融媒背景下的新型傳受關(guān)系

王良英

融媒體的不斷發(fā)展和創(chuàng)新打破了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限，促使傳統(tǒng)媒體節(jié)目加快轉(zhuǎn)變節(jié)目生產(chǎn)和傳播方式。以廣西廣播電視臺(tái)都市頻道生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目《超級(jí)點(diǎn)子王》為例，在融媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)電視節(jié)目如何適應(yīng)新的傳播環(huán)境，加快轉(zhuǎn)型速度，值得深入研究。現(xiàn)探討電視節(jié)目不再局限于傳統(tǒng)大屏幕的播出方式及簡(jiǎn)單的手機(jī)客戶(hù)端傳播形式，而是充分利用融媒體傳播方式進(jìn)行內(nèi)容制作、傳播及創(chuàng)收的新途徑。

前言

從新媒體到融媒體，我國(guó)傳媒行業(yè)的傳播環(huán)境急速變化，即便是像《超級(jí)點(diǎn)子王》這樣做了十多年的傳統(tǒng)常規(guī)電視節(jié)目，也有明顯的被時(shí)代“拋棄”的無(wú)力感和挫敗感。江河日下的收視數(shù)據(jù)充分說(shuō)明大眾已經(jīng)不再被傳統(tǒng)電視節(jié)目的內(nèi)容吸引，電視大屏誠(chéng)然還是傳統(tǒng)電視節(jié)目的主陣地，但它還是需要投身于融媒體浪潮中，跟隨時(shí)代變化的腳步，在融媒體下海廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)中繼續(xù)尋找新的方向和生存方式。

從傳統(tǒng)電視節(jié)目到融媒體節(jié)目的轉(zhuǎn)變，探究融媒體的流量密碼

融媒體是指利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又具有互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。融媒體概念的提出源于我國(guó)媒體融合在實(shí)踐層面已進(jìn)入深度融合階段，視聽(tīng)節(jié)目的傳受方式、傳播環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，移動(dòng)互聯(lián)、碎片化傳播使得觀眾不再局限于傳統(tǒng)電視大屏幕，即電視不再是其獲取信息的唯一通道，手機(jī)成為視聽(tīng)節(jié)目的第一終端。因此，各大傳統(tǒng)廣播媒體、報(bào)業(yè)集團(tuán)等視聽(tīng)內(nèi)容生產(chǎn)者迅速入場(chǎng)，搶占市場(chǎng)陣地。

選題、制作節(jié)目的思路從傳統(tǒng)媒體到融媒體的轉(zhuǎn)變

新媒體時(shí)代下，受眾有多種獲取信息的渠道，傳統(tǒng)電視節(jié)目的長(zhǎng)周期制作、慢節(jié)奏呈現(xiàn)、單通道輸出等短板加快了觀眾離場(chǎng)的速度。例如《超級(jí)點(diǎn)子王》中一個(gè)清洗鞋子的小妙招播出時(shí)長(zhǎng)達(dá)五分鐘。現(xiàn)如今，受眾在手機(jī)端搜索關(guān)鍵詞就能獲取簡(jiǎn)明扼要的清洗方法，還可以與內(nèi)容生產(chǎn)者互動(dòng)，因此，受眾更加傾向于觀看手機(jī)端的視聽(tīng)內(nèi)容。2019年，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》明確提出，要努力“實(shí)現(xiàn)大屏小屏融合互動(dòng)，讓電視大屏用戶(hù)充分享受通信紅利，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)跨屏、跨域、跨網(wǎng)、跨終端的收視和信息需求，實(shí)現(xiàn)廣播電視人人通、移動(dòng)通、終端通”[2]。隨著新媒體傳播技術(shù)的成熟，視聽(tīng)節(jié)目的伴隨式觀看已經(jīng)成為常態(tài)，“客廳媒體”已經(jīng)被“伴隨媒體”取代。因此，從生存和創(chuàng)新角度出發(fā)，《超級(jí)點(diǎn)子王》在節(jié)目?jī)?nèi)容的制作和呈現(xiàn)上必須轉(zhuǎn)變制作和傳播思路，順應(yīng)環(huán)境的變化。

