爆款那些事兒

鄔瑩穎

時代的車輪滾滾向前，每一次技術(shù)的突破都會帶來穿衣的“革命”。中國人穿衣理念變化的背后，彰顯的是紡織服裝行業(yè)的繁榮發(fā)展，也得益于新材料、新工藝、新技術(shù)的強大支撐。

紡織服裝行業(yè)是求新求變的行業(yè)，推陳出新是行業(yè)永恒的定律。在中國輕紡城30余年的發(fā)展中，大家口耳相傳的“爆款”也隨著時代、市場的發(fā)展不斷變化。時下的消費市場，服裝的風(fēng)格多種多樣、層出不窮，潮流風(fēng)向變幻莫測，使紡織服裝行業(yè)變革逐步深化，開始形成多元價值觀，面料企業(yè)也經(jīng)歷著從產(chǎn)品需求到品牌需求、品位需求，再到人文需求的定位轉(zhuǎn)變。

市場分化、需求細分是當下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，多元化、個性化的消費特征，也給爆款的可持續(xù)發(fā)展提出了新的要求。而產(chǎn)品迭代更新的背后，不變的是人們對美好生活的向往，不少經(jīng)典產(chǎn)品品牌聚焦創(chuàng)新，涅槃重生，重回人們身邊。

“何以暴富，唯有爆款”

在“何以暴富，唯有爆款”的氛圍中，大家都想揭開爆款的面紗，獲取財富密碼。爆款作為一個商業(yè)口語，是大家對銷售情況特別好的產(chǎn)品的一種稱謂。這個詞最早出現(xiàn)在服裝行業(yè)，而后爆款一詞就延伸到了各個銷售領(lǐng)域。

記者在與經(jīng)營戶溝通中發(fā)現(xiàn)，無論是以前還是現(xiàn)在，站在市場層面看待，爆款的邏輯是“流行”，流行色、流行款的背后，不變的是紡織企業(yè)的精準拿捏與成功銷售。

“品質(zhì)好、細節(jié)好”“緊跟流行”“價格適中”“翻單快、易補貨”“銷售周期長”……在總結(jié)了多家面料企業(yè)的經(jīng)驗后，記者發(fā)現(xiàn)，其實爆款是有共性特征的。

“這是我們目前賣得比較好的一款夜光防曬服面料，特別是接近夏季，每天的出單量很可觀。這款產(chǎn)品主要針對電商客戶，現(xiàn)在的消費者特別是年輕一族青睞‘時尚+科技的功能性產(chǎn)品。我們自去年開始成立了自己的開發(fā)團隊，這個系列的產(chǎn)品也將是我們持續(xù)更新的版塊。”位于北市場的佳誠紡織總經(jīng)理楊燕告訴記者，“早年防曬服的面料較為粗糙，沒有辦法貼身穿，所以沖鋒衣、外套的款式比較常見。但隨著技術(shù)進步，各種混紡面料層出不窮，防曬服飾可能會向貼身化趨勢發(fā)展，如防曬T恤、防曬襯衫逐漸普及。”

隆杰紡織主營各類麂皮絨面料，上半年是該類產(chǎn)品內(nèi)銷旺季。總經(jīng)理陳雅萍介紹，目前市場上麂皮絨面料不僅可以用于制作休閑服飾，而且也是沙發(fā)、窗簾等家紡產(chǎn)品的首選面料。麂皮絨的柔軟度和懸垂性都很好，為了使產(chǎn)品品質(zhì)更上一層樓，公司對織造工藝、染整后處理工藝進行了不少改進，使其密度增加、手感更柔軟、功能性更強。“目前‘磨毛+空氣層、皮毛一體系列產(chǎn)品都賣得不錯，比如這款皮毛一體面料，具有AB版兩用功能，做成成衣后一方面版型好，另一方面兼具手感好、保暖度高的特性，返單頻率很高。”

每年3—5月份，是位于聯(lián)合市場的“如意麻棉”的銷售旺季。“像苧麻、亞麻等天然面料，具有吸水性好，面料干燥透氣，穿著涼爽舒適的特性。在消費市場追求健康環(huán)保的趨勢下，這段時間的訂單十分可觀。”總經(jīng)理倪靜文表示，“同時為了迎合消費者追求個性化的需求，我們還增加了印花、染色等工藝，提高選擇性。”

如今，爆款也正在以效能、品質(zhì)、價值為核心，圍繞原材料、紡紗、織造、印染等各個環(huán)節(jié)進行著全產(chǎn)業(yè)鏈的工藝探索與實踐，在豐富供給、提升品質(zhì)、增強效能中發(fā)揮重要作用。

爆款的“前世今生”

“隨著市場發(fā)展邏輯的調(diào)整變化，在資本與網(wǎng)絡(luò)的推動下，以網(wǎng)紅與爆款為代表，紡織企業(yè)的成長邏輯也發(fā)生了變化。”“互聯(lián)網(wǎng)在消費領(lǐng)域成為了企業(yè)與消費者之間的對接平臺，如今電子商務(wù)已逐漸改變了從研發(fā)、制造，到管理、營銷、決策等產(chǎn)業(yè)鏈的各個維度。”……對于爆款的演變，經(jīng)營戶們都有話說。

