藝術市場中的意義與風格

摘要：在藝術的產業化進程中，藝術家品牌逐漸成為影響藝術市場發展的關鍵因素。藝術家在藝術市場中的品牌價值，由藝術家歷史意義與風格品牌決定。風格附加與風格象征構成了藝術家的風格品牌。藝術家風格由作品風格與人格樣態建立；風格象征通過區別與重復兩種形式手段而形成，使藝術家形成穩定風格方向，最終建立藝術家品牌。本文試圖說明藝術家風格品牌形成的過程，并追問藝術商品化后藝術性消失的問題。

關鍵詞：藝術家；藝術市場；藝術家品牌；風格

一、藝術家的隱匿、顯現與主導

藝術品與藝術家是藝術生產體系中最為重要的兩個環節。藝術家是藝術作品的創造者，藝術品是藝術家的生產成果，二者在生產邏輯上緊密相連。然而，在以消費為主導的藝術市場中，藝術品與藝術家之間卻存在割裂現象。

在藝術品的消費過程中，“只見其物不見其人”，與“只見其人不見其物”的現象都十分常見?！爸灰娖湮锊灰娖淙恕敝冈谒囆g消費過程中，以藝術品自身價值為主導的消費，將藝術家的“品牌因素”移至后位；“只見其人不見其物”，是指以藝術家品牌為主導的藝術消費，主要依靠藝術家的口碑促進藝術消費。

在共時性關系下，人與物、藝術品與藝術家之間，在消費動力中的關系出現割裂。這種割裂并非是二者生產邏輯的破裂，而是二者間出現了意義的區隔，成為相區別的要素。在不同消費群體與消費心理的作用下，出現了由各自主導傾向的消費模式——藝術品消費與藝術家品牌消費。然而，藝術家與藝術品之間的意義區隔，并非只在共時結構中才能顯現。在歷時性發展中，藝術家與藝術品之間也并非同步出現。

在對藝術家與藝術品關系的歷時性考察中，可以發現，藝術家與藝術作品并非相伴而生。藝術家主導關系的發展分三個階段：第一階段為藝術家的隱匿階段；第二階段為藝術家的顯現階段；第三階段為藝術家的主導階段。

在第一階段，藝術品無作者署名的現象十分普遍。相比于藝術品，藝術家的個人身份并不被社會所承認。作品中很少出現藝術家的姓名與作者身份的符號，也無相關材料對作者進行考證。

在古希臘與古羅馬時期，藝術家們將自己的作品放置在公共空間向全社會展示之后，作品實際上失去了其作品意義上的自主性，成為神的禮物，不再與藝術家之間存在意義上的聯系，即藝術品由藝術家所創造?！吧竦闹家狻笔沟盟囆g作品不能具有解釋自身的傾向，也不可以“被肉體凡胎的人類所創造”。因此，對于人與神之間的關系，與其說文藝復興之前的藝術品沒有創造者，不如說那些作品不能有創作者。

第二階段是藝術家的顯現階段。在資本主義雇傭關系出現后，藝術家的姓名開始普遍與藝術作品聯系起來，一種關于藝術家個人的美學逐漸產生。文藝復興時期，藝術家的名字開始廣為傳播。在這一階段，藝術家的身份得到社會認同，開始出現了訂件畫。不僅如此，藝術家還可以自己成立工作室，甚至可以辦學傳承技藝。如威尼斯畫派的風格形成，一方面來自藝術家個人風格，另一方面，則是因為師承關系使風格得以延續。提香與喬爾喬內繼承并發展了老師喬瓦尼·貝里尼的繪畫技藝。藝術家身份在社會中得到承認，并且成為可被用于社會交往的符號資本。

第三階段是藝術家主導階段。這一時期以消費社會的興起為背景。伴隨藝術品的商品化進程，藝術家品牌價值凸顯，藝術家比作品更早進入公眾的視野。這源自藝術作品的聲譽積累與藝術家共同形成的影響力，也源自藝術家自身成為象征前完成的意義積累，最終成為藝術品牌。

