寒冰乍裂 家電市場迎來春暖花開

裴東敏

宏觀政策積極催化：新年伊始，國家方面不斷提倡穩經濟、促消費，強調擴大內需是推動經濟運行整體好轉的當務之急。2023年1月28日國務院常務會指出，要針對需求不足的突出矛盾，乘勢推動消費加快恢復成為經濟主拉動力，堅定不移加力擴消費，促進大宗消費政策全面落地。組織開展豐富多樣的促消費活動，促進接觸型消費加快恢復。與此同時，對房地產政策的放寬也給市場帶來一定的信心，政策指出2023年要因城施策用好政策工具箱，支持剛性和改善性住房需求，做好保交樓工作。房地產市場的恢復直接影響到家電市場的需求釋放，前期堆積下的二手房改造、裝修需求等集中釋放，加之各地消費刺激政策的出臺，消費信心的反彈，以上因素均將對家電市場產生顯著利好。

渠道層面用戶滲透：在促銷節點密度過高的今天，用戶對“打折”“促銷”等關鍵詞的敏感度顯著下降，促銷節點對消費行為的引導性日趨減弱。以冰箱市場在“雙11”的表現為例，2022年線上“雙11”當周占全年比重由2019年的8%下降至2022年的7.3%，常態化的經營邏輯回歸主流，理性消費更多地占領了用戶心智。在理性消費習慣的催化下，用戶購買行為中增加了深度比價環節，倒逼家電渠道價值鏈持續壓縮，用戶流向及成交持續多元化，從而打破了原有線上、線下的渠道結構，而是形成了高度碎片化的渠道結構。以抖音快手為代表的直播電商持續收割市場紅利，以天貓優品、京東專賣店為代表的下沉渠道則將目光瞄準了數以十萬計的行政村。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2022年抖音快手等直播電商規模同比大幅增長，在以小家電為代表的品類中，直播電商的渠道占比超過20%，成為小家電市場的重點渠道之一。電商下沉渠道同樣經歷了2022年的高速發展，以彩電、冰箱、洗衣機為代表的品類紛紛實現雙位數增長，2023年有望滲透至更多品類，完成電商下沉渠道對家電品類的多元化覆蓋。

場景層面產品創新：伴隨用戶對精致生活的追求，家電市場中諸多新興產業如雨后春筍。2022年，干衣機、集成灶、洗碗機和清潔電器等顯著改善生活品質的家電品類實現高速增長。奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2022年干衣機累計零售額64.5億元，同比增長16.2%；集成灶累計零售額259.4億元，同比增長1.3%；洗碗機累計零售額102.5億元，同比增長2.9%；清潔電器累計零售額321.8億元，累計增長4.0%。上述品類規模增速遠超家電市場整體水平。而2023年，由集成嵌入、生活娛樂、懶人模式、顏值訴求領銜的趨勢品類仍將帶給市場更多驚喜。

而以冰洗空彩為代表的大家電產業雖然面臨需求增長的瓶頸，但產品在品質、舒適、健康等維度的創新，很大程度上對用戶主動換新起到了積極助推的作用。電視在畫質、音質方面的改善，冰箱有效容積率的提升，洗衣機分區洗、健康洗等功能的興起，空調新風、高能效產品的進一步升級，確立了大家電品類以技術升級為導向的發展路線，構建起以品質改善為主導的換新需求新格局。

但市場挑戰仍然存在。從企業經營狀況看，面對成本壓力高企，降本增效、結構提升成為經營質量改善的核心方向。2023年開年，大宗商品原材料價格雖有小幅回落但仍處于高水位狀態，企業生產成本居高不下，對企業經營質量的挑戰仍然存在。從市場競爭角度看，面對日趨理性的消費者和多元化的市場需求，產品線布局的完整度直接關系到用戶群體的覆蓋程度，這對非規?；钠髽I無疑是更大的挑戰。從用戶營銷看，伴隨渠道碎片化程度越來越高，電商流量的離散程度也越來越高，私域流量的有效性隨之降低，高端品質用戶和性價比用戶的營銷的整體邏輯需要重構。

綜合來看，2023年是承載了深切希望的一年，是被寄予極高期待的一年，也是行業快節奏發展的一年。在全球經濟仍有諸多不確定因素的背景下，中國內銷市場具備迅速復蘇的市場環境和用戶需求基礎。奧維云網（AVC）判斷，2023年中國家電市場將實現確定性增長，其中以冰洗空彩等規模比重較大的傳統家電的修復性增長為主導，以干衣機、集成灶和洗碗機為代表的趨勢品類“小規模，大步伐”的持續發展為支持，而廚電、熱水等市場的修復程度相對滯后，規模修復期相對較長。整體來看，預計2023年中國家電市場零售額規模將達到7980億元，同比增長4.3%，市場寒冬已過，靜待春暖花開。