麥肯錫與世界體育用品聯合會發布《2023全球體育用品業報告》，指出應對挑戰的六大策略

日前，全球知名管理咨詢公司麥肯錫與世界體育用品聯合會（WFSGI）發布了《2023全球體育用品業報告》。報告重點關注推動體育用品市場表現的動力和發展方向，并探討如何提高其應對當前挑戰的能力。

報告指出，體育用品行業在過去一年經歷了包括全球經濟衰退、利率快速上漲、供應鏈危機等在內的多重挑戰，行業也因此陷入混亂。但幸運的是，行業依然保持了穩健增長，甚至超過了疫情前的水平。

然而受俄烏戰爭的影響，通貨膨脹正在加劇，消費者可自由支配的支出減少，這也導致了2022年鞋類、服裝和運動及戶外用品類別的凈購買意向出現持續下滑。與此同時，安全感的下降會令消費者進一步減少體育用品等非剛性需求的支出。超50%的受訪者表示未來將減少商品的購買，20%的人則表示會選擇價格較低的品牌作為替代。

盡管目前行業還面臨著經濟和運營方面的挑戰，但從長期來看仍蘊藏增長機會。在全民健康意識不斷增強和全球經濟加速復蘇的情況下，體育用品的需求量和消費者的購買力必將提高。

2023年體育用品行業發展

四大關鍵詞

報告總結了2023年體育用品行業發展的四大關鍵詞，分別是品牌關聯度、綠色可持續、近岸外包與行業投資。

1. 品牌關聯度

報告指出，建立品牌熱度和忠誠度比以往任何時候都更為重要，在經濟衰退的背景下更是如此，因為消費者更傾向于選擇自己信賴的品牌。

消費者的心理正在悄然改變，特別是在購買體育用品時。以前，消費者會將功能、設計或價格作為首要考慮因素，而現在他們越來越容易受到品牌的驅動。值得注意的是，在價值創造方面，該行業的引領者都具有極高的品牌資產和消費者忠誠度。

目前，體育用品公司與時尚品牌正朝著相似的道路前進，兩者都需要通過DTC改革（從品牌批發到直營零售）、與其他品牌進行合作，以及開展社區營銷來打造強大的品牌力。

2. 綠色可持續

研發生產出更為綠色環保的產品始終是體育用品行業不斷追求的目標，各大品牌商、零售商和制造商已經對更持續的未來做出了大膽的承諾。

報告認為，為此企業應做出如下努力：一是建立減排曲線，優先確定脫碳杠桿，并規劃未來挑戰，開辟一條通往凈零的道路；二是明確企業在不斷增長循環經濟中的作用，從一系列商業模式中選擇適合自己的模式并擴大規模。

在監管機構和消費者都在關注綠色環保的背景下，企業應審慎思考如何實現自己的目標。

3. 近岸外包

供應鏈中斷、貿易壁壘提高和地緣政治動蕩是供應鏈壓力的來源，進而導致了企業成本的上漲。因此，在供應鏈中斷時期實行近岸外包成了企業解決供應鏈問題的重要手段。

報告認為，在鄰國開辟新的代工廠可以帶來一系列好處：加強對供應鏈的控制、提高生產效率、增強成本結構競爭力、抵抗貿易壁壘保護以及建立更加可持續的運營模式。

然而，近岸外包并不一定是最優解。是否選擇近岸外包應根據自身產品進行決定，同時需要評估供應鏈沖擊的風險、縮短交貨期的必要性及經濟效益。值得注意的是，承接外包的國家必須能滿足企業對原材料和零部件的基本要求，并具有一定的能力和產能。一個詳盡的商業案例應考慮一整套變量，以確定財務影響和可行性，以及潛在的政府激勵措施。

4. 行業投資

報告指出，體育用品行業正在成為熱門的投資標的。近年來，隨著消費者健康意識的提高，以及民眾對戶外生活方式和運動休閑服裝興趣的不斷加深，體育用品行業發展強勢，并可能持續保持這一勢頭。

此外，體育用品行業已被證明在經濟衰退時其反彈能力較其他行業更強。行業內許多小規模但極具差異化的品牌已成為投資者的潛在目標。過去10年間，體育用品行業的投資交易已翻了一番，重點領域包括戶外用品、智能健身和運動休閑服飾。

在一個由少數高績效者主導的市場里，私人投資者面臨的重大挑戰是如何合理地對中型企業進行估值，以及有效地管理小規模企業。報告認為，2023年體育用品行業投資應做到三點：建立投資組合以推動協同效應、提升數字化水平并關注社區和個性化，以及充分發揮大數據的力量。

中國市場將迎來反彈

報告還專門對中國體育用品產業進行了分析，并預測中國體育用品市場將在2023年迎來反彈。

報告指出，中高收入人群的增長和女性對體育用品需求的增加，將使中國體育用品產業恢復快速增長。報告稱，中國體育用品市場的“女性需求”較歐美國家尤為突出。數據顯示，中國女性在體育運動和健身活動上的花費已超過了本國男性，大約比男性多15%～20%。

總的來說，體育在中國人生活中的地位越來越重，如滑雪、沖浪、露營等戶外運動的參與人群增長迅速。與此同時，安踏、李寧等本土品牌的競爭愈發激烈，兩者正積極搶占市場份額，特別是女性消費產品的市場。本土品牌的強勢崛起，也讓國際品牌的壓力倍增。

六大策略應對潛在挑戰

體育用品公司需要制定策略，以應對當前的經濟形勢。在需求減少的情況下，提高售價并不能從根本上解決問題，應當考慮給與消費者更多實惠的選擇。在通貨膨脹的背景下，企業可以在以下6個方面采取行動：

1. 實施智能定價和渠道管理

與價格彈性和競爭對手產品相關的數據和分析，可以為靈活的定價策略和收入管理提供信息，以保護凈利潤并弱化波動引發的影響。該策略的有效實施將為企業帶來5%～15%的收入增長。

2. 重新設定投資回報

決策者應考慮按渠道和最小存貨單位（SKU）對效率進行自上而下的審查，從而進行投資，并實現增長。分析表明，這樣可能會使營銷預算節省10%～20%，并提高投資回報。

3. 加強品牌傳播

優化傳播渠道，并重新聚焦于品牌的核心價值主張，可以幫助企業實現2%～5%的收入提升。

4. 建立彈性供應鏈

故障安全措施和恰當外包，以及加入下一代杠桿，可以增強供應鏈彈性，并節約5%～10%的成本。

5. 培養新一代的組織生產力

敏捷的方法和創新，如機器人流程自動化，可以節省5%～10%的成本。企業還可以審查倉儲和運輸成本，以釋放生產力杠桿。

6. 優化財務

企業應當專注于釋放現金流，及時進行撤資或收購。

彈性措施將是企業在經濟衰退期間保持強勁并為回歸做好準備的關鍵。無論是耐克、安踏這樣的行業領頭羊，或是在夾縫中尋求差異化的小品牌而言，2023年都將是充滿變革和挑戰的一年。

（來源：財旅運動家）