2022年數(shù)字零售頭部電商復(fù)盤

2022年這一年，數(shù)字零售“三巨頭”阿里、京東、拼多多相對(duì)務(wù)實(shí)低調(diào)，其他電商如唯品會(huì)、抖音電商、快手電商等各自為戰(zhàn)，處于蟄伏期的他們?cè)诘却碌臋C(jī)遇。

面對(duì)往年熱鬧的“618”“雙11”“雙12”，2022年頭部電商冷淡了許多。阿里、京東甚至破天荒地首次未公布GMV數(shù)據(jù)。“雙12”更是成為“雞肋”無(wú)聲無(wú)息，反而是壓軸登場(chǎng)的年貨節(jié)，頭部電商顯得高調(diào)起來(lái)。

同時(shí)，頭部電商更加注重降本增效，從縮減人力成本和運(yùn)營(yíng)開(kāi)支處入手。京東京喜事業(yè)群拆散，2022年3月優(yōu)化比列為10 %～15 %；截止今年三季度，阿里巴巴員工流失超1.5萬(wàn)人。

數(shù)字零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，這一年我們比較清楚地看到阿里、京東在進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，拼多多仍在擴(kuò)張。另外從頭部電商的也能窺探出行業(yè)其他電商的生存態(tài)勢(shì)。

營(yíng)收：告別“卷”增長(zhǎng)率的時(shí)代

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青表示，阿里巴巴三季度營(yíng)收2 071.76億元，同比增長(zhǎng)3 %，第一季度增長(zhǎng)為8.89 %，第二季度0.09 %。京東集團(tuán)第三季度營(yíng)收2 435.4億元，同比增長(zhǎng)11.4 %，此前2個(gè)季度的增長(zhǎng)分別為18 %與5.4 %。從前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里、京東增長(zhǎng)呈現(xiàn)低增速態(tài)勢(shì)。

而拼多多營(yíng)收增速仍然高位，三季度增長(zhǎng)65 %，此前2季度分別增長(zhǎng)7 %和36.42 %。由于其體量與前2種有差距，因此還有較大空間。但不可否認(rèn)的是國(guó)內(nèi)數(shù)字零售電商市場(chǎng)已進(jìn)入存量時(shí)期，告別“卷”增長(zhǎng)率的時(shí)代，轉(zhuǎn)而紛紛扎堆躍入如何保持高質(zhì)量增長(zhǎng)之中。自疫情影響以來(lái)，消費(fèi)者更注重在日常消費(fèi)品上的囤積，這樣一來(lái)對(duì)于頭部平臺(tái)來(lái)說(shuō)想要撬動(dòng)消費(fèi)者的錢袋就不容易了。

利潤(rùn)：京東拼多多賺錢阿里虧損大

京東三季度歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為60億元，基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為100億元（約合14億美元），而上年同期凈利潤(rùn)為50億元。京東到三季度凈利潤(rùn)共為74億元。拼多多三季度歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為105.886億元，較2021年同期的16.64億元增長(zhǎng)546 %。截止到三季度拼多多凈利潤(rùn)為220.846億元。三季度，阿里巴巴普通股股東的凈虧損為205.61億元，而2021年同期的凈利潤(rùn)為33.77億元。截止到三季度阿里巴巴凈虧超140億元。

莫岱青認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的天量釋放是京東財(cái)報(bào)的特點(diǎn)，這主要體現(xiàn)在兩方面：無(wú)死角控費(fèi)以及新業(yè)務(wù)的大幅扭虧。自2021年二季度以來(lái)，拼多多已經(jīng)連續(xù)6季度實(shí)現(xiàn)盈利，日益豐富的商家活動(dòng)以及農(nóng)業(yè)科研、底層基礎(chǔ)投入，正成為拼多多的優(yōu)勢(shì)和潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。

反觀阿里，凈利潤(rùn)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中新業(yè)務(wù)淘特和淘菜菜是中國(guó)零售市場(chǎng)業(yè)務(wù)矩陣的重要組成部分，但新業(yè)務(wù)的虧損或許還要持續(xù)一段時(shí)間，對(duì)阿里的凈利潤(rùn)造成直接影響。

營(yíng)銷費(fèi)用：降本增效把資金用到位

2022年以來(lái)，京東、阿里等一眾電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在開(kāi)展“降本增效”策略。

2022年三季度，阿里的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用縮減到223.59億元，去年同期為288.57億元，同比下滑22.5 %。二季度阿里巴巴在營(yíng)銷費(fèi)用上投入255.8億元，同比下降5.4 %。截至9月30日，阿里巴巴員工總數(shù)為243 903人，較上季度減少1 797人，比年初減少15 413人。三季度，京東總支出費(fèi)用275.35億，同比下跌3 %，環(huán)比則下降了14.3 %。京東在產(chǎn)品銷售收入比去年同期多110億元的情況下，銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用在Q3也同比減了6億元，其中管理費(fèi)用更是減少14 %。2021年前三個(gè)季度，拼多多就開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行控制，連續(xù)3個(gè)季度環(huán)比下降。而四季度營(yíng)銷費(fèi)用同比下降23 %。2022年一季度也同比下降14 %。二季度營(yíng)銷費(fèi)用為113.4億元，占收入的比例從去年同期的45 %降到36 %。三季度拼多多銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為140.5億元，去年同期為100.5億元，有所回升。但總體而言，拼多多將更多的費(fèi)用投入研發(fā)。

