如何提升高校新媒體的傳播力與影響力

羅丹

關鍵詞：高校；新媒體；傳播力和影響力；措施

隨著科技的不斷發(fā)展，高校的新聞宣傳模式已經發(fā)生了翻天覆地的變化。早期傳統(tǒng)的媒體宣傳主要包括報紙、廣播、宣傳欄、橫幅等，這些信息的傳播不僅內容受到限制，時間和空間上也會受到影響。而互聯網、大數據技術的迅速普及，讓高校傳統(tǒng)的新聞傳播方式受到強烈沖擊，日漸多元的新聞信息獲取方式逐漸替代了傳統(tǒng)的信息獲取方式。因此，高校需要順應新媒體時代的發(fā)展潮流，加強新媒體創(chuàng)新發(fā)展的理念，探索能夠提升自身傳播力和影響力的有效對策，讓高校新聞宣傳工作能夠高效、高質開展。

高校新媒體概述

新媒體與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方式不盡相同。隨著信息化的普及和網絡技術的高速發(fā)展，新媒體逐漸在高校當中占據主導地位，各種信息借助微博、微信公眾號、抖音官方號等形式實現了信息傳播的多元化。同時，以往的媒體大多將信息直接呈現在大眾面前，雖然直觀，但缺少互動性。而新媒體的本質特征便是互動性，微信、微博、QQ當中具備的評論、分享、留言等功能，都能夠很好地進行信息的傳播與互動。

如今，高校新興傳媒越來越成為高校與學生、教師溝通交流的主要途徑，同時也成為促進校園文化溝通、傳播、融合的一種重要渠道。以微信公眾號、微博官方號、抖音號、QQ官方號等一系列為代表的新興載體，極大地豐富了校園文化和信息教育的宣傳內涵。同時，這些新媒體不具備學校官網的嚴肅性與約束感，既能像一切網絡上的賬號一樣與學生進行溝通交流，還能夠營造一種活潑的氛圍。

據不完全統(tǒng)計，如今中國各大高校的在校學生總數呈現上升趨勢，各大高校開設的新聞專業(yè)內容與課程也在不斷豐富與拓展，這些實踐性較強的專業(yè)對實際實習與操作歷練的要求也相對較高。在這一發(fā)展背景下，高校新媒體逐漸成為廣大新聞學子和其他想要學習相關技能學生的重要實習基地，極大地豐富了校園文化的傳播內容，促進了高校文化的傳播。

新時代背景下高校新媒體發(fā)展面臨的問題與挑戰(zhàn)

工作理念方面

互聯網的發(fā)展日新月異，各種優(yōu)質的新聞與公眾號推文不在少數，各個高校想要爭得新媒體方面的話語權，就需要及時更新宣傳思想工作理念，保證新媒體的良好運營，確保正確的發(fā)展方向。

而縱觀如今的高校，以官方微信公眾號為例，其內容與質量參差不齊。一些微信公眾號當中呈現的推文內容較為新穎優(yōu)質，不僅吸引本校師生的關注，也會引起其他高校和媒體的注意。而一些高校卻適得其反，雖創(chuàng)建多種多樣的公眾號，但信息過多過雜，且多個公眾號同時運營，不僅人手欠缺，內容也難以做到優(yōu)質。可以看出，這些高校信息、新聞呈現的形式不同，在一定程度上也反映了其新媒體工作理念的不同。

工作隊伍方面

高校新媒體的隊伍建設在一定程度上關系著整個新媒體運營的成功與否。一般情況下，一個官方公眾號的運營下設的部門多樣，包括秘書處、宣傳部、工作室等。宣傳部作為公號具體呈現內容的管理部門，下設撰稿組、編輯組、美工組、攝影組、采訪組等多個小組。各個小組之間的日常工作可以劃分為：撰稿組完成稿子的撰寫、編輯組運用編輯器完成推送形式的多樣呈現、美工組進行文章和圖片內容的修飾、攝影組完成照片的交付、采訪組完成校園內師生采訪意愿的統(tǒng)計。

但近年來，網絡新媒體和輿論發(fā)展面臨的壓力越來越大，新媒體的具體運營也需要學生花費大量的時間和精力。這就導致學業(yè)壓力較大的學生難以持續(xù)工作，新入門的“小白”難以保障推文的質量和內容。久而久之，便很難組建完整的協助各個高校和學院新媒體平臺建設的學生隊伍。

