截止日為止，總共收到來自全國各地鄉村網紅上傳的視頻超過1800條，經篩選審核，精選出230名選手，其中不乏“華農兄弟”“鄉愁沈丹”等擁有百萬粉絲的短視頻“大V”。陜西省收集到的全省視頻有182條，經過篩選審核，精選出10名選手，沒有征集到陜西省短視頻“大V”的作品。選手們投稿的海選視頻在國家公共文化云、央視頻雙平臺播放展示，共獲得3183多萬次的網友助力。

（二）鄉村網紅成長階段

以“月亮粑粑云歌會”為主題，網友與嘉賓通過助力，選出8位學員進入下一輪活動。

2021年10月10日公布了入選名單，其中北京4位，黑龍江1位，福建4位，江西2位，湖南3位，廣東1位，廣西3位，云南1位，陜西1位。經過此輪篩選，我省網紅曹彩霞入選。本階段以家鄉風物、神奇非遺、個人才藝三個命題為拍攝內容，全方位、多角度地展示新時代“鄉村網紅”的精神風貌。第二階段的作品共獲得2139.4萬次網友助力。

（三）命題短視頻拍攝階段

以“額滴老噶我驕傲”為主題，拍攝命題短視頻《我和我的家鄉》，綜合網友助力與嘉賓意見，選出4位學員進入下一輪活動。

我省的曹彩霞在本階段的比拼中未進入下一個環節。本環節進程比較快，并未單獨統計數據。

（四）直播帶貨階段

在“農民豐收節”前夕，節目嘉賓帶領參與“鄉村網紅”培育計劃的學員乘坐央視頻大巴車返回家鄉最有名的一條街或者最熱鬧的集市，開展文化和旅游資源直播推介、帶貨活動。

因新冠疫情確診病例在我國各省零星出現，很多線下活動并未如期展開。2021年12月4日，2021“鄉村網紅”培育計劃暨“村里有個寶”大型融媒體活動完美收官，李羽佳、陳雨晴、曾慶歡、李霞四位村寶助力官參與，其中陳雨晴、曾慶歡為此次參賽鄉村網紅。

此次活動前后開展了7場直播：福建武夷山、黑龍江五大連池、河北木蘭圍場、貴州榕江、北京門頭溝爨底下村、昌平下苑村、密云古北水鎮司馬臺村。以當地的“鄉村網紅”為主角，介紹那山、那水、那人，從如畫美景、民俗風情、動人故事中，共同感受“鄉村網紅”的質樸活力。活動深刻反映了祖國各地鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興的有效銜接，切實促進了農業的高質高效、鄉村的宜居宜業、農民的富裕富足。

三、活動開展的有利條件

（一）大量新農人懷揣網紅之夢

快手發布的《擁抱幸福鄉村——2021快手三農生態報告》年度報告顯示，新增三農原創短視頻已突破2億條，而對三農題材表示感興趣的用戶已超過2.4億，平均每2.2秒就有一場三農直播，2021年相比2020年，聚焦三農題材的創造者數量增加了60%。抖音發布的三農報告中也提道，2021年，抖音農村視頻總獲贊量達129億，農村視頻創作者收入同比增長15倍。鄉村網紅的每一個逆襲故事，每一條成功的數據，都讓很多人躍躍欲試，不停自問：“我要不要也搭上‘短視頻+直播的時代高鐵，辭職回老家，做個農村自媒體？”

從“田園仙女”李子柒到如今短短2個月以45個鄉村生活類短視頻、累計獲贊5000多萬、粉絲數量漲至1600多萬、同時還被人民日報點名表揚的“張同學”，他們的爆紅足以證明新農人的網紅美夢并不是遙不可及的。

（二）農村題材短視頻風口期

實現共同富裕，不僅要打贏脫貧攻堅戰，更要實現鄉村振興，而提高農民素質就是實現鄉村振興的關鍵點，國家有關部門宣布到2022年要完成培養400多萬名新農人的目標。為了助力三農創作者同平臺快速成長，2021年快手提出了圍繞新農人實行的“秋實計劃”與“耕耘計劃”。同時，抖音也加大了對三農創作的扶持力度，拿出2億流量開展“新農人計劃”，從MCN機構、運營培訓、整合優化供應鏈、變現指導等方面，助力生產者成為銷售者、農產品成為當地名片。可以發現張同學、康仔農人、賀局長說伊犁、丁真、帥農鳥哥、小英夫妻、潘姥姥等鄉村網紅的視頻里都帶著新農人計劃2021的話題。現在正是鄉村短視頻的風口期，應該借著大好趨勢，順勢而為，培養出一大批鄉村網紅，助力家鄉振興。

