“國潮漢堡”的逆襲

張嚴之

受疫情持續影響，2022年不少餐飲品牌都經營艱難，陸續關店的新聞屢見不鮮。求生存，搶市場、打價格戰、直播帶貨……可以說這個行業的內卷程度超越了其他任何行業，而這也倒逼更多餐飲企業加速變革與轉型，從內卷中求生。

餐飲細分下的西式快餐也不例外。

2022年底，知名老牌漢堡品牌卡樂星關閉了在上海的直營店，至此，卡樂星在中國市場范圍內已經沒有了任何直營業務，經營版圖僅保留上海浦東機場和青島膠東國際機場的2家“加盟店”。

一邊是外國品牌卡樂星的敗走，而另一邊則是“新中式漢堡”“國潮漢堡”的興起與高速擴張。

創立于2012年的塔斯汀，作為本土品牌，近兩年尤為火爆。據其官網資料顯示，2019年塔斯汀門店突破100家，2020年突破500家，2021年超過1 100家，截至2022年11月，塔斯汀門店數已達3 094家，且數量仍在不斷增長。對比2021年底的門店數據，不到11個月，塔斯汀門店凈增1 994家，平均每天開出門店超6家。

目前，塔斯汀門店規模已超越必勝客，在全國同類餐飲中排名第4，僅次于華萊士、肯德基、麥當勞。許多人紛紛預測塔斯汀將會成為華萊士最大的競爭對手、下一個萬店品牌。

從默默無聞到行業前列，做到這一切，塔斯汀只用了短短2年，而且還是在疫情反復的情況下。塔斯汀掌握了什么“發家密碼”？為何能在短時間內就占據龐大的市場份額？

1 差異化造就神話

2017年以前，那時的塔斯汀可沒有現在的風光，彼時還只是一家賣披薩的小品牌，在中小品牌環伺的披薩品類里艱難求生，并沒有給食客留下深刻印象。當生存空間越來越狹小，窮則思變，幾位合伙人開始研究為塔斯汀尋找一條新活路。

于是從2017年開始，塔斯汀團隊著手擴充菜單品類，實現“披薩+漢堡”的雙輪驅動。但不用多想，在如此成熟的2個品類中，漢堡能比披薩好上多少？經過1年時間持續探索，直到2018年，塔斯汀“現烤堡胚”問世，提出用中國方式重新定義漢堡，用差異化競爭戰略才在這個市場撕開一道口子。

大家都知道，要做好漢堡少不了上下2片夾餡的堡胚，而手搟現烤堡胚就是塔斯汀中國漢堡的主打特色。口味上塔斯汀也將漢堡“中式化”，它把西式漢堡原有的內餡創新，替換為中華不同地域的風味美食。例如，招牌單品藤椒雞腿漢堡，帶有濃烈的川渝風味，還有北京烤鴨味、梅菜扣肉味等經典中式風味可選。

味道是記憶的載體之一，果不其然，這些符合中國人口味的創新漢堡一經面世便大受歡迎。

很長一段時間內，我國的西式快餐一直以外國品牌為主，肯德基、麥當勞霸主地位穩固，德克士、華萊士蠶食剩余市場，但這些品牌的漢堡基本上都是傳統西式做法。也曾經有一些本土品牌嘗試做中式漢堡，但這些小品牌終究沒有跑出地方性的限制，只能偏居一隅。

塔斯汀的成功秘訣之一就在于，它帶領“中式漢堡”刷新了人們對漢堡的新認知，并沖出地域桎梏跑成了“全國性”的品牌。

2 極致性價比的再一次勝利

愛吃漢堡的在校大學生小陳近期發現學校外面也新開了一家塔斯汀，國潮的裝修風格，加上宣傳語“中國人的中國漢堡”吸引了他前去光顧。進店一看菜單，他更是內心狂喜，“套餐才9.9元，那必須來兩個！”此后小陳拋棄了其他品牌，成為了這家店的常客。

像小陳這樣的忠實食客，在學生群體里不算少數。如果說塔斯汀用差異化戰略在品牌競爭中撕開了一道口子，那么低廉的價格優勢吸引年輕群體簇擁就是它的護城河。用小陳的話說，“塔斯汀中國漢堡再配一杯書亦燒仙草，逐漸成為當代大學生的外賣標準套餐。”

在消費賽道，近年來消費升級的聲音慢慢弱了下去，人們更多地選擇性價比和產品本身，消費降級的聲浪越來越大，下沉市場開始爆發。

拼多多以此背刺了淘寶、京東等電商巨頭，瑞幸咖啡也用瘋狂補貼后的低價橫掃了星巴克，蜜雪冰城更是憑此成為飲品界的“門店之王”。

同樣，在西式快餐領域，一個漢堡就定價超過40元的Shake Shack和Five Guys，這些高端品牌的戰火不會燒到縣域鄉鎮。麥當勞、肯德基和漢堡王等品牌雖然在縣級市有所滲透，但由于定價25～40元之間，對于大部分人來說還是略有負擔，且這些品牌門店在每個城市的點位布局也最多不會超過5家。

目前西式快餐里門店數量最多的頭號玩家華萊士，其產品定價12～20元之間，在以往看來，這已經算是一場價格革命，而塔斯汀的出現直接打到“地板價”，主攻12元以下的這塊市場。

