愛奇藝為何成為不了奈飛？

摘要：數據統計顯示，我國視頻網站應用使用時長僅次于即時通信應用，但我國大多數在線視頻平臺從成立至今都是處于虧損狀態，國內視頻網站發展的一大阻礙就是它的盈利模式，如何建立一個可持續的盈利模式是目前我國在線視頻平臺最主要的問題。本文在以上問題的基礎上，從亞德里安·J.斯萊沃斯基的盈利模式理論出發，分析國內外在線視頻平臺盈利模式的現狀與不足，并對國內在線視頻平臺盈利模式提出了優化建議。

關鍵詞：在線視頻平臺；盈利模式；愛奇藝；Netflix

一、研究背景

從2019年到2021年，愛奇藝分別虧損了91億、103億和70億，2022年前三季度則凈虧損44億，不到四年，愛奇藝已經虧損了三百多億。[1]當然，不止愛奇藝，國內以愛、優、騰（愛奇藝、優酷、騰訊）三家為代表的長視頻平臺，十年來燒了近千億，卻都還未從虧損的泥潭中抽身出來。

二、相關理論

斯萊沃斯基于1999年在《發現利潤區》一書中首次提出盈利模式理論，其認為盈利模式的核心是利潤，利潤的獲取依靠四個基本點：客戶選擇、價值獲取、業務范圍和戰略控制。[3]而以上四個基本點又可以歸納為利潤對象、利潤點、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障五個要素，我國在線視頻平臺的盈利模式同樣也可以代入斯萊沃斯基盈利模式中的以上五大要素。斯萊沃斯基盈利模式理論五個要素的邏輯關系（詳見圖1）。

三、國內外在線視頻平臺發展概況

（一）國內在線視頻平臺發展概況

目前，我國在線視頻平臺持續處于虧損狀態中，尚未實現盈利。[4]至今為止，僅有芒果TV在2017年實現了盈利，而我國國內在線視頻平臺另外三大巨頭愛奇藝、優酷、騰訊視頻截至目前仍未實現盈利，均處于虧損狀態。愛奇藝視頻平臺2020年的凈虧損值高達103億元人民幣，占據行業領先地位的愛奇藝都是如此龐大的虧損數額，就更不用說行業中那些中小型的在線視頻平臺了。持續虧損不能實現盈利這一問題對于國內的在線視頻平臺而言可以說是致命問題，如果不能解決虧損問題，那么國內在線視頻平臺將難以進一步實現發展。我國在線視頻平臺目前主要的盈利模式仍處于傳統的以廣告作為主要盈利點的方式，發展不成熟。

（二）國外在線視頻平臺發展概況

目前，國外在線視頻平臺技術領先且行業發展成熟。國外在線視頻平臺收入主要分為廣告收入和付費訂閱收入兩大類。區別于國內在線視頻平臺主要依靠廣告收入，國外在線視頻平臺的收入主要來源于付費訂閱，通過打造精品內容，吸引觀眾訂閱并收取訂閱費用。國外在線視頻平臺中，以廣告收入為主要收入來源的代表是Youtube，以付費訂閱為主要收入來源的代表是Netflix。

作為國內在線視頻平臺的模仿對象，奈飛2021年第三季度的財報顯示其營收達到了73.4億美元，凈利潤為13.53億美元，一部《魷魚游戲》就吸引了全球1.42億的觀眾。在已實現賬面盈利的情況下，預計今年的現金流也能達到收支平衡，這表明，奈飛此后將不再需要外部融資，并考慮股票回購。[5]從國外在線視頻平臺的營收模式來看，其對國內在線視頻平臺的發展還是極具借鑒作用的。