機制體制問題

目前，許多高校沒有建立起促進新媒體建設和提升新媒體傳播力、影響力的機制體制。盡管一些學生對話題和新聞具有一定的“新聞敏感”和“實踐操作”能力，但因為缺乏靈活的機制和體制，導致學生很難在學校的新媒體建設中獲得參與感和存在感。此外，一些學生為了盡早熟悉以微信公眾號運營為代表的新媒體操作，利用自己的課余時間開設單獨的公眾號、微博號、抖音號，導致其在高校官方的新媒體運營方面所花費的心思相對減少。

內容建設方面

高校新媒體的內容建設是提升自身影響力和傳播力的決定性因素，若高校能夠將關注點放在其內容質量的提升方面，保持自己獨有的特色，定能取得不錯的成效。

但在高校常態(tài)化的微信公眾號推送當中，總有一些高校敷衍了事，不能做到文章推送時間和內容的穩(wěn)定化，或者一些高校保持著高頻率的文章推送，但內容大多千篇一律、錯誤百出，甚至出現一些原則上的錯誤，最終不得不進行文章內容的修改和刪除。這些做法都會給關注者留下不良的印象，久而久之，關注者的熱情消退，甚至會出現取消微信公眾號、微博官方號關注的現象。

高校新媒體提升自身傳播力和影響力的主要舉措

加強新媒體推送的內容建設

高校新媒體作為整個高校宣傳和發(fā)展的重要窗口，與新聞媒體、政務新媒體、商業(yè)新媒體、自媒體等新型媒體的運營模式不同，其具有“對內對外”的雙重功能：其一，高校新媒體作為高校思想輿論的重要陣地，代表著學生們較為先進的觀點，其既立足于本校的校園文化、貼近師生的日常生活，又作為師生查閱資料的重要渠道，為師生提供最權威、最新鮮的校園資訊。不僅能夠落實高校領導提出的創(chuàng)新工作，還能夠為廣大社會人士提供了解、認識高校具體生活與學習的橋梁，幫助高校建立思想和輿論的宣傳陣地。其二，高校新媒體作為高校的“窗口”，不僅關系著整個高校的對外宣傳形式，還與高校總體形象的樹立息息相關。在專業(yè)教師的引導下，學生采取拍攝、撰稿、編輯等方式，展現學校師生的整體風貌。

因此，要想掌握校園資訊報道的主動權和主導權，對外樹立良好的校園形象，就需要將新媒體的內容建設作為根本發(fā)展方向，將學校的形象展現在公眾面前。一方面，高校需要充分利用新媒體，著力提高校園正面輿論宣傳的質量和水平。另一方面，高校的新媒體還應該打破思維定勢，關注校園內發(fā)生的新鮮、新奇事情，將校園內生動、活潑的一面展現出來，幫助提高高校新聞宣傳的傳播力和影響力。

例如，針對高校新媒體當中的微信公眾號運營，就需要堅持內容為王的發(fā)展思路，用原創(chuàng)的風格和內容吸引師生，為師生服務。在高校“團委”公眾號的運營當中，就需要多多關注校園發(fā)生的新鮮、溫暖實例，既可以以一個話題為引入，深入展開全校范圍的調查；也可以以“季節(jié)”為引入，展開“春”“夏”“秋”“冬”四季特征與穿搭的設計。而在“官方招生”公眾號當中，就應該以較為官方、嚴密的語言作為文章的特色，為新生、社會公眾等想要了解本校相關專業(yè)和課程的人提供新媒體平臺，提高學校的知名度和美譽度。

創(chuàng)新傳播手段是提高新媒體傳播力的途徑

隨著科學技術的不斷發(fā)展，各大信息媒體平臺的用戶也在不斷增多。要想保持高校在社會中的關注度和熱度，就需要高校創(chuàng)新新媒體的發(fā)展和傳播手段，推動媒體融合的縱深發(fā)展，在各大信息平臺上擁有話語權的基礎上，傳播本校的校園文化。隨著融媒體的不斷深入發(fā)展，新媒體發(fā)展方式不斷創(chuàng)新，微博、博客、微信公眾號、QQ官方號等一系列新媒體已經成為受眾獲取信息的主要選擇。這就意味著各大高校應該利用這些新興媒體，加強在受眾面前的曝光度，通過官方新媒體平臺、官方信息宣傳入口等發(fā)揮新媒體在時效性方面的優(yōu)勢，不斷提升自身的傳播力。

