口碑認可、價值認同、品牌認知：品牌營銷的三重邏輯

祝璇璇

在海量產品、品牌林立的營銷場景下，傳統營銷模式面臨品牌定位模糊、品牌價值含量低及市場信任度不足等現實問題，直接影響了產品的市場競爭力。為充分發揮品牌優勢，助力營銷，需要以增強品牌的口碑認可、消費認知為核心，通過采取強化品牌戰略、創新品牌傳播體系和把控產品品質等方式，積極調整品牌戰略，完善品牌營銷機制，充分激發品牌營銷活力，實現品牌與營銷、品牌方與消費者共贏的理想目標。

品牌營銷的三重邏輯

當前，品牌營銷正在經歷要素重置、體系重構的全新發展階段。為全面提升品牌營銷效益，有效應對同類產品、同類模式的復雜競爭，需要充分把握以消費者需求為核心的基礎營銷邏輯，遵循以口碑認可、品牌認知的核心營銷邏輯，通過持續增強消費者對品牌價值的有效認同、情感共鳴，最終實現品牌營銷的理想目標。

一、口碑認可：從規避風險受到廣泛認可的口碑推薦

口碑認可對增強消費者的購買意愿，鎖定消費者的購買決策、購物行為具有直接影響，其不僅直接影響消費者的購物決策過程，也成為商家吸引、留存客戶的重要手段。社交媒體環境下，消費者借助各類媒體分享、查詢相關產品的口碑信息，輔助購買決策。營銷者借助口碑建設，將在營銷資源相對有限的情況下，實現理想的營銷效果。首先，口碑差異是影響消費者購買決策、意愿及行為的重要因素。良好的口碑，既意味著消費者對產品、品牌的高度認可，也意味著品牌彰顯的市場競爭力與持續成長性。其次，消費者在選購產品、做出購買決策時，受信息不對稱因素影響，為有效規避風險，通常會根據個人認知來選擇口碑更好、社會認可度高的產品及品牌。消費者在具備購買意愿后，通過對產品的質量及服務品質進行整體評價，結合其他消費者的口碑評價、品牌印象，作出具體購買決策。最后，顧客口碑的推薦數量及口碑宣傳的強度等因素是影響口碑的關鍵因素。顧客口碑推薦是顧客對品牌認可度的直接體現，也是主動向他人推薦品牌信息的積極行為。口碑推薦能夠在有效留存現有顧客群體的同時，提升品牌的社會知名度，吸引新的潛在顧客、刺激和帶動其他顧客做出購買決策，持續提高品牌價值。

二、品牌認知：從品牌印象到認知好感的品牌信任

品牌廣告、服務品質及性價比是影響消費者對產品品牌認知的重要因素，通過建設精品、優質品牌，為消費者提供性價比高、品質優的完整服務，持續提升消費者對產品品牌的價值認知與心理依賴，從而形成較高的品牌忠誠度。其一，賣點突出、吸引力強的品牌廣告能夠建立良好的品牌印象，借助品牌符號向消費者傳遞產品品質、高附加值等信息，在充分滿足消費者消費需求、契合心理需求的同時，促使消費者建立良好的品牌認知。其二，精品質、人性化的服務能夠持續改善品牌的口碑印象，賦予消費者應有好感。通過嚴格把控產品品質，構建覆蓋售前咨詢、購物建議及售后指導等完整的服務鏈，將持續增強消費者的購物滿意度，強化消費者對產品及品牌的認知好感。其三，性價比是消費者對產品的品牌、質量及價格等因素的綜合評估。品牌認知是消費者對產品、服務及品牌等多元要素建立的購物認知、好感。良好的性價比，將提高消費認知與預期標準的契合度，使消費者更容易接受該品牌的相關產品，并產生較深層次依賴。

三、價值認同：從契合需求到用戶核心的價值共創

品牌價值是動態、社會化過程，依托品牌優勢，促進消費者對產品產生情感共鳴與價值認同，成為現階段推動營銷升級、實現品牌溢價的關鍵路徑。第一，供需精準契合是消費者對品牌產生價值認同的基礎前提。在傳統營銷語境下，消費者的需求難以得到精確預估與精準銜接，出現了過度營銷、無效營銷等問題，影響了消費者對品牌價值的認同。在智慧營銷環境下，通過發揮大數據的應用優勢，構建精準營銷模式，精準收集、研判消費者的實際訴求，在確保市場需求與品牌營銷精準銜接的同時，增強了消費者的價值認同。第二，多元互動、消費者融入是品牌價值創造升級的關鍵因素。在價值共創理念下，品牌從傳統的商業符號升級為新的生活習慣、文化符號，通過以優質品牌為基礎，推動企業、消費者與市場共同構建品牌生態圈，助力品牌價值實現持續增長。第三，有形價值與無形價值等完整供給是確保消費者對品牌價值產生深度認同的重要因素。在開展品牌營銷過程中，通過引入數字化營銷工具、智慧傳播媒介，構建以實現用戶價值為核心的新型營銷體系，為用戶提供包含產品功能價值、使用價值、消費價值及顧客價值等完整的價值鏈，有效保持用戶存量，培育忠實、穩定的客戶群體。

“品效合一”“品銷合一”及“戰略群”模式：品牌營銷策略重構

隨著數字經濟不斷發展，營銷逐漸突破了傳統購物場景、決策流程等限制，向價值創造全鏈條發展。為切實改善營銷成效，保持品牌的市場影響力與競爭優勢，需要精準產品定位，積極融入產品的使用場景，細化產品類型，通過提煉、打造品牌關鍵詞，密切關注消費者的真實體驗，構建品牌建設與產品營銷的完整閉環，促使消費者建立良好的品牌認知、價值認同，助力營銷活動高質量發展。

