消費動起來

鄭藝陽

新年伊始，全國多地“禁燃令”松綁，部分地區在規定時段內可燃放煙花爆竹。不同城市、不同地點的人們，點燃煙花，告別2022年。

與煙花一起被點燃的，還有人們的消費熱情。

攜程數據顯示，國內外旅游訂單均迎來3年巔峰，整體較2022年春節增長4倍；各級城市出現餐廳排位情況。據中國烹飪協會數據，除夕至正月初六（1月21—27日）受訪餐飲企業客流量與去年春節相比上漲26%，與2019年春節基本持平；電影春節檔上演“神仙打架”，票房5天沖破60億元……

沉寂許久的消費市場，終于“動”起來了。

一、人潮和焰火重歸

煙花爆竹點燃了今年的第一個消費高潮。爆竹聲曾經是中國人心中用來驅趕年獸的利器。在跨過生活重重困境之后，人們對煙花爆竹的想念似乎變得格外強烈。

根據“九派新聞”的統計，在3700條微博評論中，有96%的人贊成2023年春節燃放煙花。網友給出的前兩大理由是：捍衛文化傳統（43%）、有助于年味回歸（36%）。

空氣中久久散不去的硫磺味，裹挾著人們的歡呼與喜悅，為這個春節帶來不少祝福和安寧。這樣的情緒傳導到各大社交平臺，煙花成為了新晉流量密碼。微博、抖音、小紅書等社交平臺上，“煙花”相關熱搜頻頻上榜。

其中，在小紅書上搜索“煙花”，相關筆記數量達到359萬，“煙花照片怎么拍”“煙花濾鏡怎么調”等都排在搜索頁首位；在抖音上，“煙花”相關播放量超280億次，“過年放煙花的快樂又回來了”超過9.8億次播放。

短視頻里，昂揚的音樂搭配著煙花“加特林”火光四射的場景，刺激感十足。“加特林”也因此成為了開年第一網紅，身價暴漲。

即便知道其溢價極高，人們依然愿意為了年味，沖動消費一把。據統計，在春節假期前夕，“加特林”煙花零售價已經從20元逐漸炒至百元，卻仍賣斷貨，甚至在一些地區要“配貨” ，最高時能賣到600元一支。煙花企業也因此迎來近幾年生意最好的一年。

情緒通過煙花來釋放與告別，肉身則迫切地想要走出去。從各大OTA（在線旅游代理商）的預訂數據來看，2023年春節的旅游消費已部分超過疫情前。

春節期間（1月20—26日），攜程平臺上國內外旅游的訂單量均為近三年來最高，整體訂單量是去年同期的4倍；去哪兒平臺上的熱門城市機票預訂量已超過2019年水平。另據同程旅行數據，2023年春節假期，平臺上國內機票、汽車票、火車票的預訂量分別較2019年同期增長129%、230%、18%。三亞、大理等熱門旅游城市重新開啟“人從眾”模式。

即便假期結束，恢復通勤上班也不能遏制住靈魂對旅游的渴望。今年天貓新生活研究所顯示，上班第一周旅行箱銷售額同比增長超260%，搜索量翻3倍。百度指數顯示，今年1月中旬以來，“旅游”關鍵詞搜索量激增，截至2月12日為14156，創近四年新高。益普索調研顯示，國內旅游需求增長明顯，與2022年5月相比，想要多出門體驗生活的人數占比增長12%。鑒于此，20%的人會在未來一年增加國內旅游花費。

不只是旅游，合家團聚、走親訪友、出門聚餐等基本的出行與生活自由也開始恢復，其所涉及的餐飲消費、禮品消費也隨之迎來高峰。

京東數據顯示，禮盒類整個春節期間的銷量持續走俏，整體同比增長超50%。其中，白酒禮盒、肉干禮盒的銷售額同比增長超10倍，水果禮盒、腌臘禮盒、水產干貨禮盒同比增長超8倍。

熱門旅游城市餐廳等位數百甚至上千桌的夸張場景再現。網紅品牌“長沙文和友”單日客流達到約6萬人次高位。據美團數據，2023年春節假期前6天，日均消費規模比2019年春節增長66%，全國多人堂食套餐訂單量同比增長53%，異地消費同比增長76%。

除了這些日常娛樂方面的消費，奢侈品消費也開始“動”了起來。它在過去幾年一直被認為是中國人消費升級的象征——中國在2016年取代美國成為全球最大奢侈品市場，至2021年達到頂峰，逼近5000億元，與2019年相比增長42%，幾近翻番。然而受疫情影響，國內經濟社會活動有所放緩，導致中國奢侈品市場的增長勢頭在2022年明顯減弱，同比下滑10%至4500億元區間。