（三）網民基數大

中國第七次人口普查數據顯示，2020年居住在城鎮的人口為90199萬人，占63.89%。與此同時，中國數字化發展迅猛，截至2021年6月，中國網民總體規模超過10億，農村網民規模為2.97億，占網民整體的29.4%。統計數據顯示，2020年中國各類返鄉入鄉創業創新人員達1010萬。正是在這樣的背景下，新農人通過田園、懷舊的鏡頭來記錄、展現充滿煙火氣的農村生活，既留住了鄉愁，也為家鄉發展帶來了新活力。中國網紅已經從網紅1.0文字時代，發展到現在的網紅4.0 IP時代。

四、開展工作過程中遇到的欠缺之處

（一）視頻的技術標準規范處于認知范疇外

陜西省作為文化資源大省，可宣傳推廣的項目極為豐富。人民群眾多才多藝，熱衷本省文化的宣傳推廣發揚，但是作為鄉村人，80%的人都是拿起手機就開始點擊拍攝制作，套用拍攝模板，不加任何剪輯就發布了。造成初期收集作品階段，大量作品不符合技術標準而被淘汰，其中不乏有特色的作品還未開始就夭折了。

（二）“鄉村網紅”培育計劃普及度不高

很多地市只是在官網公眾號發文，并沒有在區域范圍內下大力氣號召，大部分有想法的鄉村網紅不知道該項計劃，還有一小部分只聽過其名，不了解計劃的整個流程。他們對“鄉村網紅”培育計劃的疑問得不到正確專業解答，對參加的整個過程感到迷茫無助。

（三）鄉村網紅庫未建立

基層工作繁瑣，工作人員壓力大，沒有掌握本地域鄉村網紅的情況，特別是在現在人人可做網紅的時代，導致前期召集階段沒有目標性，只能廣而告之，被動等待。網紅大咖未被吸納進來，沒有形成一呼百應的集結之勢，參與此活動的大都是低流量的網紅，他們大多苦于沒有吸引流量的秘訣，處于前期探索階段，對作品的腳本設計、拍攝要求、背景音樂等沒有系統編排，更無自身的特色。該計劃雖然是給廣大普通群眾助力的，但是打開知名度，給計劃引流，為低流量網紅設立學習模板還得靠網紅大咖。

（四）持續的反饋鏈未建立

鄉村網紅”培育計劃是一項開展時期長、內容規劃完整、環節緊扣且逐步升級的活動，但參與的鄉村網紅遍布全國，人員分散，單靠微信群并不能將活動的整體全貌完整轉達，最后只變成簡單粗暴的任務清單。反向反饋鏈的建立，打通了收聽一線真實具體心聲的通道，部省市區縣五級不再是單向轉達，而是有互動、有協調、有借鑒的雙向溝通渠道。

（五）整體參與度較低

各個環節的活動相對獨立，文化館和鄉村網紅沒有互相討論學習的空間，而后面環節進程過快，大多數選手沒有得到學習和成長的機會。此次活動的目的是培養本地域的鄉村網紅力量，借他們的視角推廣家鄉人文、特產、風景，提高本地的經濟活力，助力鄉村振興。活動方案僅有活動環節任務介紹，沒有提及參與者最關注的地方，即在活動的各階段能獲得的拍攝、推廣技能，參加活動后對如何提升自身熱度以及對理清今后為家鄉代言的行動思路，沒有全程參與的親臨感。

五、建設性建議

（一）摸查新農人技術現狀

推出精準教程，做好2021總結工作，統計好各個階段鄉村網紅遇到的問題，例如：拍攝視頻建議用哪幾個APP，每一個APP的功能作用是什么，并附上詳細圖文教程，便于根據自身拍攝視頻的能力合理選擇APP使用；在活動中期，對于三個短視頻的主題定位、腳本設計、場景選擇、字幕、背景音樂等給出多樣性的建議，避免同質化、模式化；在活動后期，建議如何選擇家鄉特色產品，如何利用短視頻提高群眾吸引力；在活動結束后，可以挑選某一區域范圍內比較優秀的鄉村網紅一至兩名，在本區域文化館的協助下，推廣1+n團隊模式，組成本區域的互幫互助團體，便于傳授經驗，日后長期合作，拓寬鄉村振興方式，共同提高。針對各級文化館開展專題遠程培訓，啟發活躍其工作思路，為項目開展奠定基礎。而各階段的教程應在活動開啟之前整理好初稿，隨著新一期活動的步驟，及時調整補充。

