新一輪家電下鄉正當其時 萬億元市場正待深耕

張萌

家電下鄉對我國家電行業發展意義重大

家電下鄉是我國政府于2008年宣布的政策，以達到拉動農村消費，幫助農民改善生活質量，減少貿易順差、促進家電行業健康發展的目標。全國非城鎮戶口居民購買彩電、冰箱、移動電話與洗衣機等產品，按產品售價的一定比例給予補貼。

自2007年12月起，首先在山東、河南、四川、青島三省一市進行了家電下鄉試點，對彩電、冰箱（含冰柜）、手機三大類產品給予產品銷售價格13%的財政資金補貼。從2008年12月1日，山東、青海、河南、四川、內蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等14個省、自治區、直轄市及計劃單列市開始推廣家電下鄉。從2009年2月1日起，其余的省、自治區、直轄市、計劃單列市以及新疆生產建設兵團開展家電下鄉工作。按照財政部、商務部、工信部發布的《關于家電下鄉政策到期后停止執行等有關問題的通知》，家電下鄉政策于2013年1月31日結束，至此，持續5年多的家電下鄉政策全面退出。

家電下鄉補貼資金由中央財政負擔80%，省級財政負擔20%，中央地方聯動，捆綁責任、共同推進。家電下鄉政策是促進社會主義新農村建設、提高農民生活質量、擴大農村消費、統籌國內外市場的一項重要舉措，政策取得了顯著成效，農民得實惠、企業得市場、政府得民心。

在中國家電行業的發展歷史中，家電下鄉是一個重大事件，政策為大家電產品的普及提供了巨大的助力，幫助很多農村家庭完成了家電從無到有的跨越。根據國家統計局數據顯示，2013年農村居民平均每百戶年末家電擁有量，彩電、冰箱、洗衣機、空調分別達到了112.9臺、72.9臺、71.2臺、29.8臺，與家電下鄉政策實施前的百戶擁有量相比，有了顯著的提升。

開展新一輪家電下鄉正當其時

2022年1月，習總書記慰問基層干部群眾時指出，現代化離不開農業農村現代化，要把鞏固脫貧攻堅成果和鄉村振興銜接好，使農村生活奔向現代化，越走越有奔頭。2022年10月，黨的二十大召開，農村發展也成為二十大報告中的關鍵詞，報告提出：全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，堅持城鄉融合發展，暢通城鄉要素流動。我們站在2023年伊始，縱觀家電下鄉結束后的這十年間的變化，新時代的現代化農村生活已日新月異。得益于物流、電網、5G互聯網等多方面基礎設施的支撐作用不斷增強，新時代的農村家庭有條件迎接更多家電品類和更好更智能的產品，農村家電消費市場空間正在拓寬。

近年來，國家高度重視農村物流發展，圍繞創新農村物流組織模式、整合物流資源、補齊設施短板、完善標準體系等方面開展了大量工作，基本實現了“縣縣有站，鄉鄉設所，村村通郵”，深入構建暢通便捷的農村物流服務網絡。2022年10月，交通運輸部發布《鄉鎮運輸服務站運營服務規范》等行業標準，明確了鄉鎮運輸服務站的功能、設施設備配備、運營管理和服務等要求，指導各地盤活既有設施資源，增強可持續運營能力，提升農村運輸服務品質和安全運營水平。交通運輸部還指出，今后將指導各地統籌利用專項資金，持續引導交通運輸，郵政快遞、電商、供銷等農村物流資源高效整合，以農村物流服務品牌培育為抓手，指導各地補齊農村物流基礎設施短板，完善農村物流服務網絡，創新農村物流服務模式。

近年來，國家電網實施農村電網改造提升工程，能夠更好地保障農村地區日益增長的用電需求。這對農村家電銷售是一大利好，農村的用電環境持續改善，每戶家庭的用電負荷能力提高，也就可以放心添置更多品類的家電，尤其是一些功率較大的及一些消費升級類的小家電，例如吸塵器、攪拌機、廚師機、美發器等。

農村網絡不斷向廣和向深發展，繼全國行政村“村村通寬帶”后，5G網絡也進一步向縣鄉深化覆蓋，工信部指出，2022年6月“縣縣通5G”已落地成真。信息基礎設施的完善，可以保障家居物聯網和智能家電產品使用順暢，農村家庭也可以享受到更多智慧產品帶來的良好的使用體驗，例如智能冰箱、智能空調、電子門鎖、可穿戴電子設備等。

在此背景下，開展新一輪家電下鄉，可謂正當其時。2022年7月召開的國務院常務會議提出“在全國開展家電以舊換新和家電下鄉，鼓勵有條件地方予以資金和政策支持”。商務部等13部門聯合印發《關于促進綠色智能家電消費的若干措施》，對開展全國家電“以舊換新”活動、推進綠色智能家電下鄉等進行了部署。措施將有助于更好釋放農村市場家電消費潛能，有利于改善家電消費市場環境，激活巨大內需潛力。

巨大的市場空間需要深耕細作

十年過去了，上一輪家電下鄉時期購買的這批家電已陸續達到了更新換代的年限，相當于又迎來一個可觀的存量替換市場。那么這個市場空間具體有多大呢？根據商務部的數據，截至2012年10月底，全國累計銷售家電下鄉產品2.83億臺，實現銷售額6811億元。泛博瑞咨詢專家表示，這個數字意味著十年后的今天，有2.8億臺家電將被陸續替換，也就是一個約3億臺的銷售量基數。至于銷售額方面，考慮到近十年農村居民收入的不斷提升、消費升級、產品革新等多重因素，今天的家電消費均價與十年前已不可同日而語，銷售額空間不止6800億元，我們按照50%的均價提升來估算，這個市場空間就可突破10000億元。而且，這10000億元只是存量替換的規模，品類集中于彩電、冰箱、洗衣機、空調等傳統大家電。我們還應計算增量的空間，即上一輪家電下鄉中未覆蓋到的品類，例如吸塵器、空氣凈化器、凈水器、干衣機、洗碗機等，很可能在新一輪家電下鄉中成為亮眼的新增長點。所以，得益于存量增量并舉，新一輪家電下鄉的市場規模將遠超萬億元。

面對如此巨大的市場空間，每個家電行業的參與者都有機會從中分享紅利。家電企業應如何深耕農村市場，獲取更大的銷售份額？對此，泛博瑞咨詢專家提出以下三方面建議。