如今隨著商場客流量和消費者信心反彈，社交平臺上，各地奢侈品店排隊、斷貨等引關注。

眾多數據中，近年來大力發展離島免稅業務的熱門旅游城市海南成為最大贏家。數據顯示，海南離島免稅店在春節假期短短5天內吸金16.85億元，平均每天銷售額達3.37億元。

二、“我買的都是我真實需要的東西”

春節消費的表現為市場復蘇開了個好頭。這中間，既有人們消費欲望的集中釋放，也有各種鼓勵消費措施的刺激作用。

1月28日召開的國務院常務會議提出，“乘勢推動消費加快恢復成為經濟主拉動力”“加力擴消費”，并從各方面部署多重舉措，包括推動幫扶生活服務業企業和個體工商戶紓困、促進汽車等大宗消費政策全面落地；組織開展豐富多樣的促消費活動，促進接觸型消費加快恢復；合理增加消費信貸；因城施策用好政策工具箱，支持剛性和改善性住房需求，做好保交樓工作等。

上海、廣東、山東、遼寧等多個省份以召開會議或發布行動方案等形式，提出把恢復和擴大消費擺在優先位置，推動住房、汽車、服務性消費等領域的消費恢復。

1月28日，廣東召開高質量發展大會。廣東省商務廳廳長張勁松表示，圍繞支撐全省經濟發展大局，立足商務擔當作為，在較高起點上確立了今年工作目標，其中消費方面提出社會消費品零售總額增長6%的目標。

1月29日，上海市政府出臺《上海市提信心擴需求穩增長促發展行動方案》，提出將恢復和提振消費行動作為重點工作之一，并從促進消費擴容升級、促進汽車家電等大宗消費、全面激活文旅市場、支持會展行業恢復重振等方面推出多項舉措。《遼寧省進一步穩經濟若干政策舉措》明確推動消費恢復回暖，包括多元化提供消費補貼、著力打造消費新場景、加大對縣域商業和重點商貿流通市場主體支持力度、鼓勵合理住房消費等多重舉措。

受到消費大幅反彈與政策利好的影響，不少創業者又開始重燃信心，準備入局。例如餐飲行業，企查查數據顯示，2023年1月，全國新增注冊的餐飲公司和餐飲單店就已經有71733家。

創業熱情高漲的同時，原有的企業也摩拳擦掌，打算在“復蘇年”里大干一場。據公開報道，茶飲連鎖品牌古茗最近公布今年要新增超3000家門店，成為萬店品牌。瑞幸咖啡也于近日宣布開啟新一輪新零售合作伙伴的招募計劃，面向全國15個省份80個城市招募合作對象。

《春節后小微企業發展信心調查》結果顯示，超過70%的小微經營者對經濟恢復充滿信心，超過40%的小微經營者準備擴大生產規模，五成以上的小微經營者認為企業目前有融資需求。

企業如何在逐漸復蘇的市場中脫穎而出？高效響應市場變化、敏銳捕捉年輕消費者需求，顯得尤其重要。

三浦展在《第四消費時代》里曾對消費趨勢的“四個時代”展開討論，第四消費時代的重要特征是，消費的主力大多是生長的家里“該有的都有了”，消費理念從過去追求物質、品牌效應過渡到關注更實際的體驗和情感需求，不愿意為過高的品牌溢價買單。消費者重新審視消費的意義，消費的“質感”也再次被沉淀下來。品質化、異質化、體驗感的消費開始成為接下來這個時代的主流。按照三浦展的分法，中國的年輕人大多朝著第四消費時代前進。

疫情的出現加速了這一趨勢。德勤發布《2023中國消費者洞察與市場展望》顯示，回歸理性、務實消費將是2023年的主流消費趨勢。理性、務實消費主要表現為消費者購買商品和服務時，優先考慮自己是否“需要”而非“想要”。當被問及最符合的消費觀念時，16%的受訪者首選了“我買的都是我真實需要的東西”。

這一趨勢體現在各個主要品類中。在食品飲料品類中，產品品質/新鮮程度、綜合性價比和綠色健康高居消費決策因素前三位，分別有40%左右的消費者將其列進前三重要因素；在服裝鞋帽品類中， 品質（面料、剪裁、做工等）、產品款式（顏色/版型/易搭配程度等）、綜合性價比和功能性（如專業運動時需要特殊材質等）位居高列；在美妝、個護品類中，成分/功能性、使用效果、安全/不致敏有超過30%的消費者選擇，成為前三消費者最重視的考量因素。可以看到，品質、功能、安全、性價比等“硬實力”是當下“實用主義”消費者的關注重點。