四、國內在線視頻平臺盈利模式分析

（一）國內在線視頻行業價值鏈

國內在線視頻行業價值鏈主要可以劃分為三個環節：第一個上游環節是內容研發制作。[6]在內容研發制作環節，平臺通過與第三方合制、平臺自制、海外引進、用戶生產（普通用戶及直播主播）、傳統媒體制作（影視公司、電視臺、唱片公司、經紀公司、短視頻制作公司）五個渠道將內容整合；第二個環節是中游平臺運營及內容管理播放。[7]在平臺運營及內容管理播放環節，平臺通過管理并將內容向用戶展示播放，當平臺提供的內容足夠優質，就會吸引用戶為其付費，而平臺則可由此衍生出多種收入模式，包括通過龐大的用戶數量吸引廣告商從而獲取廣告收入、平臺將內容版權二次出售給其他平臺或電視臺從而獲取收入、通過提供跳過片頭廣告等會員服務向用戶收取會員費用以賺取收入等；第三個也是最后一個環節是下游內容宣傳銷售。[8]在內容宣傳銷售環節，用戶的體驗反饋是該環節最重要的內容，平臺提供的內容優質與否，其最終決定權掌握在用戶手里，平臺只有通過用戶提供的反饋信息，才能對平臺的各方面進行完善與改進，至此在線視頻平臺行業的價值鏈才能真正發揮其作用。

（二）國內在線視頻平臺盈利模式五要素分析

國內在線視頻平臺現在所采用的盈利模式，可以劃分入斯萊沃斯基盈利模式理論的五要素中。[9]國內在線視頻平臺的利潤對象是互聯網個體用戶及非個體用戶，平臺向有視頻需求的個體用戶、有營銷及產品推廣需求的非個體用戶（廣告方及內容發行方）提供產品及服務。平臺在內容業務體系多元化的基礎上，配合多樣化的運營措施，開拓了直播業務、廣告業務、游戲業務、電子商務業務、付費業務等多元化利潤點。利潤來源主要是廣告、內容付費及版權分銷、內容發行等增值服務，以上利潤來源中最主要的兩大收入來源是用戶會員付費和廣告收入。國內在線視頻平臺的利潤杠桿，依據用戶反饋，進一步完善平臺服務，從而增加收入。國內在線視頻平臺的利潤屏障通過投入內容、技術、資金等與盈利相關的要素，從而達到吸引更多用戶、維護利潤的目的。

五、國外在線視頻平臺盈利模式的優勢

在國內各大在線視頻平臺深陷虧損旋渦無法自拔的時候，國外在線視頻平臺Netflix早已實現盈利多年。結合斯萊沃斯基盈利模式五要素來看，國外在線視頻平臺優勢主要體現在利潤點、利潤對象、利潤杠桿和利潤屏障這四大要素上。

（一）利潤對象

網絡數據顯示，截至2021年，Netflix在美國的訂閱人數已經超過7500萬，在美國居民日均電視收看時長中，在線視頻平臺的收看時長已經占據了總時長的四分之一，其中Netflix居國外在線視頻平臺榜首。[10]Netflix不僅在美國在線視頻平臺中領先，其在全球范圍內的影響力及用戶規模也很大。網絡數據顯示，2021年Netflix全球用戶訂閱量突破2億，在其發展歷程中具有里程碑式的意義。

（二）利潤點

Netflix自2010年以來海量購買內容版權，內容制作方面，Netflix愿意投資知名度低但質量高的內容，從而實現了低投入、高回報，不在知名度溢價上浪費大量公司資源，使得Netflix不僅內容資源庫豐富，其內容產出質量也很高。在2018年的艾美獎頒獎典禮上，Netflix當年制作的內容共獲得112項提名；在2020年的奧斯卡頒獎典禮上，Netflix當年制作的內容共獲得24項提名，包括《兩位教皇》《克勞斯》、史上首部無票房紀錄的奧斯卡提名電影《羅馬》等。Netflix的內容創造力、內容質量都可見一斑。

（三）利潤杠桿

Netflix對內容的質量有著極高的追求，其內容質量之高在全球范圍內也頗負盛名。在2020年的《財富》雜志中，Netflix在全球最受贊賞公司榜單上排名第16，名列2019年10月國際品牌咨詢機構Interbrand發布的全球品牌百強榜第65名。可見Netflix在品牌形象的樹立上可謂是相當成功的。