楊燕表示，現(xiàn)在想要打造面料爆款產(chǎn)品需要具備性價比高、現(xiàn)貨供應(yīng)足、反應(yīng)速度快、選擇品種多、服務(wù)態(tài)度優(yōu)等特點。據(jù)悉，佳誠紡織已經(jīng)入駐北市場14年，在楊燕看來，與最早市場爆款相對單一、持續(xù)周期長相比，創(chuàng)意設(shè)計與時尚文化深刻改變著產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的價值構(gòu)成，現(xiàn)在的爆品則體現(xiàn)出“多點開花”的特點，“選擇變得更多元、流行化，更強調(diào)企業(yè)強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢與小單快反模式。”

消費市場需要什么，制造端就生產(chǎn)什么，面料企業(yè)則掌握著“生產(chǎn)什么”的方向。這些年，消費市場時尚潮流的周期正在迅速縮短。陳雅萍也認為，以前市場爆款對于生產(chǎn)速度的要求并沒有那么高，但當下的市場爆款延誤一天就意味著商機的流失。“現(xiàn)在的市場爆品可以用‘多快新省來形容，即品種多、上新快、款式新、價格低，而能達到這種速度，得益于強大的‘柯橋制造。”

柯橋作為全國最具代表性的紡織集群基地，這座由“印染+市場”撐起的紡織之城，成為全球紡織人向往的“淘金地”，全國近一半的紡織企業(yè)與柯橋建立了產(chǎn)銷關(guān)系。傳統(tǒng)大染缸紛紛變身智慧工廠、品牌化發(fā)展成為企業(yè)共識、時尚創(chuàng)意生態(tài)圈不斷豐富……當下的柯橋紡織通過提升價值鏈、補強創(chuàng)新鏈、延長產(chǎn)業(yè)鏈等多措并舉，迅速找到發(fā)展痛點，提煉發(fā)展的核心屬性。

聚焦爆款創(chuàng)新的“N種可能”

“買”永遠是爆款產(chǎn)生的主題，但是買什么卻因為商品品類的激增、消費觀念的更新而發(fā)生了不小的改變。當科技在變、社會觀念在變、時尚元素在變、消費者收入在變、價值觀念在變、審美在變的時候，爆款產(chǎn)品的出路不能倚老賣老，更要有創(chuàng)新。

價格、品質(zhì)，怎樣平衡？米樣、大貨，怎樣選擇？面料、設(shè)計，怎樣融合？時尚、創(chuàng)新，如何發(fā)展？爆款的火熱容易引起同行的過度關(guān)注，如何合理解決知識產(chǎn)權(quán)導(dǎo)致的糾紛？

從產(chǎn)業(yè)宏觀發(fā)展角度，自2021年以來，柯橋區(qū)著力開展“柯橋優(yōu)選”紡織品集體公共品牌建設(shè)工作，通過實施品牌培育計劃對有一定企業(yè)實力、創(chuàng)新能力和品牌毅力的企業(yè)進行輔導(dǎo)提升，并圍繞提升企業(yè)的“設(shè)計力、時尚力、營銷力、品牌力”，針對性推出企業(yè)品牌營銷、新媒體運營、色彩課程培訓(xùn)，同時幫助企業(yè)走出去開展榜樣企業(yè)學(xué)習(xí)、供應(yīng)鏈對接活動。

此外，中國輕紡城已建成“中國紹興柯橋（紡織）知識產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心”，這在全國紡織領(lǐng)域?qū)儆谑准遥瑸榻?jīng)營戶提供花型圖案、外觀設(shè)計專利等知識產(chǎn)權(quán)的確權(quán)、授權(quán)、維權(quán)“全生命周期”一站式服務(wù)，花樣版權(quán)登記從原先的30個工作日縮短到7個工作日內(nèi)。同時還圍繞紡織品外觀花樣圖案的版權(quán)保護問題，建設(shè)“紡織品‘花樣數(shù)治”數(shù)字化場景應(yīng)用，涵蓋網(wǎng)上花樣登記、區(qū)塊鏈備案和存證、AI自助查重、金融服務(wù)、司法審判、維權(quán)調(diào)解等功能，不斷完善紡織產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護體系。

這與企業(yè)目前的發(fā)展愿景不謀而合。倪靜文表示，今年是自己入行的第10年。公司在打造爆款的方法機制上也發(fā)生了改變。“以前可能更多的是根據(jù)客戶來樣定做，但現(xiàn)在則會引導(dǎo)客戶主動制造爆款，包括門市的定期裝修轉(zhuǎn)換風(fēng)格、主動研發(fā)新產(chǎn)品、設(shè)計更多配套樣衣等，公司的定位已經(jīng)由提供產(chǎn)品向提供體驗轉(zhuǎn)變，從生產(chǎn)制造向服務(wù)制造轉(zhuǎn)變，從提供生產(chǎn)加工向提供整體解決方案轉(zhuǎn)變。”

市場也越來越多地證明，制造環(huán)節(jié)并不必然處于價值鏈的低端，“微笑曲線”的邏輯判斷需要重新審視。科技賦能、彰顯個性、倡導(dǎo)綠色發(fā)展、弘揚文化自信、細分標簽……通過產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝改革、技術(shù)研發(fā)，贏得市場、引領(lǐng)市場。如今全方位的創(chuàng)新融合還將繼續(xù)，可持續(xù)發(fā)展也將成為市場爆款主流。柯橋紡企將在政府的支持引導(dǎo)下，發(fā)揮出更多自身的“看家本領(lǐng)”，在堅守不變與勇于蛻變中，成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與價值實現(xiàn)的中樞。