隨著新一代消費者成為主流，那個“不求最好，只要最貴”的時代已經結束了。這對于品牌來說，回歸產品本身，提高產品品質將成為破局的關鍵。

近年來崛起的國貨品牌正是典例。通過引進創新技術、自主研發、產學研合作創新等，國貨品牌不斷迭代發展，打造高性價比的產品，逐漸打破曾經“質差價廉”的大眾印象，在2019年迎來了“國貨元年”。百雀羚主打“草本護膚”，是國貨護膚品頭部品牌。為了改善東方女性的肌膚狀況，百雀羚充分結合現代科技與東方草本，用“科技新草本”為品牌升級賦能。元氣森林為了身材管理精確到每一“卡”計算的消費者，打出“0糖”概念，將無糖氣泡水打造成網紅大單品，品牌本身也因此成為飲料界的一匹黑馬。

憑借著品質提升、高性價比等原因，2016—2021年，國貨關注度在五年間實現全面扭轉，消費者對國貨的關注度從低于國際品牌10個百分點轉變為高于國際品牌50個百分點。京東消費及產業發展研究院發布的《2022年輕人國貨消費趨勢報告》顯示，2022年，年輕的消費者們較以往購買了更多的國貨商品。在形成一定銷售規模的品牌中，95后國貨用戶數占比同比提升11%。

三、報復性復蘇不應該遇上報復性亂象

一個人的消費就是另一個人的收入，數以億計的交易最終匯成商業社會前進的巨大動力。這也是為什么所有人的眼睛都緊緊盯著消費數字的多寡。

政策層面，各地方政府紛紛出臺支持消費行業增長的利好政策，甚至真金白銀補貼、支持鼓勵消費企業發展。產業層面，行業企業也蠢蠢欲動，為商業市場帶來更多靈感與全新的契機，都是為了讓消費復蘇從“開門紅”變成“全年熱”。

然而，與消費一同復蘇的亂象很可能摧毀這些成果。黑貓投訴平臺發布《2023春節消費投訴數據報告》（以下簡稱《報告》）數據顯示，2023年春節期間，黑貓投訴平臺共收到有效投訴48678單，從行業投訴量占比情況來看，娛樂生活行業占比最高，為22.00%。與2022年對比發現，娛樂、旅游出行領域的投訴比例明顯提升，與率先復蘇的行業幾乎重疊。

受線下娛樂消費回暖影響，黑貓平臺娛樂生活類投訴集中，其中票務類投訴同比上漲68.08%，主要問題集中在消費者申請退改票時遇到的客服無法聯系、自助無法處理等方面。

投訴量暴增的還有旅行出行、住宿行業。《報告》顯示該行業投訴量同比去年同期增長42.36%。

由于處于春節期間，旅行人數暴增等原因，不少熱門旅游區酒店普遍漲價3～5倍。據報道，西雙版納有酒店價格瘋漲15倍；經濟型酒店漢庭相較淡季，也漲價近10倍，要2000多元一晚。支付寶數據顯示，通過支付寶平臺搜索“酒店預訂”數量同比增長6倍，酒店消費支出同比增長八成，云南、西藏、廣東、陜西、福建的熱門旅游城市酒店消費增幅均超200%。

物價上漲若能與消費體驗匹配，在第一個“旅行自由”的春節，很多人還是愿意買單。但問題在于不少人支付了高昂的溢價卻沒有獲得基本的體驗。成都游客李潔提前20多天預訂了麗江一家民宿，準備大年初二入住，卻在1月20日被商家電話告知因房間“超賣”，入住不了；有游客提前預訂好了西雙版納的酒店，結果遭遇被臨時退單，人到當地卻無法入住。《報告》顯示，預訂的酒店、景點、機票被無故取消訂單，酒店實際住宿條件與宣傳不符以及退票退款難成為消費者主要反饋問題。

旅游及本地線下消費也引發餐飲行業春節期間投訴增長明顯，同比去年上漲41.93%。菜品價格高、實物與宣傳不符、上菜慢、服務人員態度差等都是消費者主要的吐槽點。西安20元一碗的面條只有六根，廣西北海某飯店四個菜結賬1500元，春節期間，多起涉嫌“宰客”的行為沖上微博熱搜。

在未來激烈的復蘇之戰中，如果商家只盯著眼前的利益而造成消費者不好的消費體驗，最終只會迅速消耗消費者的熱情。消費者的信心與信任一旦被摧毀便難以修復，從長遠來看，結果也是得不償失的。及時跟上的市場監管與引導，此刻更顯得迫切和重要。監管部門需要加強對商家的監管，鼓勵商家提高產品質量和服務水平，以滿足消費者的需求和期望。同時，引導消費者形成理性、理智的消費觀念，不要盲目追求低價和短期利益，而要注重長期價值和質量。只有在監管和引導的共同作用下，消費者才能夠獲得更好的消費體驗和保障，市場才能夠健康發展。