按照這個價格去對標，上街隨便吃一碗面可能都不止9.9元，何況還是夾菜又夾肉的漢堡。以這般極具競爭力的價格和不差的口味，塔斯汀能俘獲大批年輕人的心也就不奇怪了。

低價策略其實很常見，但在當前背景下具有很特殊的意義。疫情時代+內循環，使低價策略具有更大的張力，而要做到低價并不低質，需要進行精益化管理。

順著這個思路下去，很多細分領域的生意都可以重做一遍。

3 國潮文化營銷破圈

傳承不守舊，創新不忘本。

隨著當代年輕人對國潮文化的青睞，發跡于2015年的新國貨崛起，也逐步演變為新國潮經濟。

在這樣的市場環境下，李寧、安踏等運動服飾品牌，成為了第一批獲利者，而塔斯汀中國漢堡的興起也體現出了餐飲在國潮市場的無限潛力。

對于國潮文化的理解，塔斯汀首先從品牌IP形象入手，以中國醒獅為原型，頭頂七寶獨角，提取祥云眉、龍鱗目、金鈴等極具中國特色且寓意吉祥的視覺元素，塑造出可以長期運用的品牌記憶符號——“塔獅”，并以此IP形象與各大節日、知名品牌聯名營銷，推出套餐、禮盒等，擴大影響力。

其次在門店整體設計風格上，塔斯汀采用了“中國紅”為主色調，配合原木色家具以及掛滿店鋪墻壁的中國風漫畫、毛筆字，打造出有別于肯德基、麥當勞、華萊士等一眾西式快餐品牌風格。

此外，塔斯汀還將傳統中國文化與現代潮流進行結合，打造文化主題概念店、說唱音樂主題曲，例如2021年塔斯汀以“十二時辰”為主題開出的首家古風文化主題概念店，就為其門店豐富性增色不少。

一位長期從事餐飲品牌戰略咨詢的分析師認為，“塔斯汀的走紅更像是國潮具象化之下的營銷勝利。中式糕點里虎頭局能夠憑借‘虎頭形象突出地跑出來，中式漢堡里，塔斯汀的‘塔獅脫穎而出也不足為奇。獅虎為百獸之王，在中國文化中具有長期積淀和深刻認知，尤其是在國潮化的視覺形象下，具備著絕對的占領感。”

強烈的風格屬性疊加年輕化的顧客群體，使得塔斯汀在社交媒體的露出頻率上占據天然優勢，不少美食博主被吸引來探店，而大多數人在光顧后也給出積極評價，“真的還不錯”“皮是真的好吃”……這些探店視頻回到網絡發酵繼續吸引食客形成正向循環，由此塔斯汀在疫情之下能夠逆勢擴張，引起資本關注也就很正常。

4 逆襲的煩惱

根據塔斯汀品牌信息得知，2021年末，其獲得了來自源碼資本和不惑創投的天使輪投資，有了資本的加持，開店速度才陡然加快。

對照塔斯汀的官網信息，該品牌開放了單店加盟合作方式，以一家60㎡的標準店為例計算，加盟費用合計需要369 800元，其中加盟費38 800元，保證金10 000元，品牌使用費15 000元，設計費10 000元，裝修費96 000元，設備費160 000元，物料費40 000元。

而這也恰恰成為塔斯汀遭受詬病最多的地方，首先被吐槽的就是加盟費用太高。與其他品牌十幾二十萬元的投入相比，塔斯汀門檻將近四十萬元，真做起來的話，加上房租、人工投入七八十萬元也只是加盟商中投入的平均水平。其次，塔斯汀區域保護只有1公里，存在加盟商之間互相競爭的潛在隱患。而消費者吐槽最多的出餐慢問題，或許這與堡胚現場烤制的工序時間較長有關。因此，在這兩年的快速擴張中，究竟有多少加盟商真正賺到了錢還是未知。

官方所述的投資回收期在 8～15 個月，并表示下一步將會在各個區域劃定投放點位，由加盟商在這些點位中自行選擇，避免商圈間的惡性競爭。

但來自廣東的一位加盟商則稱，回本周期沒有這么短，更多收益取決于店面選址，這很關鍵。

還有人質疑漢堡里最大的成本來源應該在于肉餅，塔斯汀這樣的平價漢堡，算上肉餅，還有手搟面皮、羽衣甘藍等配料只賣9.9元，在品質安全上如何保障？

對此這位加盟商稱，在物料選擇上，塔斯汀都是統一進貨，所有物料會進行進貨臺賬登記管理；在原材料儲存、使用上，要求生熟分開，并按規定合理存放，確保在規定效期內使用；在門店運營上，塔斯汀首先會審核加盟商的資質，此外對全國所有門店每月做至少一次的獨立稽核，并啟動“第三方飛行檢查”，進行更深度的抽檢與復核。

塔斯汀總經理楊兵2022年3月在給全體員工的內部信中也表示，牢牢死守食安底線。凡是漠視塔斯汀“餐廳十大禁令”相關要求的行為，堅決零容忍，保障食品安全、規范操作流程、重視門店服務，是所有塔斯汀人不可輕易破壞的鐵律。

任何一個極速飛躍的品牌，都會面臨各種討論和質疑，但不管怎么說，從2017年增加漢堡品類，到開創中國漢堡，再到徹底放棄披薩……看似簡單的發展轉變，對于一個品牌和團隊組織的考驗是巨大的，這需要品牌內部極強的組織落地能力以及決策者對趨勢判斷和押注的魄力，這一點值得所有餐飲人、品牌人甚至正在創業的你去深思和感悟。

最后，送上網友總結的一份漢堡薅羊毛攻略，“周一去麥當勞買十翅一桶，周二去塔斯汀享受第二份1元的優惠價，周三去必勝客的‘尖叫星期三，周四去肯德基的‘瘋狂星期四，周五去漢堡王吃半價工作餐，周末再去購買華萊士，下周從頭再來。”

一周時間，被安排得明明白白，你選擇去試試嗎？