短視頻平臺中 “ 網紅城市 ”的符號建構與地方感再造

【摘要】 在媒介深度融合的時代，短視頻作為一種基于互聯網時代的新型信息傳播方式，憑借其生產流程簡單、參與性強及傳播迅速等優勢在當下眾多媒介中贏得了大量用戶。不僅為大眾提供新的了解信息的渠道、信息交流的平臺，而且提供了一種新的社交娛樂方式。城市通過短視頻傳播方式的宣傳，可以塑造經典的城市旅游地標，促使網紅城市的形成。本研究借助案例分析的方法，通過對短視頻平臺上相近場景、相似鏡頭運用的分析，認為令人熟悉的故事能給觀眾帶來相似質感，使得網紅城市的符號建構得以實現。本文認為，如何保持旅游業的持續發展已經成為新的學術議題和社會話題。同樣，網紅城市如何延續過去傳播的“神話”，取得“網紅城市”形象在網絡傳播中的“長紅”，是網絡傳播時代城市形象建構與傳播亟待思考的問題。深挖城市文化內涵、塑造有特色的城市符號，創建具有城市特色的IP賬號是塑造“網紅城市”以及保持其“長紅”的重要途徑。

【關鍵詞】 網紅城市；短視頻；符號；地方感；形象塑造

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2023）08-0123-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.08.039

“網紅”一詞隨著近代大眾傳播和消費主義浪潮的興起，逐步走進大眾的視野。隨著新媒體廣泛應用時代的到來，進一步擴大了“網紅”的影響力。所以“網紅”一詞的定義也隨之發生改變，已不能用最初的“網絡名人”這個概念所指代。城市人文自然與歷史文化氣質的集中展現可稱之為該城市的景點，也是這座城市具有標志性的地域符號。城市旅游景點的宣傳力度，在依托新興媒體發展的基礎上，隨著短視頻的傳播影響增強而逐步擴大。

“網紅城市”的形象塑造路徑也從以政府主導的城市形象建設與傳播的單向宣傳方式，變為由大眾在短視頻平臺上發布關于城市景點視頻，吸引線上線下流量的雙向互動交流方式。觀眾通過觀看旅游景點的短視頻，可以對這些城市產生最深刻的印象和直觀的體驗，從而了解這座城市，形成對城市的記憶與印象[1]。使得旅游范圍逐步大眾化，旅游吸引力逐步提升，進而形成了“網紅城市”。“網紅城市”的有關研究屬于媒介研究觀照下的“地方感研究”，已有研究將“網紅城市”作為調查的“田野”，基于媒介城市理論與人文地理學的一些概念解讀，對青年研究、日常生活研究、社交媒體研究等領域的成果相綜合，為網紅城市研究提供理論支撐[2]。短視頻對城市形象的宣傳，成了構建現代城市的核心競爭力。以大數據、云計算等現代科技和現代文化金融服務體系構建城市基礎產業格局，協同城市社會經濟整體發展、成為塑造城市文化品牌的有效途徑。但這種宣傳模式的背后，涌現出大量名不副實的“網紅城市”，出現了旅游地承載力過低，過度商業化等現象。此外，在疫情常態化防控的社會背景下，如何使旅游業持續發展成為新的學術議題和社會問題。

一、 基于情感訴求的“網紅城市”的符號建構

本文所討論的符號學分析，主要是指二級意指系統。根據城市符號理論，城市本身有著自己的邏輯話語體系。城市形象的構建是由政府，當地居民，游客，媒介之間的逐步交流與互動的過程中逐步形成的[3]。例如，從城市形象符號的表達與解讀的過程中來看，作為代表城市形象符號的“能指”，始終與城市所攜帶的“虛”與“實”內涵結合的“所指”，有著緊密的聯系， 形成了多樣類型且各具特色的城市符號。在不斷表達和理解城市符號系統的過程中，從而衍生出了“意指”。

（一）建構于懷舊情感的城市形象

提到西安，人們可能首先想到的是古城城墻、秦始皇兵馬俑、華清池、大唐不夜城等等旅游景點。而在媒介深度融合的時代，作為有著獨特歷史文化特色的古都西安，開始有了新的旅游宣傳方法。經研究發現，關于西安的短視頻中蘊含大量具有獨特意義和地方特色的符號載體來對城市形象進行展示，令觀眾對西安這座古都有了直觀的感受和新的認識，從而進行了有效的城市形象傳播和建設[4]。例如，從飲食符號上來看，飲食作為區別一個城市與其他區域的標志具有極高的辨識度。“民以食為天”，對本地飲食符號的圖像化呈現有利于被大眾接受，從而在短視頻傳播中受到關注與好評。用戶“＠李哩哩哩哩哩哩”于2018年4月13日在抖音平臺發布的“從東北飛到西安，就為了吃個毛筆酥”的視頻獲得了近115萬次的點贊，引發了毛筆酥“打卡”熱。視頻創作者通過給予地方特色美食鏡頭，配上聲情并茂解說的方式，給當地的飲食號“赤裸裸的”呈現在觀眾的眼前。讓在外地的老西安人思念自己家鄉的美食，同時也帶動了家鄉美食的宣傳，吸引了大量的游客前去品嘗。人是城市的重要組成部分，市民生長、生活于城市之中，與城市緊密聯系，為城市創造“煙火氣”，因此人文符號也是西安網紅城市重要的一環。個性突出、性格鮮明的本地市民符號點亮了生動的城市形象。在抖音平臺上，搜索“＃西安”這個關鍵詞，可以看到三位反復出現的西安本地居民，一位是被認證為西安古韻國旅導游、擁有227.3萬粉絲的抖音KOL“＠兵馬俑冰蛋”，他通過幽默詼諧的講述向游客介紹景點及其歷史背景；另兩位則是大唐不夜城中擁有妙曼身姿的“不倒翁小姐姐”和靜心坐在書院門前為游客繪制扇面的民間文藝愛好者“扇子哥”[5]。三位本地市民各具吸引力，成為短視頻中的魅力元素的同時充分展現了西安悠久的歷史文化背景，勾起觀眾對西安歷史的懷舊之情。

