可感知的品牌

人的五大感官系統(tǒng)帶來了豐富的生活體驗(yàn)，也帶給我們很多美好的記憶。感官帶來的體驗(yàn)滲透了我們生活的方方面面，為我們建立起一個(gè)多維立體的世界認(rèn)知。而隨著我們對(duì)感知的加深，我們對(duì)事物的認(rèn)知也更加清晰。從感受出發(fā)，我們對(duì)世界有了自己的認(rèn)識(shí)。而對(duì)于企業(yè)而言，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，構(gòu)建一個(gè)“能被感知”的飽滿的品牌世界，更容易與消費(fèi)者們連接起情感紐帶。

品牌是一個(gè)主體在受眾心中的主觀認(rèn)知。品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢(shì)，當(dāng)公司成立后，品牌力就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)形成無形的商業(yè)定位。精神文化是品牌文化的核心，它塑造了品牌的核心價(jià)值。獨(dú)特的品牌精神文化是品牌持久生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。而品牌設(shè)計(jì)的核心價(jià)值是通過產(chǎn)品傳播品牌文化，產(chǎn)品與品牌相輔相成，產(chǎn)品是基石，而品牌是延續(xù)產(chǎn)品的保障。品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)建立無形品牌資產(chǎn)的第一步。企業(yè)利用品牌形象和營(yíng)銷策略，建立與眾不同的品牌聯(lián)想，從而賦予品牌價(jià)值。品牌則成為影響消費(fèi)者選擇商品的重要因素之一。

品牌設(shè)計(jì)早期是以靜態(tài)的平面方式為主，把靜態(tài)圖像通過報(bào)紙、雜志、電視等進(jìn)行傳播，因此，消費(fèi)者接收信息的模式較為單一，獲取的有效信息十分有限。當(dāng)前，商品的種類多樣化，人們不再以實(shí)用價(jià)值作為購(gòu)買的取向，開始從精神層面上思考商品的情緒價(jià)值，提出更高層次的要求。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，逐漸提高了消費(fèi)者的接受水準(zhǔn)，也相應(yīng)對(duì)品牌提出更高的要求。因此，品牌當(dāng)前作為重要的商業(yè)資產(chǎn)，應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的標(biāo)志、色彩、音效等進(jìn)行動(dòng)態(tài)化數(shù)字技術(shù)升級(jí)，創(chuàng)造無限延展的數(shù)字化形式，與消費(fèi)者產(chǎn)生交互性的多感官互動(dòng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與科技的發(fā)展，品牌設(shè)計(jì)在獲取大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)分析方面具有良好基礎(chǔ)。品牌也逐漸從實(shí)體融入數(shù)字，從屏幕延伸至虛擬現(xiàn)實(shí)。“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新型業(yè)態(tài)形式的出現(xiàn)，引領(lǐng)新一輪品牌變革。因消費(fèi)者更注重品牌之間的差異化，個(gè)性化鮮明的品牌成為消費(fèi)者首要考慮因素，由此設(shè)計(jì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌個(gè)性化顯得尤為重要。

在屏幕之下以及虛擬現(xiàn)實(shí)中，品牌的聲音和圖像是最佳手段，隨著互動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，4D空間體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，帶給人們混合感官體驗(yàn)。另外，虛擬現(xiàn)實(shí)情境越來越具有超越現(xiàn)實(shí)的真實(shí)體驗(yàn)，人的感官也不再僅僅限于視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺這五種感官體驗(yàn)，還包括科技帶來更強(qiáng)的沉浸感和緊張感。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)計(jì)數(shù)讓品牌在虛擬與現(xiàn)實(shí)并存，真實(shí)情境與虛擬情境相互疊加，為品牌提供更加具有超現(xiàn)實(shí)意義的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意。虛擬現(xiàn)實(shí)則擴(kuò)展了品牌情境，在虛擬世界中的品牌設(shè)計(jì)更加關(guān)注人身份的復(fù)雜性，滿足個(gè)性化需求的設(shè)計(jì)成為品牌設(shè)計(jì)的突破口，品牌甚至把設(shè)計(jì)的主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者，設(shè)計(jì)師由具體的設(shè)計(jì)執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)策略的制定者，形成可持續(xù)的設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng)。

隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，人們?cè)絹碓阶⒅厍楦谢脑O(shè)計(jì)，品牌的差異性可以在消費(fèi)者的心中根植下特殊的記憶，消費(fèi)者因?yàn)檫@一潛意識(shí)而觸發(fā)情感共鳴，從而信任度提升，并產(chǎn)生有意識(shí)的思考和基于經(jīng)驗(yàn)的反思。消費(fèi)者與品牌在行為上產(chǎn)生交互關(guān)系時(shí)，具備一定的理性和邏輯感。情感設(shè)計(jì)不僅增加了產(chǎn)品的附加值，而且拓展了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法。如唐·諾曼所說，“對(duì)于產(chǎn)品的功能來說，設(shè)計(jì)中的情感因素可能比實(shí)用因素更重要?！痹谡麄€(gè)個(gè)性化品牌塑造中引入設(shè)計(jì)思維，以情感化體驗(yàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)過程中與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)絡(luò)，構(gòu)建設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略觀，集產(chǎn)品開發(fā)、制造、銷售服務(wù)、用戶體驗(yàn)于一體落實(shí)設(shè)計(jì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌。由此可見，未來的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)情感因素給予更多關(guān)注。

《設(shè)計(jì)》編輯部

2023年元月