2022年8月開(kāi)始，《超級(jí)點(diǎn)子王》的節(jié)目制作方式有了明顯的轉(zhuǎn)變，即節(jié)奏加快，鏡頭語(yǔ)言更加傾向于觀眾第一視角，同時(shí)繼續(xù)邀請(qǐng)觀眾上鏡一起互動(dòng)，但這仍然局限在電視屏幕上，未能達(dá)到打破互動(dòng)壁壘的目的。8月10日，《超級(jí)點(diǎn)子王》開(kāi)始嘗試?yán)霉?jié)目視頻號(hào)進(jìn)行手機(jī)直播，開(kāi)辟第一個(gè)手機(jī)直播新版塊——“超級(jí)點(diǎn)子王就要吃個(gè)GO”（簡(jiǎn)稱(chēng)“就要吃個(gè)GO”版塊），該版塊固定每周三20時(shí)開(kāi)啟一個(gè)小時(shí)的吃播，通過(guò)手機(jī)直播的方式帶著觀眾去大街小巷尋找美食。該版塊最初呈現(xiàn)的內(nèi)容是固有的電視語(yǔ)言和畫(huà)面構(gòu)圖，主持人也不習(xí)慣參與直播間的互動(dòng)，且沒(méi)有做好足夠的話(huà)題預(yù)告和宣傳。起步階段的直播數(shù)據(jù)并不理想，節(jié)目組在逐步摸索中學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直播的方法，著手做短視頻預(yù)告并在節(jié)目粉絲群發(fā)布預(yù)告，觀眾可通過(guò)節(jié)目的視頻號(hào)、抖音號(hào)進(jìn)行直播互動(dòng)留言。同時(shí)，節(jié)目組在與商家的商談中又逐步爭(zhēng)取到了直播福利，觀看直播的觀眾可以參與不間斷的福利抽獎(jiǎng)，甚至可以去現(xiàn)場(chǎng)偶遇節(jié)目團(tuán)隊(duì)，一起參與拍攝和品嘗美食。通過(guò)不斷優(yōu)化流程，“就要吃個(gè)GO”直播節(jié)目逐漸在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。節(jié)目組為電視大屏制作了每周兩期的精編版節(jié)目，采用先手機(jī)直播后電視播出的形式，這種節(jié)目制作方式增強(qiáng)了受眾的參與感、現(xiàn)場(chǎng)感，實(shí)現(xiàn)了與觀眾在線(xiàn)即時(shí)互動(dòng)。

該節(jié)目版塊旨在尋找美食，為觀眾帶來(lái)了一種新的解壓方式。節(jié)目組為了增強(qiáng)觀眾黏性，后續(xù)的每一期直播都要求商家提供抽獎(jiǎng)福利，且要求參與抽獎(jiǎng)的觀眾通過(guò)在直播間評(píng)論區(qū)刷關(guān)鍵詞的方式提升直播間的關(guān)注度和點(diǎn)擊量，同時(shí)吸引更多觀眾參與互動(dòng)抽獎(jiǎng)。《超級(jí)點(diǎn)子王》節(jié)目收視率高主要由于該節(jié)目?jī)?nèi)容具有多樣性，覆蓋了衣食住行及健康科普等方面，節(jié)目組依托服務(wù)群眾的基本屬性，通過(guò)籌備和策劃，于2023年1月起又增加了一個(gè)版塊“超級(jí)點(diǎn)子王就要聊個(gè)透”（簡(jiǎn)稱(chēng)“就要聊個(gè)透”版塊）。與“就要吃個(gè)GO”版塊一脈相承，“就要聊個(gè)透”版塊于每周四20時(shí)進(jìn)行一個(gè)小時(shí)的手機(jī)直播。該版塊屬于訪(fǎng)談?lì)愋停渖娅C的內(nèi)容非常廣泛，涉及親子育兒、母嬰話(huà)題、健康科普等觀眾普遍關(guān)注的話(huà)題。每一期由主持人劉輝邀請(qǐng)來(lái)自廣西各界的權(quán)威人士，如醫(yī)療專(zhuān)家、育兒名人等一起暢談生活中遇到的各種問(wèn)題。如邀請(qǐng)廣西醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院的劉棟華教授為觀眾解答春天皮膚的護(hù)理，包括頭發(fā)養(yǎng)護(hù)、寶寶皮疹等問(wèn)題。節(jié)目直播一個(gè)小時(shí)，閱讀量達(dá)到6萬(wàn)，直播間觀看人次達(dá)4.1萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)193次。觀眾即時(shí)在評(píng)論區(qū)提出疑惑，教授在線(xiàn)答惑解疑并提供建議，既能提升觀眾的體驗(yàn)感，又能獲得精準(zhǔn)的用戶(hù)需求和傳播效果反饋。錯(cuò)過(guò)直播的觀眾還可以在后續(xù)的電視大屏上看到剪輯版節(jié)目，這大大提升了節(jié)目的可觀看性，提高了社會(huì)服務(wù)效益，獲得了較高的在收視率和較好的口碑，同時(shí)也為該版塊后續(xù)的直播打下了很好的受眾基礎(chǔ)。

