情感化理論在國(guó)產(chǎn)化妝品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

蔣青玲 何佳

摘要：隨著時(shí)代的迅速發(fā)展，人們的生活水平不斷提升，生活壓力也隨之加大。在選購(gòu)產(chǎn)品的過(guò)程中，人們除了考慮最基本的物質(zhì)需求以外，也十分重視情感需求。化妝品是大多數(shù)女性顧客喜愛(ài)的日常用品，她們?cè)谶x購(gòu)時(shí)不單單會(huì)考慮品牌效應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量，包裝設(shè)計(jì)也是影響其選購(gòu)決策的重要因素。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，許多國(guó)產(chǎn)化妝品在包裝設(shè)計(jì)上對(duì)消費(fèi)者的情感需求有所忽略，為探究國(guó)產(chǎn)化妝品包裝設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展道路，文章選取一些優(yōu)秀設(shè)計(jì)案例作為研究對(duì)象，分析國(guó)產(chǎn)化妝品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，找出國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)存的一些問(wèn)題，接著以唐·諾曼提出的情感設(shè)計(jì)三個(gè)層次——本能層次、行為層次、反思層次為理論基礎(chǔ)，選取三個(gè)優(yōu)秀案例——百雀羚綠水青山丹鸞國(guó)風(fēng)禮盒、泰國(guó)大米包裝、臺(tái)灣“掌生谷粒”大米包裝，論述情感化理論與化妝品包裝設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，最后以野獸青年香水包裝設(shè)計(jì)典型案例代入情感化設(shè)計(jì)的三個(gè)層次進(jìn)行深入分析，討論其外觀(guān)、功能、印象這三方面的優(yōu)勢(shì)，分別是定位國(guó)潮風(fēng)格的外觀(guān)設(shè)計(jì)、定位細(xì)節(jié)實(shí)用的功能設(shè)計(jì)、定位符號(hào)消費(fèi)的印象設(shè)計(jì)，從而得出結(jié)論：優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)不僅要有精致的外觀(guān)和良好的功能，而且需要將符號(hào)消費(fèi)理念運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，給消費(fèi)者帶來(lái)良好的情感體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：情感化理論；國(guó)產(chǎn)化妝品；包裝設(shè)計(jì)；野獸青年香水

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）10-0-03

0 引言

隨著國(guó)產(chǎn)化妝品牌的逐漸崛起，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者選擇支持國(guó)產(chǎn)品牌，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)不僅會(huì)考慮產(chǎn)品的使用價(jià)值，還希望產(chǎn)品可以彰顯自己的個(gè)性，注重情感化體驗(yàn)，由此可見(jiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的情感化設(shè)計(jì)改革迫在眉睫。文章基于情感化理論，結(jié)合野獸青年香水系列，探討情感化設(shè)計(jì)在國(guó)產(chǎn)化妝品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用思路。

1 國(guó)產(chǎn)化妝品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

化妝品市場(chǎng)需求巨大，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告的數(shù)據(jù)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模由2017年的6305億元增至2021年的9468億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10.7%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)11 414億元［1］。但經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)化妝品在包裝設(shè)計(jì)上仍存在許多問(wèn)題，如追求過(guò)度包裝、抄襲模仿、設(shè)計(jì)定位不夠準(zhǔn)確等。一些品牌過(guò)分追求昂貴的材料，不僅有盲目跟風(fēng)大牌之嫌，還耗費(fèi)了不必要的成本。筆者認(rèn)為與其追求外觀(guān)的華麗吸睛，不如將情感化理論應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中，充分考慮消費(fèi)者的情感需求，做有溫度的品牌。還有一些品牌存在抄襲模仿與定位不準(zhǔn)的問(wèn)題，沒(méi)有深入挖掘自身優(yōu)勢(shì)，失去了一個(gè)品牌的辨識(shí)度與獨(dú)立創(chuàng)新精神。這些問(wèn)題普遍存在于消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌方可以嘗試通過(guò)情感化理論融入設(shè)計(jì)的方式予以解決。

2 情感化理論與化妝品包裝設(shè)計(jì)

情感化理論是一種探討組織化情感的理論，有時(shí)候會(huì)交替探討情緒、主觀(guān)經(jīng)驗(yàn)感受，并探討其在生理、社會(huì)、人際關(guān)系以及內(nèi)化表現(xiàn)形式的不同形態(tài)與分類(lèi)。唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》一書(shū)中，以本能、行為和反思這三個(gè)設(shè)計(jì)的不同維度為基礎(chǔ)，闡述了情感在設(shè)計(jì)中所處的重要地位，深入分析了如何將情感效果融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中［2］。

