“國潮漢堡”的逆襲

張嚴之

受疫情持續影響，2022年不少餐飲品牌都經營艱難，陸續關店的新聞屢見不鮮。求生存，搶市場、打價格戰、直播帶貨……可以說這個行業的內卷程度超越了其他任何行業，而這也倒逼更多餐飲企業加速變革與轉型，從內卷中求生。

餐飲細分下的西式快餐也不例外。

2022年底，知名老牌漢堡品牌卡樂星關閉了在上海的直營店，至此，卡樂星在中國市場范圍內已經沒有了任何直營業務，經營版圖僅保留上海浦東機場和青島膠東國際機場的2家“加盟店”。

一邊是外國品牌卡樂星的敗走，而另一邊則是“新中式漢堡”“國潮漢堡”的興起與高速擴張。

創立于2012年的塔斯汀，作為本土品牌，近兩年尤為火爆。據其官網資料顯示，2019年塔斯汀門店突破100家，2020年突破500家，2021年超過1 100家，截至2022年11月，塔斯汀門店數已達3 094家，且數量仍在不斷增長。對比2021年底的門店數據，不到11個月，塔斯汀門店凈增1 994家，平均每天開出門店超6家。

目前，塔斯汀門店規模已超越必勝客，在全國同類餐飲中排名第4，僅次于華萊士、肯德基、麥當勞。許多人紛紛預測塔斯汀將會成為華萊士最大的競爭對手、下一個萬店品牌。

從默默無聞到行業前列，做到這一切，塔斯汀只用了短短2年，而且還是在疫情反復的情況下。塔斯汀掌握了什么“發家密碼”？為何能在短時間內就占據龐大的市場份額？

1 差異化造就神話

2017年以前，那時的塔斯汀可沒有現在的風光，彼時還只是一家賣披薩的小品牌，在中小品牌環伺的披薩品類里艱難求生，并沒有給食客留下深刻印象。