生意歸塵煙

孫鋒

去年上海疫情嚴重期間，一家來自上海的食堂食品供應鏈綜合服務供應商，謀劃港股上市。從未聽說過的“乓乓響”這個品牌名，瞬間獲得了大量關注。根據其提供的招股書顯示，疫情期間，“乓乓響”因為“臨時及應急服務客戶”，毛利率攀升至70%，在疫情時期實現了“逆襲”。

“保供”成了香餑餑的同時，社區團購的獲利能力也讓許多不明所以的業外人士大為咂舌。

社區團購、團長、私域流量、社交電商，千奇百怪的名字后面，其實指向的都是同一個概念——微商，隨移動互聯網誕生、崛起，毀譽參半且不再有新鮮感——只是隨時間和商業的變化，概念也在不斷地豐富和演變。

如今再研究微商，其實是在后疫情時代下，探討人們是否會逐漸改變原來宏大敘事的生活邏輯，轉而聚焦在柴米油鹽的簡單美學里？微商是否會迎來新的機遇？生活回歸塵煙，生意是否也一樣？

“TST（庭秘密）”懸案

關于微商的話題和研究，從號稱“中國第一微商”的“TST”涉傳銷一案，可以看出它的價值、影響和諸多問題。

2022年11月7日，歷時4天，張庭、陶虹等涉嫌網絡傳銷一案的聽證會在河北省石家莊市落下帷幕。該案件涉案主體包括張庭、林瑞陽夫婦，陶虹等。在聽證會最后環節，辦案人員堅持“TST庭秘密”的相關主體構成傳銷；而“TST”相關主體的代理律師們則堅持認為，這不構成傳銷，并建議撤案處理。

目前，該案件尚未出結果。在聽證會結束后，會形成聽證筆錄、報告等，經過相關程序后會作出給予處罰或不給予處罰的行政決定。如給予處罰，“TST”的相關主體可能會申請行政復議。

TST為明星夫婦張庭、林瑞陽創辦的化妝品品牌，于2014年進軍微商，主打“活酵母”概念，生產面膜、乳霜等產品。雖然在部分城市的線下商場開設有專柜、單品牌店，但其分銷渠道集中在微商。據TST公眾號透露，2018年，冠軍代理商銷售額高達6 000萬元，其中，前十名頭部代理貢獻了近3億元的銷售額。

過去幾年，TST作風高調，“為員工發10個月年終獎”“17億購下上海TST總部大樓”等消息均引發社會關注。2018年，達爾威（TST母公司）被爆出“納稅21億元”傳聞。后經證實，其實際納稅額為12.6億元，為當年上海青浦區納稅第一大戶。按照繳稅額度，TST被外界稱為“中國第一微商”。

產品安全問題屢被提及的同時，TST的營銷模式也一直備受質疑。達爾威產品銷售采取多層級銷售代理模式與差額提成的獎勵模式，級別越高獎勵越多；且其代理可以發展下線、組建團隊，疑似“拉人頭”。

去年7月，達爾威貿易工商信息新增兩條立案信息案號，其相關公司因存在“涉嫌傳銷”的問題被投訴，從而遭到湖北省襄陽市保康縣市場監督管理局調查，并被法院凍結3個億的資產。隨后，“達爾威因拖欠欠款36萬被供應商起訴”的新聞再次被多家媒體集中報道；9月，張庭一夜之間注銷了名下9家上半年剛成立的公司，每家公司注冊資本4 500萬元，總金額高達4.05億元。

2020年，因冠名綜藝節目《乘風破浪的姐姐》一炮而紅的品牌梵蜜琳，也被媒體多次爆出存在多級代理制度，與其官方網站所披露的二級代理制度并不相符。早在2018年，號稱中國最大微商公司的“摩能國際”，因涉嫌傳銷其，核心成員都被警方逮捕，賬號里7個億被凍結。如今，“TST”涉傳銷一案雖未正式宣判，但它對微商群體的震懾已經開始顯現。

微商進入窄門？

大型微商接連不斷出事，讓許多消費者感覺微商是個負面詞匯，而從業者也感受到了整個行業似乎進入了寒冬。微商大V龔文祥在公開信中曾說，“微商已經不行了，從業者應該要直面這個行業的衰退，中國80%的微商服務商已經倒閉了，90%的微商服務商合伙人現在都在鬧分手”。