2.1 情感的本能層次與化妝品包裝設(shè)計(jì)

情感的本能層次注重產(chǎn)品的外觀(guān)設(shè)計(jì)。人作為視覺(jué)動(dòng)物，對(duì)外形的觀(guān)察和理解出自本能，往往會(huì)對(duì)外觀(guān)好看的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，因此化妝品包裝給消費(fèi)者的第一印象尤為重要。明確品牌調(diào)性并設(shè)計(jì)適合品牌風(fēng)格的產(chǎn)品外觀(guān)，可以幫助消費(fèi)者更快地接受品牌，產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

本能層次的設(shè)計(jì)關(guān)注的是事物中可以被直接感知的那部分特征以及它們是如何讓用戶(hù)或觀(guān)察者產(chǎn)生感受的，通過(guò)外觀(guān)的不同區(qū)分產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想。其中化妝品品類(lèi)特點(diǎn)、女性消費(fèi)群體喜好、國(guó)貨品牌的文化定位決定了包裝設(shè)計(jì)在外觀(guān)視覺(jué)上的呈現(xiàn)。

首先在化妝品品類(lèi)方面，不同的品類(lèi)決定了產(chǎn)品包裝不同的材質(zhì)和風(fēng)格。例如，口紅管一般采用金屬或磨砂材質(zhì)，具有高級(jí)質(zhì)感；香水瓶則采用玻璃材質(zhì)，可以看到內(nèi)部不同顏色的香水，從視覺(jué)上吸引消費(fèi)者。其次，在女性消費(fèi)群體喜好方面，包裝設(shè)計(jì)大多應(yīng)用女性喜愛(ài)的艷麗色彩和可愛(ài)圖案，風(fēng)格通常是活潑亮麗的，很少是低調(diào)暗沉的。再次，國(guó)貨品牌的文化定位也是影響包裝設(shè)計(jì)外觀(guān)的因素，傳統(tǒng)文化元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用十分廣泛，如百雀羚推出的綠水青山丹鸞國(guó)風(fēng)禮盒，以青藍(lán)綠色為主，將中國(guó)傳統(tǒng)青綠山水畫(huà)和現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格相融合，展現(xiàn)了古代水墨畫(huà)的淡然悠遠(yuǎn)之感，同時(shí)給予身處鬧市的消費(fèi)者一種精神安撫［3］。

2.2 情感的行為層次與化妝品包裝設(shè)計(jì)

情感的行為層次注重產(chǎn)品的功能和觸覺(jué)感受。優(yōu)秀的行為層次設(shè)計(jì)包含以下幾點(diǎn)：功能、易懂性、可用性、感受。可通過(guò)產(chǎn)品可用性判斷設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，良好的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)可以給消費(fèi)者帶來(lái)深刻的情感體驗(yàn)，化妝品包裝設(shè)計(jì)在功能上一般從包裝的易操作、多功能性等方面入手。

復(fù)雜的包裝可能影響消費(fèi)者的情緒，易操作的包裝可以給消費(fèi)者減少麻煩，使其產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)，如開(kāi)關(guān)部位方便順滑、說(shuō)明文字與圖片通俗易懂，可以減少花里胡哨的設(shè)置并增加一些實(shí)用細(xì)節(jié)給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利。在多功能性方面，曾獲得2021年德國(guó)iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的泰國(guó)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)PROMPT DESIGN為Srisangdao Rice設(shè)計(jì)的大米包裝就做得很好。其秉承自然環(huán)保的理念，采用糠皮作為材料進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，在大米用完后，包裝還可以作為紙巾盒二次使用。這就是從使用者角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分考慮消費(fèi)者使用體驗(yàn)，注重設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，挖掘其潛在需求，使消費(fèi)者在使用時(shí)感到舒適。

2.3 情感的反思層次與化妝品包裝設(shè)計(jì)