二、藝術家的風格附加符碼

意大利藝術經濟學家佐羅尼指出藝術家在藝術市場中的地位和價值可以通過兩個方面評價：其一，歷史意義，“歷史意義即通過藝術批評家、藝術評議機構，以及公共藝術獎項共同構成的藝術家在藝術市場中的合理性”；其二，風格身份，“風格身份是由風格符碼逐漸轉變為穩定的風格象征構成”。而歷史身份與風格身份共同塑造了藝術家的聲譽與個人品牌，“當一個藝術家的名字可以在集體想象中喚起他作品的特征時，他開始成為一個品牌?！盵1]

自16世紀瓦薩里在佛羅倫薩所建立的第一個繪畫藝術學院出現開始，到17世紀，代表官方藝術理論的藝術評價標準逐漸形成。藝術家的歷史意義需要藝術評價中介進行解釋和闡述，做出相對客觀的評論，形成關于藝術作品與藝術家的判定，以此確定藝術家的歷史定位。

藝術家的“風格品牌”是通過藝術家的風格附加與“象征操作”而形成。藝術作品的風格不僅存在于作品之中，更關乎藝術消費者對于藝術家的想象。藝術家與藝術作品相互關聯，形成了作品的意義和風格與藝術家之間的轉喻，成為藝術消費者對藝術家解釋與判斷的依據。對藝術家的風格印象形成主要基于兩個方面：其一，藝術家作品；其二，藝術家的人格樣態。

藝術家的作品風格需要被歸類，這不僅是藝術市場對于信息效率的需要，也是藝術經銷的要求。自18世紀法國沙龍畫展向公眾開放后，藝術行業在法國煥發新的生機，不僅培育了新的藝術欣賞階層，也使巴黎的藝術家數量與日俱增。藝術經銷商的出現填補了這一空白，那些落選的作品，在藝術經銷商的運作下重新在社會中煥發生機。藝術家對藝術作品的所有權是藝術市場興起的前提，因此藝術作品就成為藝術家確證自身身份獨立性與合法性的憑證，這是藝術作品與藝術家相連的社會法理基礎。在此基礎之上，藝術作品與藝術家之間的意義連接就顯得更加順理成章，藝術作品表達藝術家的理念成為一種新的常識。

在市場競爭中，風格成為藝術作品之間相互區別的首要標準。因此，藝術經銷商為了能在藝術市場的競爭中取得成績，必須依靠藝術風格與其他藝術作品相區別。這種區別不僅存在于作品與作品之間，更存在于藝術家與藝術家之間。前文中說到，風格在對比中才能產生，在藝術市場中形成對比也必須依靠風格?？梢钥闯鲲L格的特點與藝術市場實踐的呼應。

藝術家人格是指藝術家在公眾視野中的形成的“人格樣態”。其有可能是被塑造的，也有可能是藝術家的本體人格樣態。但最終何如，并非藝術家自我彰顯就可以形成的，仍需要在文化社群中作出解釋，直到被接受、認同，其人格最終才能形成。即“不是解釋社群選擇成員，而是成員選擇某種解釋”[2]。這也是很多藝術家想要進行風格的轉型時，在解釋上面臨很大困難的原因。

畢加索作為立體主義的創立者備受當時達達主義前衛藝術批評家與前衛藝術支持者們的贊揚。在年輕的達達主義者心中，畢加索具有先鋒性和批判性的鮮明人格樣態。但當他參與芭蕾舞劇《墨丘利》的布景創作后，曾經支持他的人以及批評家們對他如此“諂媚”的做法進行了口誅筆伐[3]。畢加索被達達主義者們肯定，既是因為他對歷史與現實的批判，也源于其作為先鋒藝術家的“激進”氣質。他們不用對那部芭蕾舞劇和畢加索所設計的布景意義進行分析辨認，就能直接感受到他的“背叛”，證明他們跳過了對作品的基礎符碼進行解釋，直接從風格上對藝術家作出判斷，感受到了作品風格與藝術家人格樣態的錯位。

三、風格的象征——藝術家品牌

“象征”一詞經常被使用，但基礎意義并不統一，通常需要在使用語境中進行重新定義。因此，想要說清這個詞并不容易?！跋笳鳌币辉~經常糾纏于兩層意義中，一層是與“符號”含混的“象征”；另一層是作為修辭的象征，這是本文討論的重點。第一個困難是象征一詞與符號的混用，尤其在西語中，“symbol”既包含了符號的意義，也包含了象征的意義。眾多理論家對“象征”一詞的使用方式也未達成一致。因此，西文中要說清是“象征”還是“符號”是困難的。趙毅衡先生也承認了“symbol”一詞在西語中的混亂與復雜，不過好在中文里“象征”與“符號”可以明顯區別開來?！跋笳髋c符號不能互相替代。象征只是一種特殊的符號?！盵4]