事實果真如此？

第一，宏觀層面上，微商為代表的消費領域，有巨大增量潛力可挖。

據國家統計局統計，過去10年我國消費對GDP的拉動占比達4%～6%。2021年最終消費支出對GDP的拉動高達5.3%，貢獻了超過65%的經濟增長。但是發達國家最終消費占GDP的比重達到80%，而全球最終消費占GDP的比重平均達到78%。這說明我國消費對GDP拉動還有巨大潛力。

第二，微觀層面上，以必需和社交性消費為代表的新型消費形式，將為微商創造更大的市場空間。

麥肯錫在去年底發布的《2020中國消費者調查報告》中顯示，有60%的受訪者表示，就算生活富裕，也希望把錢“花在刀刃上”。報告指出，北上廣等一線城市主流消費群體的消費觀念跟前幾年相比有一個明顯的變化：大家更注重高性價比，也會大幅削減非必需品的開支。

疊加疫情對我們的影響，不難得出如下兩個結論：

首先，我們的消費會“降維升級”，即消費者追求的是在價格上“劃算”，在品質上“升級”。實際上，在新冠疫情出現之前，這種消費轉向也在中國出現了苗頭。好比像小米、網易嚴選、名創優品等等，越來越多的消費者意識到，戴森吹風機真的是不錯，但雷軍出品的小米吹風機也挺好用的。

其次，從供給方來說，平價品牌進入逆襲時代。有需求就會有市場。以日本為例，在經濟大衰退的過程中，日本興起了兩個業態。其中一個是“百元店”。泡沫經濟崩潰以后，“百元店”開始大行其道，奢侈消費退潮，“物美價廉”成為主流。另一個是高性價比成衣店，最典型的就是我們今天都熟悉的優衣庫。它承接了大衰退中的消費降級，成為日本“失去的二十年”中罕有的逆勢爆發性成長的企業。

2019年初，國家頒布首部《中華人民共和國電子商務法》，微商正式結束野蠻生長的時代，不合法合規的微商逐漸被淘汰。2020年7月，國家發改委等13個部門聯合發布了《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》，被視為“微商轉正”的信號。

微商并沒有、也不會消失，它只會以更健康、更積極的面貌再次出現。

巨化的微商

只要你跑得足夠快、足夠久，所有的雨都是陣雨。微商在與新的消費和商業環境磨合過程中，也在不斷地發生改變。

趨勢1：微商正從個人化到生態化進化。

在微商最早進入大眾視野的時候，正處于社交生態平臺的普及期，微商更多表現在用戶個人借助社交生態平臺進行賣貨的行為。而隨著社交生態媒體的影響力越來越大，開始逐漸涌現出一批依托社交生態平臺成長起來的自主品牌，微商也開始被用來形容這些社交生態下的品牌和商戶。在行業愈加規范后，傳統品牌和綜合電商也紛紛加入社交生態平臺的營銷與銷售布局中，微商已經成為一種新興且在不斷成熟的銷售渠道與生態，各行各業都逐漸開始在微商模式上投入更多的精力和資源。

趨勢2：技術化將推動微商更規范和有效率。

微商的發展歷程是從個人化向生態化的不斷演進，而這種演進的背后在于越來越多的技術工具幫助整個微商行業實現更大程度的規范化和效率化。尤其是Saas服務，讓更多的微商從業者可以依托相關平臺，進行更加專業的銷售和營銷活動。

全球SaaS服務的應用持續深化，也將推動微商市場進一步成熟和完善，參照全球頭部SaaS服務商Salesforce的高速增長態勢，微商賽道勢必將衍生出更多的科技服務商發展機會。

趨勢3：個人品牌將和個人流量分開，互聯網社交生態為微商提供更強流量支持。

互聯網及其社交生態的成熟，為微商的發展提供了優質的生長土壤。根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）數據顯示，結合疫情的影響，2020年12月中國互聯網普及率已經超過70%，互聯網將深度連接到越來越多的居民。與此同時，以即時通訊、短視頻、直播、社區、論壇等為代表的具有社交生態的互聯網平臺在網民觸網活動中扮演著越來越重要的角色。截至2020年12月，已經有99%的移動互聯網用戶都在使用社交生態平臺，并且所有用戶有超過40%的時間都花在社交生態平臺上。在此背景下，除了門店、綜合電商等渠道，基于社交生態平臺渠道的微商，也將憑借強力的流量支持逐漸成長為主流的銷售渠道。