莫岱青表示，降本增效是三家電商普遍采取的策略，各家更加關(guān)注整體業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，把資金用到關(guān)鍵之處。對(duì)于阿里、京東、拼多多這三家電商來(lái)不僅要面對(duì)來(lái)自抖音、快手的壓力，也要面對(duì)唯品會(huì)、達(dá)達(dá)集團(tuán)等的競(jìng)爭(zhēng)，在這樣的情況下在維穩(wěn)自己的基盤同時(shí)，需要不斷地創(chuàng)新以迎接挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)術(shù)：阿里技術(shù)驅(qū)動(dòng)拼多多重倉(cāng)農(nóng)業(yè)京東發(fā)力物流

阿里賺錢能力下滑較為明顯，更加注重提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。對(duì)于營(yíng)收規(guī)模、盈利能力、用戶規(guī)模處于上風(fēng)的阿里來(lái)說(shuō)，更重要的是穩(wěn)大盤、幫助商家獲取增長(zhǎng)，在增長(zhǎng)趨緩情況下，推動(dòng)電商以外具有一定增長(zhǎng)空間業(yè)務(wù)的發(fā)展，阿里海外業(yè)和淘特較為突出。阿里云也承載了較大的期待.阿里在技術(shù)方面的驅(qū)動(dòng)日益明顯。

3月，京東物流開(kāi)通兩條洲際航線，分別是中國(guó)香港到巴西圣保羅，和河南鄭州到德國(guó)科隆，通過(guò)加強(qiáng)海外倉(cāng)儲(chǔ)和干線網(wǎng)絡(luò)布局，為更多國(guó)際品牌和客戶提供海外和跨境一體化供應(yīng)鏈物流服務(wù)。

在陳虎東看來(lái)，京東物流的基礎(chǔ)設(shè)施在多年的建設(shè)中，柔性應(yīng)對(duì)和應(yīng)急管理做的比較到位，整體基礎(chǔ)設(shè)施的敏捷度較高，這也在此次疫情中，通過(guò)其參與的抗疫保供中體現(xiàn)出來(lái)。供應(yīng)鏈的整體協(xié)同性其實(shí)是衡量一個(gè)供應(yīng)鏈效率唯一指標(biāo)，所以京東物流的發(fā)展，還是大有可期的。

作為起家于下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)，拼多多找到差異化路線，長(zhǎng)期以來(lái)重投農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，并連續(xù)投入百億利潤(rùn)設(shè)立“百億農(nóng)研”專項(xiàng)。通過(guò)強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略，減營(yíng)銷、重投研發(fā)和農(nóng)產(chǎn)品物流，拼多多在新發(fā)展路徑上持續(xù)深耕。作為起家于農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺(tái)，拼多多過(guò)去幾個(gè)季度也加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、物流和倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，大幅提高了農(nóng)產(chǎn)品上行的規(guī)模和效率。

“三巨頭”面臨壓力拓展新增長(zhǎng)點(diǎn)

從目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，電商“三巨頭”所面臨的壓力不小。莊帥表示：“拼多多的挑戰(zhàn)來(lái)自于內(nèi)容電商平臺(tái)（抖快）在直播電商的基礎(chǔ)上加大貨架商城的投入，另外，視頻號(hào)直播電商對(duì)拼多多也有一定的影響，且阿里和京東也將持續(xù)拓展下沉市場(chǎng)。其次是拼多多的盈利模式過(guò)于單一，需要快速調(diào)整盈利結(jié)構(gòu)應(yīng)對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)降低的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，阿里面臨的挑戰(zhàn)在于：首先，消費(fèi)者的需求多樣化，所以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)也要不斷進(jìn)行調(diào)整；其次，因?yàn)闃I(yè)務(wù)越來(lái)越多，所以組織和文化需要去強(qiáng)化，需要在保持開(kāi)放多元的體系下，更加統(tǒng)一的文化輸出和價(jià)值觀來(lái)保證它的持續(xù)增長(zhǎng)。再次，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下面要強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)，找到差異化，來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，這很重要。最后在國(guó)內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)乏力背景下，需要去拓展全球化的業(yè)務(wù)。

“對(duì)于京東而言，該季度京東的營(yíng)收表現(xiàn)還算比較不錯(cuò)的，等于在現(xiàn)在的這個(gè)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，京東的增長(zhǎng)壓力還是在的。接下來(lái)京東要繼續(xù)增長(zhǎng)的話，要在幾個(gè)方面去尋求增量，一是下沉市場(chǎng)，還是需要繼續(xù)再去努力，去獲得更多的用戶和更多的轉(zhuǎn)化；二是在品類和品牌的招商上，這里還有很多的空間，特別是開(kāi)放平臺(tái)的這個(gè)拓展；三是在線下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，也有很大的增長(zhǎng)空間可以去增長(zhǎng)；四是供應(yīng)鏈服務(wù)，這個(gè)服務(wù)輸出或者運(yùn)營(yíng)，或者對(duì)接，像B站開(kāi)展電商、小紅書開(kāi)展電商等都可以繼續(xù)在強(qiáng)化這些合作；五是在直播上發(fā)力，這個(gè)也是京東的一些增長(zhǎng)的空間。”莊帥說(shuō)道。