情感的反思層次注重產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的印象與思考。反思層次的活動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象和評(píng)價(jià)，當(dāng)設(shè)計(jì)師有意識(shí)地進(jìn)行設(shè)計(jì)權(quán)衡利弊，利用理性思維提取有效信息，消費(fèi)者也會(huì)考慮產(chǎn)品的合理性及其與自身的匹配度。例如，臺(tái)灣“掌生谷粒”大米品牌，將“以農(nóng)利國(guó)”作為核心價(jià)值，其包裝設(shè)計(jì)是將大米裹在手感十足的牛皮紙里，紙?zhí)俅钆涿藜垼孔镜氖謱?xiě)字體介紹大米的故事，極具田園農(nóng)家的淳樸風(fēng)格，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生濃郁的思鄉(xiāng)情感，讓城市居民對(duì)田園生活產(chǎn)生無(wú)限憧憬，對(duì)其品牌產(chǎn)生好感與深刻印象［4］。這便是反思層次的情感化設(shè)計(jì)，它影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的印象和評(píng)價(jià)。市面上許多化妝品外觀(guān)精致、功能實(shí)用，但是卻難以給消費(fèi)者留下深刻印象，其實(shí)是因?yàn)槿狈η楦蟹此迹瑳](méi)有把符號(hào)消費(fèi)理念應(yīng)用到設(shè)計(jì)中。可以將一縷記憶、一段時(shí)光、一種感情轉(zhuǎn)化為符號(hào)形式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的情感體驗(yàn)，時(shí)常回想品味。

綜上，優(yōu)秀的化妝品包裝設(shè)計(jì)在具備精致外觀(guān)、實(shí)用功能的同時(shí)，應(yīng)站在消費(fèi)者角度，思考如何帶來(lái)情緒價(jià)值，反思設(shè)計(jì)的不足，為消費(fèi)者帶來(lái)愉快購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)與深刻印象也是情感化設(shè)計(jì)的重要一環(huán)。

3 野獸青年香水包裝設(shè)計(jì)的情感化啟示

2020年新興香水品牌——野獸青年將情感化體驗(yàn)作為品牌特色，抓住年輕人的“野”，鼓勵(lì)創(chuàng)新，不拘泥于當(dāng)下，敢于追求夢(mèng)想，將品牌定位為青年靈感香水品牌，旨在用氣味為中國(guó)青年創(chuàng)造更有趣且多元的生活方式，每一款香水的靈感都源于國(guó)人專(zhuān)屬的記憶和情感。其產(chǎn)品不僅可以滿(mǎn)足人們的日常需求，還能夠喚醒不同群體的回憶與情感，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的心靈溝通［5］。野獸青年香水包括小時(shí)光、年少有為、白日夢(mèng)、逐浪、邂逅等系列，香水種類(lèi)不斷創(chuàng)新，品牌包裝設(shè)計(jì)則以國(guó)潮青年風(fēng)格為主，主打年輕化。

3.1 本能層次：定位國(guó)潮風(fēng)格的外觀(guān)設(shè)計(jì)

大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水包裝的第一印象都是高端昂貴、不接地氣，缺乏生活中的常見(jiàn)元素，而野獸青年香水系列包裝設(shè)計(jì)不同于以往，大膽采用了國(guó)潮風(fēng)設(shè)計(jì)。國(guó)潮風(fēng)格是當(dāng)代流行風(fēng)格之一，將其合理運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中可以從視覺(jué)上激發(fā)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情懷，提升對(duì)品牌的認(rèn)同感和好感度。清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺認(rèn)為：國(guó)潮是國(guó)貨、國(guó)力、國(guó)運(yùn)之潮，應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真研究。其中三個(gè)重要元素分別是民族文化、國(guó)貨品牌、青年力量［6］。野獸青年作為面向廣大青年的品牌，深入研究和運(yùn)用國(guó)潮風(fēng)格，可以確立調(diào)性，抓住青年力量。

例如，小時(shí)光和年少有為系列，以簡(jiǎn)約線(xiàn)條風(fēng)格為主，將具象事物簡(jiǎn)化處理，符合年輕人的審美格調(diào)，以紅、藍(lán)兩大經(jīng)典配色搭配白色，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。紅色作為中國(guó)文化的主流色彩，蘊(yùn)含著古色古香的氣息，不僅有濃濃的中國(guó)風(fēng)，而且象征著年輕人熱情活力的一面。藍(lán)色代表創(chuàng)新逐夢(mèng)、永不言棄，與當(dāng)代青年的個(gè)性相契合［7］。將經(jīng)典紅藍(lán)配色應(yīng)用到包裝上，極具中國(guó)潮流風(fēng)，能彰顯年輕時(shí)尚美學(xué)（見(jiàn)圖1）。圖案與文字結(jié)合設(shè)計(jì)，將“年少有為”“注入靈魂”“真香”“我可以”“不將就”等當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)潮流語(yǔ)運(yùn)用到瓶身設(shè)計(jì)中，能引起年輕消費(fèi)者的思想共鳴，激發(fā)其消費(fèi)欲望。

3.2 行為層次：定位細(xì)節(jié)實(shí)用的功能設(shè)計(jì)