首先，作為修辭格的象征，經常與比喻相重合，區分二者十分困難。如說在安迪·沃霍爾所制作的絲網印刷作品《綠色可口可樂瓶》（圖3）中，可樂瓶是美國消費文化象征。這里的象征則是將可樂作為美國消費文化的提喻出現。可以看出，象征并非獨立的修辭格，而“是一種二度修辭格，是比喻理據性上升到一定程度的結果”[4]。比喻理據性的上升，是在文化社群中比喻性關系的穩定，而修辭關系的穩定進一步帶來的是“意義的穩定”。從只是作為美國商品之一的可口可樂，再到眾多波普藝術家的作品中，一種均質化、廣泛傳播的快銷商品與美國文化、與消費社會形成穩定的意義連接。

從風格化到象征的形成，可以大體勾勒出藝術家“象征”生成的過程。首先是區分。風格正是在對比中出現，因此藝術家首先會區分風格的差異，這種風格差異邏輯就如同差異化商品原則，被藝術經銷商作為銷售策略所使用。藝術家在藝術市場中形成與其他藝術家相區別的風格，因而在藝術市場競爭中獲得競爭力的穩定。安迪·沃霍爾在回憶錄中說到，當他看到利希滕斯坦所作的漫畫人物畫時，他立刻明白自己所做的漫畫波普實踐沒有競爭力，隨后轉變了藝術方向。安迪·沃霍爾極具“商業眼光”的決定，不僅使他在日后成為波普藝術的代表性藝術家，更使他成為全球知名的藝術明星。

其次是重復。“象征是在文化社群反復使用，意義積累而發生符用學變異的比喻。”[4]藝術家通過增加他們自己與作品的曝光度，以及關于藝術作品與藝術家的專業性討論，依然可以提升藝術家與藝術風格比喻關系的理據性，并最終完成意義積累并生成象征。藝術家與其作品象征進一步促成藝術品牌的建立。如村上隆的卡通太陽花、草間彌生的波點，都是一種風格品牌。

藝術品牌的建立，實際上是自由市場競爭邏輯的產物，它有效地提升了藝術品在藝術市場中的流轉效率。從藝術消費者立場看“選擇一個勝利者，降低了消費者搜索市場和獲取其他相關作品與創作者信息的成本”[5]。或許無法說在藝術產業化的進程中，藝術品牌的建立是藝術家進入商業市場后的必經之路，但建立藝術品牌依然是藝術家在商業市場中獲得成功的高效途徑。

在藝術市場的高效運行中，藝術消費者可以直接跳過對作品的感受與分析，依據藝術家品牌對藝術作品進行消費，關乎藝術作品存在合理性的“藝術性”則消隱于“商品”之中。

四、結語

藝術家風格品牌的形成，是評價藝術家市場潛力的重要標準之一。品牌的出現符合商品經濟發展的客觀規律，也有利于市場的繁榮發展。但藝術品與其他具有使用性與實用性的商品不同，需要作用于人的感性體驗。本研究追問的是，在當下藝術商品化的過程中，藝術品自身的藝術性逐漸退隱至作品背后，藝術品與普通商品之間的分界是否也會逐漸消失。如何平衡藝術品的藝術性與商品性之間的共存關系，成為藝術理論界面臨的重要課題。

作者簡介

郭家杰，男，甘肅蘭州人，碩士研究生，研究方向為藝術生產與文化產業。

參考文獻

[1]ZORLONI，Alessia. The economics of contemporary art[M]. Heidelberg：Springer， 2013：90.

[2]趙毅衡《哲學符號學：意義世界的形成》[M].成都：四川大學出版社，2017：256.

[3]（美）菲茨杰拉德.制造現代主義：畢加索與二十世紀藝術市場的創建[M]；冉凡，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2010：159.

[4]趙毅衡《符號學：原理與推演》[M].修訂本.南京；南京大學出版社，2016：199-200.

[5]露絲·陶斯.文化經濟學[M].周正兵，譯.大連：東北財經大學出版社，2016：79.