在觀眾直接或間接參與到節(jié)目制作和演播的過(guò)程中，節(jié)目組要注意在節(jié)目制作前期向廣泛觀眾征集創(chuàng)意或者話(huà)題，從而在直播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)與觀眾跨屏幕、跨平臺(tái)的互動(dòng)。截至目前，《超級(jí)點(diǎn)子王》中包括兩個(gè)直播版塊在內(nèi)的所有內(nèi)容，都會(huì)在開(kāi)播前制作手機(jī)豎屏預(yù)告推送，通過(guò)文字、音頻、視頻等方式在手機(jī)客戶(hù)端發(fā)布內(nèi)容預(yù)告，設(shè)置懸念，在視頻號(hào)中預(yù)埋話(huà)題，從而吸引觀眾在電視上觀看完整節(jié)目，節(jié)目播出后再作拆條提煉關(guān)鍵內(nèi)容加強(qiáng)內(nèi)容的再次輸出。

觀眾的關(guān)注是節(jié)目生存最重要的因素

《超級(jí)點(diǎn)子王》在長(zhǎng)達(dá)十多年的制作播出過(guò)程中積累了很多觀眾，巔峰時(shí)期建立的微信粉絲群如“超級(jí)寶媽群”成員達(dá)500人，但2020至2021年，出于節(jié)目因各種原因進(jìn)行大量重播導(dǎo)致觀眾流失，而粉絲群也因疏于管理逐漸沉寂。觀眾的關(guān)注始終是節(jié)目賴(lài)以生存的最重要的因素，只有貼近觀眾，貼近生活，才可以做出觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目。不管是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是融媒體時(shí)代，節(jié)目的生存都離不開(kāi)觀眾的認(rèn)可，沒(méi)有觀眾的節(jié)目是無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展的。因此，2022年8月開(kāi)始，節(jié)目組在創(chuàng)新版塊設(shè)置的同時(shí)，重新招募觀眾，建立新的粉絲群體，其中一個(gè)微信群名為“超級(jí)點(diǎn)子王試吃員群”，觀眾通過(guò)電視或者其他渠道報(bào)名參加美食拍攝，管理員根據(jù)節(jié)目拍攝需求不定期在群內(nèi)招募愿意上鏡的觀眾，發(fā)布有該粉絲參與的花絮或者節(jié)目預(yù)告，鼓勵(lì)更多觀眾參與節(jié)目的互動(dòng)。關(guān)于節(jié)目及本頻道的大量福利活動(dòng)也會(huì)在群內(nèi)同步預(yù)告，由此迅速聚集了一批新老觀眾。編導(dǎo)與主持人在微信群中直接與觀眾交流，根據(jù)其需求制作更加合理、接地氣的節(jié)目，提高了粉絲群的名氣。當(dāng)觀眾看到自己出現(xiàn)在節(jié)目中或者自己的建議被采納，會(huì)更加關(guān)注該節(jié)目。粉絲群的建立只是提升節(jié)目關(guān)注度的方式之一，節(jié)目組通過(guò)在微博、視頻號(hào)、抖音等渠道發(fā)布大量預(yù)告，多點(diǎn)開(kāi)花、多端發(fā)力，與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，為節(jié)目傳播、擴(kuò)散與發(fā)酵發(fā)揮了重要作用。