化妝品包裝設(shè)計(jì)除了外觀(guān)精美以外，良好的使用功能也必不可少，注重設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的內(nèi)包裝和具有質(zhì)感的外包裝對(duì)消費(fèi)者的使用感受有一定的影響。良好的功能體驗(yàn)?zāi)芙o消費(fèi)者帶來(lái)好感，從而使其對(duì)品牌產(chǎn)生信任，這也是情感體驗(yàn)的一種體現(xiàn)。

許多品牌在外觀(guān)上做到了精美，卻忽視了產(chǎn)品包裝的實(shí)用性，野獸青年認(rèn)為，打造全新的國(guó)貨意味著追求全新的質(zhì)價(jià)比體驗(yàn)，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是一個(gè)新國(guó)貨品牌團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有的堅(jiān)持和自我要求，其次才是用互聯(lián)網(wǎng)思維和玩法去做品牌營(yíng)銷(xiāo)［8］。

在功能設(shè)計(jì)上，野獸青年香水注重噴頭和瓶蓋的設(shè)計(jì)，在細(xì)節(jié)上有極致的追求，為了使香水噴出的附著面呈最大的扇形面積，品牌測(cè)試了幾百款香水噴頭，最終采用氧化鋁0.3 mm噴頭，精準(zhǔn)控量0.12 ml，均勻分子級(jí)扇形霧化，噴著有力度，霧化效果好，不會(huì)漏液［9］。瓶蓋材質(zhì)則采用了啞面磨砂技術(shù)，顏色是特別定制的藍(lán)色，成本是普通瓶蓋的2～3倍。這些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)優(yōu)化了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，也提升了用戶(hù)黏度和好感度（見(jiàn)圖2）。

3.3 反思層次：定位符號(hào)消費(fèi)的印象設(shè)計(jì)

市場(chǎng)上化妝品包裝一般使用紙質(zhì)或塑料材質(zhì)，滿(mǎn)足了本能層次與行為層次的設(shè)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者而言，美觀(guān)與實(shí)用可以滿(mǎn)足基本的使用需求，而做到反思層次的化妝品包裝設(shè)計(jì)少之又少。如何給消費(fèi)者留下深刻印象成為許多品牌的設(shè)計(jì)難點(diǎn)。反思層次的設(shè)計(jì)思路可以聯(lián)系到符號(hào)消費(fèi)，如國(guó)際大牌憑借一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌符號(hào)成為消費(fèi)者心中財(cái)富、地位、品位的象征，人們常常通過(guò)符號(hào)消費(fèi)展現(xiàn)自己的個(gè)性，一些特征性較強(qiáng)的符號(hào)可以帶給對(duì)應(yīng)群體歸屬感與滿(mǎn)足感［10］。

野獸青年50 ml香水限量懷舊鐵盒，以百寶箱為設(shè)計(jì)點(diǎn)，鐵盒質(zhì)地，鐵盒上的民國(guó)年畫(huà)、報(bào)頭版式、紅藍(lán)色彩是典型的懷舊風(fēng)格，簡(jiǎn)單的符號(hào)表達(dá)極具時(shí)代特征，在外觀(guān)上做到了獨(dú)具一格。童年記憶中的鐵盒里藏著自己心愛(ài)的卡片、彈珠和動(dòng)漫貼紙，現(xiàn)在我們也可以在香水鐵盒中收納一些小玩意兒，這樣的設(shè)計(jì)保證了功能上的實(shí)用，通過(guò)極具年代特色的符號(hào)喚起消費(fèi)者的童年回憶，真正做到了情感化設(shè)計(jì)。其從外觀(guān)、品質(zhì)、情懷角度滿(mǎn)足消費(fèi)者多方需求，能給消費(fèi)者留下深刻印象（見(jiàn)圖3）。

4 結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代，人們的物質(zhì)需求得到滿(mǎn)足，生活所需逐漸延伸到精神層面。化妝品作為日常用品，其包裝設(shè)計(jì)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要因素，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)不僅要有精致的外觀(guān)和良好的功能，還需要進(jìn)行反思設(shè)計(jì)，將符號(hào)消費(fèi)理念運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，給消費(fèi)者帶來(lái)舒適的情感體驗(yàn)。野獸青年香水系列從本能、行為、反思這三個(gè)層次探索化妝品包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn)，深入研究情感化理論在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用思路，為化妝品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

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作者簡(jiǎn)介：蔣青玲（2000—），女，江蘇常州人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)與品牌包裝設(shè)計(jì)。

何佳（1981—），女，江蘇南京人，博士，副教授，研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)理論與實(shí)踐。