高校融媒體平臺新農大小薇傳播效果

王凱賓?李曉亮?譚春萍

以新疆農業大學融媒體平臺“新農大小薇”為研究對象，以問卷調查、個別訪談的方式對其在學生中的傳播效果進行實證研究。研究發現，“新農大小薇”在學生中的傳播效果受公眾號推文的內容、形式、時間等因素影響，存在特色板塊打造不足、推文質量有待進一步提升、采編人員流動性較大、受眾不斷更新等問題。基于此，現提出有針對性的對策及建議，以期為增強融媒體平臺在學生中的傳播力、影響力提供借鑒和啟示。

在融媒體時代背景下，高校充分整合多種宣傳媒體和宣傳資源，充分發揮融媒體平臺的作用，取得了較好的宣傳效果。在新疆高校中，新疆農業大學的融媒體平臺“新農大小薇”是一個較有影響力的融媒體平臺，探究其在學生中的傳播效果對各高校融媒體平臺的建設，提升新時代高校宣傳工作的傳播力、影響力具有重要意義。

“新農大小薇”的傳播效果現狀調查

“新農大小薇”簡介

“新農大小薇”創立于2014年3月，是新疆農業大學團委官方微信公眾平臺，自創辦起，其就始終秉持打造引領青年思想、講好農大故事、傳播農大新聞、代表農大學子發聲的新媒體平臺，是新疆農業大學網絡思政育人的重要陣地之一。目前已開設薇·學工、薇·就業、薇·健康三個板塊，提供校園信息查詢、新聞通知、成績、課表、一卡通余額查詢等功能，是一個“功能健全、報道及時、貼近學生”的微信平臺。

從創立至今，“新農大小薇”經歷了三個發展階段。第一個階段（2014—2017），初創顯示較強影響力階段，在此期間，“新農大小薇”打造了其擬人化的人偶“小薇”，拉近了平臺與學生之間的距離，其于2016年榮獲年度校園“十佳微信公眾號”稱號；第二個階段（2017—2019），艱難運營維護階段，因為是學生組織，沒有專業的運營團隊，“新農大小薇”影響力一度下滑；第三個階段（2019年至今），官方介入運營大放異彩階段，獲2019、2020全國優秀高校校園媒體榮譽稱號，獲得2021年全國基層團組織微信公眾號綜合影響力第一名的好成績，并成為2022—2023年度全國高校共青團新媒體重點建設工作室。

“新農大小薇”傳播效果現狀調查分析

為了解“新農大小薇”的傳播效果，筆者設計了問卷，在新疆農業大學進行了整班抽樣調查。累計發放問卷362份，回收問卷362份，剔除其中13份無效問卷，有效率達96.41%。問卷覆蓋學校各年級、各民族學生，具有一定的代表性。

在有效問卷中，男性158人，女性191人，分別占比45.27%、54.73%；大一103人、大二62人、大三70人、大四54人、碩士研究生和博士研究生共60人，占比分別為29.51%、17.77%、20.06%、15.47%、17.19%；農學院78人、法學院71人、經濟管理學院62人、交通與物流工程學院36人及其他學院102人，占比分別為22.35%、20.34%、17.77%、10.32%、29.22%；漢族201人、維吾爾族104人、哈薩克族25人及其他民族19人，占比分別為57.59%、29.81%、7.16%、5.44%。

通過問卷調查和個別訪談，“新農大小薇”呈現如下傳播效果。

1.影響力較強

影響力是指媒體通過一定的傳播內容、渠道和方式影響用戶的認知、態度和行為，進而影響社會的能力。評價媒體是否在輿論場上取得了主動權，是否贏得了用戶的信任，要看媒體對用戶思想和行為的影響程度[1]。“新農大小薇”微信公眾平臺目前擁有粉絲達十萬以上，影響力強。問卷調查結果顯示，接受調查的學生中關注“新農大小薇”微信公眾號的學生占比為98%，“新農大小薇”公眾號的關注人數多，覆蓋面廣，具有較強的影響力。

2.傳播力良好

傳播力是指媒體通過各種傳播手段向用戶傳遞信息的能力。良好的傳播力可以取得言之有物、言之有理的效果。目前，學術界和業界的既定衡量標準包括媒體報道的活動水平、傳播和互動等方面[2]。例如，新聞報道的更新頻率、閱讀次數、點擊次數、用戶停留時間、用戶轉載次數等。“新農大小薇”中推文最高閱讀量為4.2萬人次，公眾號推文閱讀量較高。問卷調查結果顯示，“新農大小薇”微信公眾號相關推文轉發頻率主要集中在“轉發率較高”和“比較高”，二者占比之和為41.65%；同樣，推文留言的頻率也主要集中在“留言頻率非常高”和“比較高”，二者占比之和為39.15%。總體而言，“新農大小薇”的用戶活躍度較高，傳播力良好。

