穿什么，就是什么嗎

胡姚雨

我很少關注穿搭，買衣服的時候幾乎從不考慮買回家能跟哪條褲子搭配，或與哪件襯衣進行內外組合，在實用導向下，自己也常常感覺穿得土土的。為此，朋友推薦我下載某款大名鼎鼎的種草類App，只需搜一下“穿搭”這個關鍵詞，接下來App的首頁，幾乎每天都會變著法兒推送令人心動的服飾搭配——從森系到街頭，從少年感到輕熟風……這些貼心的穿搭博主還會不遺余力地在圖片下面詳細地羅列服裝的品牌，有時候甚至連襪子的品牌也注明了，簡直讓人懷疑，要是某件衣物缺少品牌的加持，是不是就像衣服漏風，會讓人嗖嗖發涼？

哭笑不得之余，我卻打心底里覺得，是該換種形象，也該給衣櫥更新換代一下了！雖然還沒付諸行動，但產生這個念頭的時候，我就意識到，這款軟件成功了，它的目的達到了！大概正是被這樣無處不在的服飾穿搭、品牌信息洗腦了，不在意穿著的我，也不知不覺產生了對美的向往，細微到連一雙可能根本不會被人注意到的襪子，都要循著品牌依樣畫葫蘆地去買。

穿上AJ就是潮男，可愛的豬豬女孩又怎能錯過一切和布朗熊、小黃鴨的品牌聯名？這就是消費主義的魔力，就像電影《盜夢空間》里的萊昂納多，他費盡心思、鋌而走險，不過就是為了把一個念頭植入一個人的心中。

事實上，這種為了追求服飾品牌、營造穿搭風格和虛幻外在而不計成本“買買買”的現象，就是營銷領域里“粉紅稅”的變種。

什么是“粉紅稅”？“粉色”作為女性的象征，是指在購買同樣一件商品時，女生會比男生多付錢。如果男女生付的錢一樣多，那么女生版的商品往往質量會差一些，這相當于一種專門向女孩征收的“稅”。當時，美國一家叫“銀率”（Bankrate）的公司就做過粗略統計——青春時期，女孩服飾的售價比男孩平均高10%，累計“粉紅稅”可達24318美元；踏入職場，女性日用品價格比男性要高48%，“粉紅稅”可達40530美元；進入中老年后，女性使用的拐杖都要比男性的貴12%，就連90歲以后可能要用到的成人紙尿褲這類觸及生存底線的產品，都存在2%的“粉紅稅”……而這些，累計可達20萬美元。

其中一個原因就是，女孩更關注顏值，更在意商品的外部裝飾，商品稍加包裝，就可以賣得比男性的更貴。

從今天大家對服裝品牌的在意程度來看，“粉紅稅”已經殺出女性圈層，席卷全民了。一雙潮牌運動鞋，即便功能與普通運動鞋類似，男孩們寧可花費重金也要將其收入鞋架，甚至因此出現了“炒鞋”行為……法國哲學家讓·鮑德里亞將消費社會的癥候診斷為一種“符號消費”。所謂符號消費，即在消費過程中，除了產品本身，消費者還對產品所象征的美感、檔次等符號化的“意義”或“內涵”進行消費。靠外在而非內在塑造自己，靠品牌而非品德認可自己，這是青春期也是消費主義時代最常見的一個觀念誤區。

從經濟學原理來看，這種消費主義的本質，是商家對消費者“剩余價值”的剝削和榨取。消費者買一件衣服，心理價位是1000元，而實際只花了600元，那么這400元就是消費者的剩余價值——可以繼續被商家榨取的部分。

商家通過品牌營銷，營造一些并無實際意義的消費價值觀，讓消費者對品牌產生高度依賴。這時候，只需對商品稍作修改，甚至毫不改進，也能通過不斷提高價格，讓男孩、女孩都心甘情愿地支付那一筆可以承受的但明明可以省下來的額外費用。

少一些虛假的需要，拒絕讓消費成為生活的創造者與宰制者，我們才能擁抱更美好的生活。

《中國古代服飾研究》

《戴安娜·弗里蘭：眼睛要旅行》

本書凝結了著名學者沈從文15年的研究心血，全書共54萬字、700余幅圖，以歷史朝代為編排順序，從商周寫到明清，幾乎涵蓋了3000多年來中國全部的服飾發展和變遷。電視劇里的人穿錯衣服了嗎？應該穿什么衣服？古代的衣服是如何進行搭配的？你都可以從書里找到答案。

黛安娜·弗里蘭奠定了Harpers Bazaar的風格，又創造了Vogue的黃金時代。這部紀錄片是戴安娜·弗里蘭的人生特寫，透過電影、攝影、動畫、圖形、文字、聲音和音樂等豐富的媒介，呈現了這位傳奇時尚編輯的非凡成就，近距離捕捉了她繽紛豐富的生平。

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