社團供應鏈企業2023年春節營銷建議

李保林 陳海超

疫情3年使社團賽道呈現三個大的時間段：一、2019年12月到2021年10月，這個時間段疫情為單點城市暴發，商業層面的突出表現是人流管控，物流正常；二、2021年10月到2022年12月，這個時間段疫情為多點暴發，且傳播速度較快，受社會面動態清零政策指導，商業層面的突出表現是人流、物流高度管控；三、2022年12月以后，從這個時間開始，中國市場真正進入后疫情時代。

在這個特殊的社會環境之下，企業的營銷環境發生了新的變化，也促使市場需求層面和企業經營層面出現了一些新的現象：市場需求層面，消費趨于謹慎、理性，偏向于生活剛需品，少吃點、吃好點成為多數人的消費理念。企業經營層面，人手短缺是普遍現象，一方面是多數人恐懼，躺平不愿意出來工作；另一方面是感染陡增，人員自動管控，很多工作出現協同停滯，社會面協同斷檔更是嚴重。

從我們目前走訪的省會城市市場來看，全民防疫抗疫狀態不會很快結束，預計至少要持續到2023年上半年。受社會環境的影響和制約，社團電商各業態發生了新變化。

資本團：目前美團優選、多多買菜、淘菜菜、興盛優選四大資本團繼續收縮，逐步回歸基本盤市場；地市倉也進一步優化，部分市縣級倉被放棄；產品毛利進一步提高，這一點引發大量一線品牌關注和跟進。

次日達電商：在這一階段地方團表現比較火爆，受人流、物流限制影響，次日達電商作為居民生活保障供給主渠道，表現極其耀眼；人流長時間靜默，團長數量突飛劇增；物流管控致使同城供給大量聚集；社團平臺GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）出現幾倍增長。

多日達電商：在這一階段以社群拼團為主的一件代發多日達電商銷量呈現斷崖式下降，主要原因是物流受阻，大部分區域被人為管制，目前來看還會持續一段時間。

春節是中國最重要的節日，因為疫情3年來氛圍淡化了很多，2023年全面放開之后有可能迎來一個消費小高峰。但要關注的是，即使出現消費小高峰也不會是3年之前的春節旺季狀態，有幾個特點需要特別關注。

囤貨：疫情管控放開之后，全體免疫提上日程，目前全國疫情感染現狀也證明了這一點。為了防止意外情況發生，每家每戶都會囤一些生活用品、生活物資和防疫抗疫用品。目前市場上出現部分品類產品的短缺及擠兌現象正是此社會經濟環境下的產物。從目前的疫情感染城市數量和數據來看，囤貨現象還會持續一段時間，預計會延續到春節之后。因此，各企業圍繞著此階段居民囤貨做文章是2023年春節旺季重要熱點之一。

送禮：中國是禮儀之邦，春節走親訪友表達感恩感謝及親情是幾千年來的傳統。疫情3年來人流管控，春節習俗被人為弱化，2023年必定迎來走親訪友新高潮，以彌補過去3年的斷檔和失聯。春節節日禮品市場需求一定會迎來大爆發，這是中國國情決定的。

吃點好的：過去3年疫情反復，市場動蕩，收入銳減，日常生活節約節制，這是現實。現在終于度過陰霾走向光明，再加上春節本是忙碌一年全家團圓的日子，哪怕少吃也要吃點好的是所有人的愿望。因此，圍繞著改善生活品質的產品需求也會有大的爆發。

保供：雖然社會面清零還需要一些時間，但這中間也會有爬坡小高峰。醫院等特殊集體單位抗疫保供也是一個巨大的市場。

針對2023年春節旺季，建議社團供應鏈企業做如下準備工作。

一、優化主推產品及產品組合，主推性價比高、物美價廉的產品。3年疫情，大部分居民的生活和工作都受到影響，收入也銳減，可支配收入有限。因此，大多數家庭消費都會偏向生活剛需，性價比高、物美價廉的商品會成為市場主流。這個春節是一個特殊的節日，企業一定要懂消費者！

二、設計符合區域、城市、用戶圈層的禮盒產品。中國是禮儀之邦，人情大于債。春節走動不可少，2021年可以電話拜年，2022年可以視頻拜年，2023年如果再不見面拜年，情誼就會淡了，不符合國人邏輯。走親訪友不能空手，這是老祖先的傳統，但考慮到現實經濟狀況，伴手禮又不能太貴，不能給自己生活帶來負擔，所以禮盒產品一定是簡單包裝的禮盒產品，而非過度包裝的高檔禮盒產品。

三、多關注團長銷售和需求變化。如今最大的問題是物流半徑受阻，在春節銷售的爆發期，團長銷售一定會站在舞臺中央，這就要求企業不僅要關注平臺社團銷售，也要深耕物流半徑范圍內的獨立團長銷售，要打營銷組合拳，不能坐等客戶上門。

四、認清形勢，預留20%的缺口，組織春節備貨。2023年的春節形勢是嚴峻的，明日是不確定的，備貨少了，喪失商機，全年被動，尤其做快消食品的，50%—60%的生意都在春節，如果沒有把握住這個時間段，全年基本等于陪太子讀書。備貨多了，庫存積壓，掙的錢全壓在滯銷品上，也會導致現金流短缺。所以要根據自己渠道銷售情況預期、過去三個季度的銷售數據、往年的同期數據、服務的用戶市場需求變化態勢做出盡量精準的判斷，不要盲目樂觀及拍腦袋決策。建議企業在精準預測的基礎上預留20%的備貨缺口，以備補貨之需。

作者：李保林，團品牌、新店商倡導者，Bolin新零售營銷服務機構首席顧問；陳海超，社交新零售專家，廣州麥營銷策劃機構首席咨詢顧問，《5小時讀懂快消品營銷》作者，《社區團購就這么干》聯合作者