（二）擴大合作平臺，拓寬合作方式

國家公共文化云和央視頻都是國家級別的官方平臺，但是群眾還沒有形成共識，沒有在官方平臺去瀏覽短視頻，欣賞文藝作品。此次活動的播放端口知曉面比較窄，應該在社會流行的、用戶數量龐大的平臺打開知名度，并附上兩個官方的平臺詳情鏈接，以此提供與“鄉村拍手”、“鄉村春晚”、國家公共文化云“趕大集”等多個活動聯動的機會。還應該開展傳統節慶、地方文化、鄉村文藝、熱門打卡、鄉村美食等系列活動，持續制造網紅推介熱點，增加線上線下展示機會，提高活動的曝光度和作品訪問量，為“鄉村網紅”人才提供引流空間，擴大“鄉村網紅”計劃的社會影響力和典型號召力。

（三）評選是手段，助力是根本

本次計劃的評選標準是“作品觀看量”與“投票助力值”相加總值，大多數網紅硬著頭皮不停地發動身邊親朋好友為其助力，但是最終全國只選出了前幾名，其余人沒有榮譽證書也沒有機會參加后續活動，此次收獲寥寥無幾，并未達到預期全面助力的愿景。一人紅了不算紅，涌現更多“鄉村網紅”才是鄉村全面振興的著力點。新農人放下農具，背靠網絡，以網紅的新血液帶動鄉村農業資源，與時俱進地探索致富之路，最終形成借力網紅“帶動一方百姓、搞活一片經濟、富裕一鄉農村”的良好效應。

（四）要真正實現鄉村振興，應重在短視頻拍攝的質量上

拍攝應抓住流行短視頻的特點，注重文化層面，塑造鄉村親和力、生動性、鄉土味，講好中國鄉村故事，從多個切入點來展示家鄉特產、風景、民俗等，突出地方特色，打造區分度高的標簽，來引起共鳴和同感，引發濃濃鄉愁，這樣才能真正為“鄉村網紅”帶來流量，為他們提高人氣，讓鄉村網紅代言的每一個家鄉，都能夠成為人們寄托美好生活和夢想的地方。

（五）借力造勢，打造網紅矩陣

各基層文化館可以通過相關媒體收集本地域具有影響力的網紅賬號和網紅明星信息，借助活動海選、征集去尋找“鄉村網紅”，發現新的網紅。對有益于鄉村振興的“鄉村網紅”，相關單位應在官方平臺大力推廣其作品，在各類活動中，邀請正能量網紅進行表演，鼓勵網紅大咖與“鄉村網紅”聯手參加以及文藝名家牽手“鄉村網紅”，并促成本地網紅與當地特色產品、旅游地、文創產品、網紅打卡地的一對一結盟，打造雙品牌效應，實現長期可持續發展。

（六）延長“鄉村網紅”的熱度生命期

當“鄉村網紅”熱度降低，他的商業轉換價值也隨之降低。拉面哥從頂流到熱度逐漸散去的時間非常短暫，根本沒有到達與當地產業綁定的商業化階段，著實可惜。反觀應對意外走紅的丁真，當地推出了宣傳片《丁真的世界》，其中的丁真代表的是甘孜理塘，是四川藏族聚居區的牧民文化，這為丁真、為理塘打開了各個圈層的大門，使家鄉理塘的搜索指數增長了620%，拉動了整個旅游產業鏈的發展。外交部發言人華春瑩在推特平臺連發三推，為丁真打call。丁真還登上了日本電視臺。此時此刻的丁真代表的不再是他個人，而是中國脫貧攻堅、鄉村振興的喜人成果。

六、結 語

中國的短視頻用戶位居世界第一，中國的電商在全球也首屈一指。借著中國短視頻走向世界的東風，讓中國的鄉村網紅走向世界，讓中國的鄉村文化走向世界，讓世界網紅為中國帶貨。

總書記多次強調：鄉村文明是中華民族文明史的主體。引領鄉風文明建設，助力鄉村振興是我們當下的研究課題。在數字化浪潮的推動下，文化工作者要提高媒介素養，全力以赴打造鄉村網紅，帶動鄉村發展，促進鄉村文化繁榮，實現鄉村振興。

（陜西省文化館）

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