例如，以山東師范大學為例，該校采取了多種措施拓展學校新媒體的發(fā)展渠道，增強了自身新媒體的傳播力和影響力。在校內，首先通過“山東師范大學官方公眾號”每屆的新生工作招聘讓新生們關注該公眾號，通過公眾號了解更多的資訊和信息。其次，學校通過各種活動的創(chuàng)辦讓眾多師生關注相關的微博、公眾號、抖音號等，達到增加關注度的目的。在校外，山東師范大學采取了與周圍或山東省內的高校聯動的方式，在各大新媒體平臺當中互相推薦，最終拓展傳播渠道，增強關注度。或者組織線下的新媒體交流活動，通過集贊、關注領取小禮品、明信片發(fā)放等形式拓展新媒體的傳播途徑，最終達到提升傳播力和影響力的良好效果。

主動設置議題，加強策劃是提高新媒體傳播力的保障

在互聯網時代，誰掌握了“流量密碼”，誰就能得到受眾的關注。而在如今新媒體盛行的時代，各大媒體、高校發(fā)表的內容或多或少都有相似之處。這就需要高校應該主動把握話語權，通過各種原創(chuàng)議題的提出與設置，拉近與師生之間的關系，最終占據輿論的制高點。尤其在報道社會熱點事件時，若國家相關的官方媒體表明了態(tài)度，或者整件事情的發(fā)生經過已經毫無爭議，高校新媒體就可以以此為創(chuàng)作原型，提高對新聞熱點的敏感度和反應能力，將新穎、獨特的議題呈現在師生面前，而不是“被輿論牽著走”。

同時，高校新媒體還應該加強平臺內容的策劃。隨著新媒體技術的發(fā)展，文字表達已經不是講好故事的唯一方法。鑒于此，高校新媒體工作室就應該發(fā)動宣傳部下設的各個部門，如美工組、攝影組、剪輯組、采訪組，讓各組發(fā)揮自己的特點與長處，多樣化呈現推文的形式。例如．在針對“校慶”專題的相關推送當中，新媒體工作室就應該跳出原先長篇大論的表述形式，避免從建校初開始寫起，最終造成文章內容冗雜、讀者耐心告罄的現象。可以借助美工組的繪畫功底，以漫畫的形式呈現學校的發(fā)展歷程；或者以攝影的形式，通過“對比”的拍攝手法，對比建校初期與如今校園同樣地點的變化，以照片的形式來展現學校的變遷與歷史。還可以加入大量的圖片、短視頻元素，通過視頻的剪輯充實推送的內容，以達到更加出色的傳播效果。

增強新媒體推送的時效性

高校新媒體想要做好校園輿論的引導工作，就需要保證推送內容的時效性。在日常的高校新媒體公眾號推送當中，相關推文的負責人應該具備一定的新聞敏感，善于發(fā)現社會上的熱點事件和新奇的話題，并通過更多新穎、獨特的呈現方式傳遞給師生。

首先，高校新媒體應該把握正面的宣傳時效。互聯網的發(fā)展使得社會上發(fā)生的各種事件都得到了報道和曝光。但高校新媒體的推送內容應該進行篩選，摒棄惡劣、負面的消息，選擇一些正面、積極的事件進行主題和形式上的改進與宣傳，做到有力度、有溫度、適度不過度。其次，還需要把握突發(fā)事件的應對和處置時效。堅持與學校的相關部門進行綜合把控，主動回應師生的疑問與質疑，做到“早發(fā)聲、準發(fā)聲、巧發(fā)聲”，不斷增強高校新媒體的傳播力和影響力。

打造高素質的宣傳隊伍

高校新媒體的深入、持續(xù)發(fā)展需要相關人才和隊伍作為支撐。新媒體工作室在進行招聘和宣傳時，應該根據自身新媒體的特點，挖掘新聞隊伍當中具備基本溝通能力、表達能力、寫作能力、采編能力的人才，從而適應高校新媒體的持續(xù)發(fā)展。同時，新媒體工作室還應該組建一支高素質、高能力的專業(yè)宣傳隊伍，讓高校新媒體發(fā)表的新聞內容更加專業(yè)，從而提升其傳播力和影響力。

綜上所述，隨著互聯網的發(fā)展，新媒體技術也在不斷發(fā)展。新媒體時代，高校應該積極探索新媒體的信息傳播方式，通過內容、傳播手段、人才隊伍等方面的發(fā)展與建設，讓高校新聞宣傳工作實現高質量、高效率發(fā)展，從而進一步提高高校新媒體的傳播力和影響力。