趨勢4：實體、環境等壓力疊加，傳統零售開始向微商尋求解決方案。

隨著消費者購物習慣的改變和零售技術的不斷升級，中國商品零售渠道也在逐漸向線上遷移。2015年，中國實物商品網上零售額累計值超過4萬億元，在整體商品零售累計值中滲透率超過14%，而2020年該滲透率增長至27.7%，累計值超過9萬億元。

零售行業的線上化，除了綜合電商平臺的普及，基于社交生態平臺的微商模式的發展也是主要原因之一。根據Aruba公司的調研數據顯示，有72%的零售從業人員認為數字技術提高了他們的工作效率，而基于社交生態衍生的分銷和傳播裂變技術更是近年提高零售效率的重要場景，隨著零售線上化和技術化的推進，未來也將有更多零售從業人員擁入微商模式中，并且愈發加深對相關技術服務和產品的依賴。

萬千微商和一根紅線

規范，是微商繼續發展的唯一紅線。

“TST”等一大批頭部微商用事實和教訓一再提示廣大微商玩家，規范化是微商適應新的消費需求和變化而不斷發展的最重要的要求。

“TST”成立之初，大力研究中國微商政策和相關法律法規，經營模式實行了多項規避措施以避開工商等部門的監管。其一，為了規避傳銷三大特征之一的繳納入門費問題，“TST”把入門分成藍卡和紅卡，藍卡不收費并享受買東西12%的起始折扣，但不能發展下線。必須消費2 500元成為紅卡會員后才能發展下線。后來，“TST”繼續修改制度，說只需要填寫身份證和銀行卡，并分析相關商品到朋友圈滿4次，就能成為紅卡，成功規避了傳銷的第一大特征。

其二，傳銷第二大特征是“拉人頭”。除了常規拉人頭做法外，“TST”還創造了一種綠卡制度，幫紅卡會員拉人頭也可以賺錢。這樣拉人頭的行為就不是紅卡會員自己的行為了。其次，“TST”后來還規定，只拉夠人頭仍然拿不到獎勵，還必須滿足3個月每個月10萬元的銷售才行。這樣就規避了單純拉人頭而不賣貨這一傳銷的典型特征。

其三，為規避傳銷多層次團隊計酬的特征，“TST”采用公司化管理的方式，讓下線較多的紅卡會員去成立公司，以推廣服務費的形式去開發票，再把相應的傭金和各類獎金打到紅卡會員公司賬戶上，完成“洗白”。

另外多層級銷售、明星代言等方式，“TST”都一一采取措施規避。當即使如此，在工商部門多日聯合執法調查下，仍然初步認定“TST”涉嫌經營性傳銷。即，不必承擔刑事責任，但要承擔工商等部門的行政處罰。

處心積慮如“TST”，仍不能繼續草莽下去，而對于其他3.3億從業者（數據來源：艾瑞咨詢發布的《中國微商市場研究白皮書》）來講，規范化更是最重要的要求之一。

隨著國家相應法律法規的補充和完善，對微商從業者有了更多更規范的指導方式。如，《中華人民共和國電子商務法》明確規定，2019年起，不管是代購還是微商都必須依法進行登記，并且獲取相關營業執照。同時沒有中文標簽、不是國家認監委認證工廠生產、未獲取配方注冊證的嬰幼兒配方奶粉不得在網絡平臺銷售。不管是個人還是團隊，今后代購以及微商都必須依法納稅，偷稅漏稅的話還有可能承擔刑事責任。如果平臺上賣家的商品有問題，比如奶粉是假的、紅酒是假冒的、化妝品是假的等等，那么平臺也得承擔責任。這樣以后在那些大型電商平臺買東西，更加放心，更有保障。電子商務經營者按照約定向消費者收取押金的，應當明示押金退還的方式、程序，不得對押金退還設置不合理條件。消費者申請退還押金，符合押金退還條件的，電子商務經營者應當及時退還。

微商的未來，大有可為。