一、“品效合一”理念指引下的營銷策略

品牌營銷時代，開展產品營銷既需要做好產品的質量把控、設計生產等工作，也需要增強品牌的知名度、大眾認同感和品牌的美譽度，通過以“品效合一”理念為營銷導向，集中打造精品、優質品牌，更好實現品牌建設與營銷創新的理想成效。其一，在數字化營銷環境下，通過厘清品牌建設與產品品質之間的內在關聯，充分利用新媒體、數字媒介等資源，制定科學、合理的營銷策略，建立強有力的口碑運作體系，推動消費者口碑認可與品牌認知實現有機融合。其二，要在營造良好品牌形象、維護品牌口碑的基礎上，合理追求營銷效果的轉化率，杜絕片面追求銷量、營銷額的短期效益觀，真正實現品牌建設與營銷活動的有效融合。要注重建設口碑及時反饋機制，通過精準選擇品牌的市場接觸點，滲透品牌營銷思維，采取品牌裂變、引爆等多種營銷方式，持續累積消費者對產品品牌的正向認知，及時化解、有效控制負面口碑。其三，要注重引入社交媒體，鼓勵消費者積極、主動分享個人購物體驗和使用體驗，進一步提升用戶群體對品牌的忠誠度。通過將營銷過程與用戶體驗相融合，將品牌建設與產品口碑建設、市場開發相結合，最終實現“品效合一”的營銷目標。

二、“品銷合一”理念驅動下的營銷策略

品牌營銷是產品營銷的過程，隨著直播營銷與社交電商發展不斷成熟，營銷活動的底層邏輯從傳統的“人找商品”向新的“商品找人”等方向發展。通過以“品銷合一”理念為指引，推動品牌建設與營銷手段深度融合，構建品牌建設、廣告投放與營銷活動共融共生的全新營銷場景，在增長品牌聲量的同時，實現品牌推廣的理想成效。首先，在新電商環境下，產品營銷渠道與品牌傳播媒介相對分離，通過持續做好品牌建設、宣傳及維護，充分激發消費者的購買意識，使消費者對品牌的認識形成“認知—理解—認同—購買”的完整閉環，實現從品牌推廣到營銷轉化的合理轉化。其次，在“品銷合一”理念驅動下，開展產品品牌推廣，在服務短期銷量的同時，為品牌價值增值、價值認同提供有力支持。通過建設良好口碑，增強品牌認知，充分吸引消費者，形成相對穩定的客戶群體，助力銷售轉化。最后，為實現“品銷合一”目標，需要充分利用直播營銷、短視頻營銷和虛擬化營銷等全新手段，發揮“粉絲經濟”效應及社群營銷模式優勢，充分激發品牌活力，促進線上、線下等多領域營銷轉化，更好實現“品銷合一”的商業目標。

三、“戰略群”模式指引下的營銷策略

數字經濟環境下，開展品牌營銷需要充分融入新的營銷生態、傳播環境，通過采用品牌營銷“戰略群”模式，嚴格把控產品及服務品質，提高產品性價比，以更優質的品牌建立良好的市場口碑，以更完善的服務吸引消費者，實現品牌建設、價值增值及市場營銷多元目標。第一，精準研判用戶需求，確定品牌營銷的核心戰略。需求是推動品牌營銷創新的原始動力，只有精準契合、有效滿足消費者的真實需求，才能獲得良好口碑，實現品牌價值。要對消費者個性化、潛在性的消費需求進行精準研判，確定品牌營銷的核心戰略，通過采取商標認證、建立產品可追溯系統等手段，持續增強品牌的公信力，不斷提升消費者的品牌認知。第二，精準識別營銷要素，構建品牌營銷戰略群。要注重融入新的體驗經濟語境，通過創新品牌推廣方式、完善服務體系、識別及整合品牌營銷要素，創新消費者與品牌方的互動交流方式，持續優化品牌營銷戰略群，進一步擴大品牌的社會影響力。要將品牌營銷與企業發展戰略、行業特征、市場動態緊密融合，從把控產品品質、提升服務質量和完善營銷體系等多個維度，制定與核心營銷戰略相匹配的次要戰略、基礎戰略。第三，持續創新品牌營銷理念，打造多元化品牌營銷機制。品牌認知是消費者與品牌方溝通的紐帶，當消費者對品牌產生較高認知及認可度后，將促使消費者鎖定品牌，及時做出購買決策。通過整合智慧營銷平臺、社交公眾平臺等優勢資源，打通品牌建設、產品營銷與客戶服務等各個環節，使營銷數據與品牌信息實現共享共用，助力品牌營銷優質發展。

品牌營銷是從營銷效果、品牌建設等維度出發的營銷方式，通過以營造良好的品牌口碑為基礎，提高品牌的知名度、美譽度，促使顧客對品牌形成應有的忠誠度，實現營銷效益與品牌戰略的深層融合。在數字化營銷環境下，創新營銷活動需要以顧客價值共創為目標，以品牌方與消費者的價值共生為導向，通過發揮智慧技術優勢，持續挖掘消費者訴求，建立口碑傳播網絡，精準收集口碑評價、營銷場景及社會輿論等數據信息，為顧客提供全方位參與的營銷互動平臺，從而實現“叫好又叫座”的營銷目標。［基金項目：外國留學生政府獎學金服務支持體系（高校國際學生課程與專業建設），項目編號：10-21-309-002；教育部產學合作協同育人項目“項目式教學在高校廣告策劃課程的運用研究”（項目編號：202102647008）成果］