（四）利潤屏障

Netflix在美國在線視頻平臺中取得領先地位后，進一步加強了品牌在海外地區的影響，從而維護了利潤增長。短短幾年間，Netflix面向全球提供會員付費服務，在亞洲、美洲及歐洲地區擁有著龐大的會員數量。從Netflix近幾年的財報來看，海外市場在Netflix會員付費服務收入中占據了較高比例。截至2021年，Netflix在美國的訂閱人數已超過7500萬，2021年Netflix全球用戶訂閱量突破2億，即其海外訂閱用戶高達1.25億。2018年，Netflix在海外市場首次實現盈利；2019年，Netflix海外市場的營業利潤高達15.77億美元，占總營業利潤的79.7%（詳見圖2）。

六、國內在線視頻平臺盈利模式優化建議

（一）尋求差異化品牌定位，加強品牌宣傳力度

平臺需要對品牌進行差異化定位，加大對平臺品牌的宣傳力度。為實現差異化品牌定位，平臺需要從用戶需求出發，根據用戶需求充分發揮自身優勢。平臺可以將標志和口號等設計得更具辨識性，讓用戶對其印象深刻。為加大平臺品牌宣傳力度，平臺可以從內部和外部進行宣傳。從內部來看，平臺可以在內容播放的各個界面放置平臺標志。在平臺自制內容中，可以結合平臺自身的品牌理念；從外部來看，平臺可以與用戶喜愛度高的明星簽約，讓其為平臺代言，也可以通過參加公益活動來營造良好的品牌形象。

（二）會員定價差異化，提升付費服務空間

在價格體系方面，平臺可以對用戶進行屬性分類并對其進行差異化定價，讓更多的非會員用戶可以轉化為付費會員。如對學生類用戶可以提供優惠價格。平臺可以與學信網合作，對學生身份進行快速線上認證。平臺可以對平臺內容進行分類，提供不同種類的付費會員以吸引喜愛小眾內容的用戶；在付費服務方面，目前平臺向付費會員提供的服務僅包含常見的觀影、生活福利等，對于付費會員潛在的服務需求開發還不完善。如可以開發付費會員專屬應用皮膚、頭銜、頭像框等。

（三）加大技術投入，提升用戶體驗

平臺的服務創新、結構優化等都要依靠技術的發展。為提升平臺用戶的視聽體驗，平臺需要提升視頻的清晰度、音頻的音質等，這些都需要視聽技術的支持。而對于內容開發與制作，平臺需要大數據技術支持以制定內容開發決策。用戶喜歡什么類型的內容，大數據技術就可以針對性地向用戶推送，從而提高用戶黏性。然而，隨著平臺用戶自制內容投放量的增加，內容審核工作量也與日俱增，而內容自動審查技術可以很大程度上緩解平臺在內容審核方面的壓力。

七、總結

在線視頻平臺能否實現盈利對于其可持續發展的長遠目標來說至關重要。從國外已實現盈利的在線視頻平臺來看，我國在線視頻平臺至今仍未實現盈利，這背后隱藏的是我國在線視頻平臺的一系列盈利模式問題。因此，本文基于斯萊沃斯基盈利模式理論，對國內在線視頻平臺的構成要素進行了分析，又結合波士頓矩陣，對國內在線視頻平臺盈利模式發展趨勢進行了分析，通過對比，總結出了國內在線視頻平臺目前存在的問題，根據Netflix盈利模式得出經驗，再結合我國在線視頻平臺盈利模式普遍存在的問題及發展趨勢，對國內在線視頻平臺盈利模式的優化從微觀和宏觀兩個層面提出了一些啟示建議。

參考文獻：

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[10] 黃曉思.福州明珠網盈利模式優化研究[D].福州：福建師范大學，2015.

作者簡介： 王雅瑜，女，漢族，湖南株洲人，碩士研究生在讀，研究方向：財務與會計研究。