深度利用融媒體屬性，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨媒體傳播

借助融媒矩陣加強(qiáng)觀眾互動(dòng)，提高品牌知名度、影響力

2022年上半年開(kāi)始，廣西都市頻道在融媒體方向發(fā)力，通過(guò)各種主題策劃慢直播系列、短視頻爆款制作宣發(fā)等方式培育用戶(hù)。2023年2月1日，廣西都市頻道聯(lián)合教育廣播（電臺(tái)私家車(chē)930）、南寧廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道《新聞夜班》欄目，派出多路融媒體記者和主持人，邀約廣西網(wǎng)絡(luò)紅人“阿靖zi”一起到廣西賓陽(yáng)縣開(kāi)展“2023賓陽(yáng)民間舞炮龍活動(dòng)——非遺傳承在廣西”大型融媒體直播。2月1日當(dāng)天的融媒體直播全網(wǎng)共有75家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，總瀏覽量達(dá)906萬(wàn)，成為2023年首個(gè)跨區(qū)域、跨媒體傳播取得巨大成功的廣西融媒體直播節(jié)目。這次活動(dòng)突破了傳統(tǒng)媒體的局限，傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動(dòng)合作，抱團(tuán)出圈，真正實(shí)現(xiàn)了共贏，共同提高了影響力和引導(dǎo)力。該活動(dòng)的成功直接帶來(lái)了廣西都市頻道與教育廣播繼續(xù)合作的2月2日至7日的“2023融水苗族坡會(huì)——非遺傳承在廣西”系列融媒體直播和2月21日的河池東蘭縣歡慶螞拐節(jié)系列融媒直播活動(dòng)。在這三場(chǎng)大型直播活動(dòng)中，《超級(jí)點(diǎn)子王》的視頻號(hào)與頻道其他矩陣號(hào)一起發(fā)力全天候直播活動(dòng)各方面的內(nèi)容，給群眾帶來(lái)伴隨式、沉浸式的體驗(yàn)。尤其是這三項(xiàng)活動(dòng)所具有的非遺傳承、家鄉(xiāng)活動(dòng)、神秘民俗的屬性，激發(fā)了觀眾的情感共鳴，大量觀眾聚集在直播間或者粉絲群中討論，使得直播節(jié)目變得更有親和力、凝聚力和吸引力。融媒直播為觀眾提供了更多參與互動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)了跨屏幕、跨平臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng)，這三場(chǎng)系列融媒直播活動(dòng)的精彩內(nèi)容后續(xù)也在《超級(jí)點(diǎn)子王》節(jié)目中進(jìn)行了編排播出，“先網(wǎng)后臺(tái)”的方式使得節(jié)目的制作方式和節(jié)奏有了更好的呈現(xiàn)，而即時(shí)、新穎的傳播方式也得到了觀眾的認(rèn)可，這三期節(jié)目也掀起了2023年《超級(jí)點(diǎn)子王》的第一個(gè)收視小高潮。