3.引導力優秀

引導力是指媒體根據某種預期傳播某種事實和觀點，并最終引導用戶認知的能力[3]。“新農大小薇”結合學生喜好，制作視頻《光盤行動，從我做起》，引導廣大師生厲行節約，杜絕浪費。“新農大小薇”始終以正確的價值觀為引導，促進學生更好地學習與生活。問卷調查結果顯示，被調查學生愿意參加“新農大小薇”舉行或主辦的活動的意愿較強，其中，愿意參加“校園文化活動”的學生占比為60.85%。總之，被調查學生參加“新農大小薇”舉行或主辦的活動的積極性較高，參與意愿較強，具有優秀的引導力。

影響“新農大小薇”在學生中傳播效果的因素及存在的問題分析

調查發現，“新農大小薇”在學生中的傳播效果整體良好，但究竟哪些因素在影響傳播效果？還存在哪些問題？通過問卷分析和個別訪談，筆者認為影響因素和問題分析主要如下。

影響“新農大小薇”在學生中傳播效果的因素分析

1.推文內容

在“內容為王”的時代，只有高質量的內容才能得到觀眾的喜愛，只有創造高質量的內容才能提高公眾號在學生中的影響力和傳播力。在調研中，關于“新農大小薇”發展中存在的問題，有131人認為推文內容還不夠緊貼學生實際，在回收的349份有效問卷中，本題有8人的回答被視為無效作答，有效問卷共341份。其中，認為推文內容還不夠緊貼學生實際的問卷在回收的341份有效問卷中的占比為38.42%，這說明推文內容的質量對推文在學生中的傳播效果具有較大影響。為進一步提高公眾號的影響力，運營者要把目光聚焦在提高推文質量上。

2.推文時間

公眾號發布推文的時間會對推文最終的傳播效果造成較大影響。根據學生需求選擇具有針對性的推文時間，會有效提高推文在學生中的傳播效果[4]。不同行業、不同受眾的公眾號發布推文的時間有所差異，因此，在不同的時間段對文章進行推送，最終的傳播效果也具有較大的差異性。問卷調查結果顯示，在回收的349份有效問卷中，本題有8人的回答為無效作答，有效問卷共341份。在關于“新農大小薇”發展中存在的問題里，有93人認為推送時間不合理，其在回收的341份有效問卷中的占比為27.27%，這說明發布推文的時間會影響推文在學生中的傳播效果。

3.推文形式

多元化的推文形式可以有效提高推文在學生中的傳播效果[5]。問卷調查結果顯示，在回收的349份有效問卷中，本題有8人的回答為無效作答，有效問卷共341份。在關于“新農大小薇”發展中存在的問題里，有108人認為推文形式還不夠吸引學生，其在回收的341份有效問卷中的占比為31.67%。可知，有近三分之一的學生認為推文形式相對單一，還不夠吸引人，這說明不同的推文形式對推文在學生中的傳播效果具有較大影響。因此，公眾號相關運營人員需要不斷豐富推文形式，以便更好地抓住學生眼球，增強推文在學生中的傳播效果。

“新農大小薇”傳播中存在的問題分析

1.未打造出獨具特色的板塊，推文質量有待提升

“新農大小薇”微信公眾號經過近十年的運營，取得了不少驕人的成績，但與其他融媒體類似，同樣存在不能持續輸出優質內容的問題[6]。在關于對“新農大小薇”發展認知情況的調查中，在回收的349份有效問卷中，本題有8人的回答被視為無效作答，有效問卷共341份，其中，162份問卷中認為“新農大小薇”還沒有打造出讓學生銘記的特色板塊，占比達47.51%；同樣，認為推文質量有待進一步提升的學生也較多，占比為31.67%。這說明“新農大小薇”融媒體平臺還未打造出獨具特色的，能夠吸引學生的板塊，推文質量有待進一步提升。

2.采編人員流動性較大，平臺團隊專業性有待提高

人才是媒體發展過程中最重要的因素。要想實現融媒體平臺的高質量發展，就必須重視人才的作用[7]。問卷調查結果表明，“新農大小薇”團隊建設依然存在問題。在收集的349份有效問卷中，有42人認為“團隊建設還存在問題”，占比達12.03%。同時，團隊專業性有待進一步提高，從事校園媒體工作的學生由于專業學習等問題，普遍沒有系統學習新聞學的基礎知識，因此，未能很好地熟悉和掌握校園媒體工作所需的寫作、編輯、攝像、后期制作等媒體運營技能，這導致校園媒體學生宣傳隊伍看似龐大，實則很少有學生能夠勝任媒體運營工作，尤其是融媒體平臺的開發和建設工作。

