2022年“水逆”的國貨巨頭們

趙春雨

2022年依然是在疫情的陰霾中度過的，這也讓居民的消費變得愈發謹慎。數據顯示，2022年中國居民儲蓄率大幅上升，截至上半年，中國居民儲蓄率達36%，較年初增長5%。

居民消費日趨保守，時刻影響著消費品的市場表現，尤其是國貨。為抵御市場壓力，眾多國貨企業在營銷、渠道、設計等方面發力。這些新的發展戰略雖然偶有成效，但也有一部分馬失前蹄。

“國貨美妝第一股” ，風光不再

2022年“雙11”彩妝品牌預售排行榜Top20中，完美日記已不見蹤影。回看2019年“雙11”，完美日記的成交額開售1小時就破億元，成為了首個制霸天貓“雙11”彩妝榜的國貨品牌。

完美日記遭遇滑鐵盧，與中國彩妝行業萎靡有一定的聯系，但更重要的，或許還是因為其一直通過大手筆的營銷，短平快地搶占市場，沒有構建出核心競爭力。

財報顯示，2018年-2021年，逸仙電商（完美日記母公司）的營銷費用占比從48.2%升至68.6%。雖然這樣可以收獲不俗的營收數據，但隨著流量紅利觸頂，巨額的營銷費用也成為一種拖累。

2019年-2021年，逸仙電商的營收增速持續下滑。2020年-2021年，逸仙電商總虧損超40億元。后來，面對持續虧損的狀態，完美日記開始削減營銷費用。2022年Q3，逸仙電商的營銷費用同比下跌38.02%。不過遺憾的是，這也讓逸仙電商的營收同比下跌36.1%。

或許，完美日記該換條腿走路了。

成也“國潮”敗也“國潮”

“國潮”是李寧的代名詞。

2018年初，主打國潮風范的“中國李寧”亮相紐約時裝周，瞬間吸引了億萬年輕人的關注。當年“中國李寧”系列服裝總銷量超550萬件，營收高達105.11億元。

但，2022年，李寧的“翻車”也源于“國潮”。其在湖北荊門漳河機場舉辦了一場主題為“逐夢行”的機場大秀，想通過走秀推動產品落地。但遺憾的是，此次大秀，卻讓李寧淪為眾矢之的。

李寧的部分新品很像是日本軍服，尤其是模特頭頂的帽子，很像是侵華日軍“屁簾兒帽”的翻版。如果僅僅是產品的設計出現問題，那么李寧還可以通過更新穎的設計來挽回消費者的心，但其傲慢、遲鈍的公關態度，徹底讓消費者寒心。

放下身段，開放加盟

2022年11月3日，喜茶官方發布消息稱，將在非一線城市以合適的店型展開事業合伙業務。

細看喜茶的“小動作”，妥協早有征兆。2022年初，喜茶下調部分飲品的價格，普遍降價2～3元。之后，喜茶又對外表示，年內不會再推出29元以上的飲品，并承諾現有飲品不漲價。

喜茶開放加盟，并且控制飲品價格，很大程度上都是因為中國茶飲市場紅利消逝所致。考慮到此前喜茶聚焦一二線城市，通過加盟模式，快節奏地向三四線城市滲透，或許會讓其業績更上一層樓。

不過不能忽視的是，加盟模式雖然可以快節奏地擴張，但也降低了品牌對產品質量的管控能力。數據顯示，2020 年，在高端現制茶飲市場中，喜茶的市占率高達27.7%，位列首位。開放加盟可能造成的產品質量問題，很難不反噬喜茶的高端形象。

“雙標”事件成估值重塑導火索

2022年，有網友曬出了日本市場海天醬油的配料表，無添加劑，與國內市場的海天醬油大相徑庭，疑似“雙標”。

隨后，海天官微“海天味業”連續3次發布澄清公告，回應“雙標”事件。不過海天這封義正詞嚴的公告，并沒有平息爭議。其一方面表示，食品添加劑的使用，符合我國相關標準法規要求，安全無害；另一方面，又表示，針對中國市場也推出了“好吃不貴的0添加系列、有機醬油系列”。

身陷“雙標”爭議的海天，在資本市場也被看衰。

2022年10月10日-12日，海天味業的股價連跌3天，市值共蒸發超400億元。雖然2022年11月以來，海天味業的股價已穩步攀升，但相較于2021年初38元/股左右的高點，仍處于低位。

這或許是因為“雙標”事件為海天帶來了一次估值重塑。

多次IPO失利

廈門轄區IPO企業基本信息情況表顯示，燕之屋的審核狀態為“輔導備案”。

早在2011年，燕之屋就曾計劃登陸港交所，不過因“毒血燕”事件無疾而終。蟄伏近十年后，2019年和2021年，燕之屋都曾謀求登陸資本市場，而其也有足夠的底氣推開資本市場的大門。

2019年-2021年，燕之屋營收分別為9.44億元、12.94億元以及14.97億元。業績亮眼的基礎上，燕之屋還頻頻被擋在資本市場的門外，或許是因為其核心產品并不具備核心競爭力，主要靠營銷驅動。

3年里，燕之屋廣告宣傳費用分別為1.87億元、2.37億元以及2.67億元。作為對比，同期燕之屋的研發費用分別僅為1 874萬元、1 766萬元以及1 895萬元。

2022年，證監會重點問詢了燕之屋虛假宣傳、燕窩營養與功效等問題，再次讓燕之屋陷入漩渦。