利用同類(lèi)融媒跨區(qū)域連線(xiàn)直播，打造新話(huà)題

在《超級(jí)點(diǎn)子王》的“就要吃個(gè)GO”和“就要聊個(gè)透”版塊開(kāi)辟之前，頻道的融媒矩陣一直與全國(guó)各地的融媒矩陣保持良好關(guān)系，互相推送直播，同時(shí)頻道開(kāi)展的大量直播也夯實(shí)了良好的融媒直播基礎(chǔ)。有了這個(gè)前提，《超級(jí)點(diǎn)子王》的“就要吃個(gè)GO”融媒直播版塊在經(jīng)歷半年的試運(yùn)營(yíng)后，開(kāi)始嘗試與省外其他融媒體進(jìn)行連線(xiàn)直播。在前期精心策劃、廣泛宣傳的基礎(chǔ)上，《超級(jí)點(diǎn)子王》與南昌廣播電視臺(tái)文旅頻道在2023年3月8日進(jìn)行了云連線(xiàn)，雙方各自在直播間介紹本地的代表性美食，廣西的觀眾可以云逛南昌萬(wàn)壽宮，云品嘗南昌的爆款小吃，同時(shí)南昌的觀眾也可以看到廣西夜市的特色美食。這對(duì)雙方的觀眾來(lái)說(shuō)都是一次比較新穎的直播形式。這是《超級(jí)點(diǎn)子王》首次實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域跨媒體融媒直播，是節(jié)目創(chuàng)新上的突破，《超級(jí)點(diǎn)子王》在架構(gòu)融合傳播體系，追求全方位傳播的藍(lán)圖方面繪出靚麗一筆，觀眾的反饋也讓節(jié)目組能更好地總結(jié)和進(jìn)一步豐富節(jié)目?jī)?nèi)容和規(guī)則，使節(jié)目的話(huà)題不斷得到發(fā)酵和擴(kuò)散，吸引更多的關(guān)注，為后續(xù)繼續(xù)加強(qiáng)跨省域的合作夯實(shí)了基礎(chǔ)。

關(guān)于品牌運(yùn)作和創(chuàng)收方向的思考

從現(xiàn)代傳播學(xué)理論來(lái)看，《超級(jí)點(diǎn)子王》一系列向融媒體節(jié)目轉(zhuǎn)變的舉動(dòng)只是完成了節(jié)目創(chuàng)新的第一步，圍繞節(jié)目進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)，廣告新創(chuàng)收、周邊營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建等后續(xù)布局還需要進(jìn)一步完善，除了社會(huì)效益，節(jié)目最終還是要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。“從傳播空間來(lái)看，廣播電視節(jié)目從傳統(tǒng)渠道延伸到互聯(lián)網(wǎng)，形成了一個(gè)融媒體多終端多形態(tài)的傳播空間；從經(jīng)營(yíng)空間看，節(jié)目經(jīng)營(yíng)從線(xiàn)上拓展到線(xiàn)下，包括活動(dòng)、衍生產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，形成了一個(gè)從內(nèi)容到服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈。”[3]目前，《超級(jí)點(diǎn)子王》作為廣西都市頻道的王牌欄目，其廣告收入主要來(lái)自傳統(tǒng)大屏的廣告投放。整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的融合，是一個(gè)復(fù)雜而艱難的過(guò)程，這也是廣大傳統(tǒng)媒體面臨的問(wèn)題。《超級(jí)點(diǎn)子王》作為廣西都市頻道的一部分，要跟隨頻道整體經(jīng)營(yíng)方向一起發(fā)力，依托頻道的發(fā)展方向，充分發(fā)揮社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)所有對(duì)手都已經(jīng)下海廝殺，傳統(tǒng)媒體只有創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和形式，才能拔得頭籌并且贏得受眾的青睞。花香蜂自來(lái)，在節(jié)目制作與生產(chǎn)之初，節(jié)目組應(yīng)該考慮植入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引受眾參與，打造成熟的融媒體品牌，積累強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)發(fā)展。廣西都市頻道正在向這個(gè)方向一步步推進(jìn)，也許下一個(gè)十年，就是《超級(jí)點(diǎn)子王》在融媒體綻放的十年。

（作者單位：廣西廣播電視臺(tái)）

[1][2]閻安.融媒體時(shí)代視聽(tīng)節(jié)目策劃[M].北京：中國(guó)廣播影視出版社，2021.

[3]閻安.融媒體時(shí)代視聽(tīng)節(jié)目策劃[M].北京：中國(guó)廣播影視出版社，2021.