3.受眾不斷變化，公眾號傳播面臨新的挑戰

受眾的不斷變化為融媒體平臺提高傳播效果帶來了新的挑戰。媒體受眾隨著時代的發展不斷變化，當前，“00后”大學生已成為大學校園的主角，同時，其也成為“新農大小薇”公眾號最忠實的受眾。與其他年齡段大學生相比，“00后”大學生因其思想特點、行為規律等，對新媒體運營提出了更高的要求。要想獲得“00后”大學生對微信公眾號的關注，就必須針對這些學生的心理特點和成長規律，緊貼其關注的熱點、話題發布推文，了解他們的學習、情感以及個人發展需要和需求，用他們喜聞樂見的方式把他們吸引過來。當前，“新農大小薇”面向“00后”大學生進行的有針對性的宣傳教育還不夠，內容和形式都不能滿足學生的需求，面臨諸多困難。

提升“新農大小薇”在學生中傳播效果的對策及建議

打造特色板塊，持續輸出優質內容

“內容為王”是媒體發展的基石。隨著新媒體環境的深刻變化，用戶也有了更多新的需求，用戶的閱讀習慣、閱讀喜好等發生了深刻變化，但其追求優質內容的習慣并未改變。面對互聯網的發展大潮，無論技術如何更新，“內容為王”仍然是推動媒體發展的關鍵[8]。衡量優質內容的標準是隨著技術的迭代和用戶需求的改變不斷變化的。落實到內容生產中，就要求內容創作者要深入挖掘內容核心，整合、篩選和準確傳遞內容。“新農大小薇”融媒體平臺應致力于打造特色板塊，持續輸出優質內容，創作能夠持續吸引學生的作品，從而更好地增強平臺在學生中的傳播效果。

加強人才隊伍建設，夯實高校融媒體人才培養陣地

在融媒體背景下，高校新聞宣傳媒介轉型的關鍵在于打造一支個人素養和業務水平兼備的工作隊伍[9]，建立和完善融媒體時代的高校人才培養體系。在融媒體時代，高校融媒體工作隊伍建設需要在增強工作人員傳統業務能力的基礎上，不斷增強其信息采集與整合能力、文案編輯和多平臺運營能力，以及在公眾號等網絡平臺上進行創作的能力。而“新農大小薇”在工作隊伍建設方面，需要加強對相關運營人員專業技能的培訓，通過與專業媒體、培訓機構聯合培養的方式，對運營人員進行媒體運營培訓，提升平臺運營隊伍的信息采集與編輯能力，從而更好地增強“新農大小薇”的傳播效果，促進媒體信息發布與學校育人融會貫通。

順應融媒體時代發展新環境，采用年輕化的敘事方式

高校大學生是一個處在社會最前沿的群體，是社會最新鮮的血液，他們的思維相對活躍，敢于嘗試，善于創新。融媒體平臺要想在這樣的群體中更好地提高傳播效果，就必須一改舊貌，推陳出新，不斷順應融媒體時代的發展，以年輕化的敘事方式與新時代的年輕人進行交流，增強融媒體平臺在高校學生中的傳播效果。當前，新一代青年群體的溝通敘事不再局限于文字和語言，互聯網時代出現的表情包文化、短視頻敘事等都在大學生中普遍流行[10]。因此，“新農大小薇”融媒體平臺的發展也要不斷順應融媒體時代所提出的新的發展要求，進行年輕化敘事交流，為其更好地增強傳播效果創造有利條件。

綜上所述，新技術、新手段的不斷涌現為高校融媒體平臺的發展和建設提供了強有力的支持。在此背景下，高校需要順勢而為，積極利用微信公眾號、抖音等網絡平臺加強師生互動，推動高校融媒體與時俱進，積極探索高校融媒體平臺新的媒體傳播和互動模式，力爭將高校融媒體平臺打造成為引領青年思想、講好大學故事、傳播實時新聞的主流平臺，持續輸出優質內容，不斷提升傳播效果。

2021年新疆農業大學校級黨建研究課題“新時代高校融媒體平臺在學生中的傳播效果研究——以‘新農大小薇為例的階段性研究成果”（課題編號：xjnd202111）。

（作者單位：新疆農業大學）

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[3]劉向鋒，王忠彥.新媒體視域下高校意識形態建設研究[J].學校黨建與思想教育，2016（04）：74-75+83.

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[5]武丹，齊佳麗，任嶸嶸.融媒體環境下科學傳播的再思考[J].科技風，2021（13）：88-90.

[6]劉肖凡，吳曄，許小可.融媒體環境下的受眾計算：途徑與挑戰[J].中國傳媒大學學報（自然科學版），2021，28（01）：64-70.

[7]孟文玉.公共管理視域下高校校園媒體融合研究[D].徐州：中國礦業大學，2020.

[8]馮帆.融媒體時代高校微信公眾平臺建設研究[D].開封：河南大學，2020.

[9]牛娜.淺談融媒體時代高校新聞宣傳立體傳播平臺建設[J].科技傳播，2020，12（06）：78-79.

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