（二）基于獵奇與好奇的城市形象建構

黨的十八大、十九大以來，圍繞習近平總書記對重慶提出的，依托當地文化地理環境的背景下積極尋找旅游資源，保持現有旅游業水平的基礎上堅持促進旅游業的發展，努力提升傳播質量和傳播水平的要求[6]。作為中國最年輕的直轄市，重慶已經成為具有代表性的新晉“網紅城市”。重慶一直有著“山水之城、魅力之都”的美譽，復雜的地理環境可以作為重慶塑造出“奇特”的地理符號得天獨厚的宣傳點[7]。有著獨特地城市特征和地方特色的短視頻能夠在短時間內得到眾多網友的關注，從而得到有效的傳播。在傳播重慶城市形象短視頻中，地貌景觀成為重慶城市形象的重要特色。重慶的網紅景點輕軌二號線的李子壩輕軌站，因為其獨一無二的“輕軌穿樓”的景觀而聞名全國，在體現了其設計的新奇同時也充分展現了重慶山城的地域特色。又如，重慶獨特的地形使得城市建筑基地高低不同，從自以為的平地一層向橋下看，也許會看到橋下還有十層高樓。城市的立體感十足，讓“8D”魔幻城市的標簽也因此而來。對于大多數生活在平原和丘陵地帶的觀眾來說，重慶獨有的地貌景觀充滿了視覺上的沖擊力和奇特的魅力。這些“奇特”的地理符號引得了許多游客因為好奇慕名前來，一夜之間帶火了重慶。此外，“文化名城”已經逐步成為重慶這個“網紅城市”的新的地理標簽，成為重慶旅游城市形象的新趨勢。富有文藝氣息的鵝嶺二廠文化園在短視頻中會呈現，站在文化園內的看臺邊就可以俯瞰遠處的菜園壩長江大橋最獨特的視角，也會呈現爬滿青苔富有年代感的石階和路口轉角墻上可愛的手繪。這些充斥著奇特地標符號的鏡頭，不僅充滿了文藝小清新的氣息，也藏著老重慶的歷史風格建筑。這種文化藝術旅游引發了觀眾的好奇心，引得觀眾紛紛到文化藝術的所在地進行旅游觀光。“重慶的味道，辣得不得了”這句歌詞是微電影《舌尖上的重慶》的主題曲，也是重慶美食文化具有代表性的體現。重慶美食均離不開“麻辣”這個主旋律，其中的重慶老火鍋更是將重慶的麻辣體現得淋漓盡致。重慶火鍋作為重慶標志性的美食符號，在短視頻中經常用熱辣的紅油，新鮮的食材等特寫鏡頭沖擊著觀眾的視覺感官。觀眾在千篇一律的生活中略顯無趣，正是這樣擁有著“奇特”景觀與美食的重慶，激發出他們對生活熱情。使得觀眾想去輕軌呼嘯而過的李子壩、去體驗富有文化氣息的鵝嶺二廠文化園，去品嘗熱辣逼人的美味重慶火鍋。

二、“網紅城市”短視頻平臺的地方感再造

觀眾通過觀看短視頻中對城市的介紹與宣傳，從而會激起去該城市旅游度假的欲望。也就是說，觀眾通過觀看一座城市的短視頻中的文字，圖片等信息內容構成了對該座城市的空間想象，把握這座城市的象征意義，進而決定是否將其作為出行的目標地點。“網紅城市”的出現是必然性與偶然性的產物，深厚的城市歷史文化背景和富有特色的旅游資源是構成“網紅城市”的基礎條件。通過政治、經濟、文化等各種資源的整合，以及借助互聯網傳播進行營銷推廣是實現“網紅城市”的操作手段[8]。這兩方面的相互影響和作用，使城市變為“網紅城市”成為必然，而“網紅城市”的出現則引發了構造城市新形象傳播新思路。《短視頻與城市形象研究白皮書》指出，“短視頻的趣味性、碎片化特征和用戶在移動端上的使用習慣令短視頻平臺上的城市形象傳播出現新玩法”。作為一種新興傳播現象，短視頻實現了以影像方式呈現城市形象成為可能，并在短時長的內容中打造出極具特色的城市形象符號，吸引了觀眾的目光，從而完成城市形象的重新塑造與廣泛傳播。

（一）符號建構中的“網紅城市”

將符號學應用于大眾傳播研究的學者有很多，其成果主要集中在傳播文本分析和受眾解讀這兩個部分。近些年來，隨著移動傳播技術的推廣和普及，越來越多的人通過短視頻來分享和傳播旅游體驗。在互聯網傳播時代的背景下，正是這些大量優質的原創短視頻作品使得短視頻成為城市宣傳的主陣地。也有越來越多的觀眾通過網絡來了解旅游體驗，從而做出自己的旅游選擇。這些原創內容的創作者以及受眾，是實際擁有著不同國家，不同生活與文化背景的人[9]。這種傳播模式，會在傳播的過程中會出現一些問題。例如，短視頻創作者不能將自己的思想完全地在短視頻中轉化成為大眾所理解的城市符號。又或者觀眾在觀看短視頻的過程中無法完全或正確的將城市符號解讀，理解原創者的思想意圖。這個現象的出現是由于視頻制作者以及視頻接受者有著不同的文化背景、生活經驗以及生理差異的原因。也正是由于這些原因，會使得城市符號的傳遞會受到一定程度上的限制，對接收到的城市符號理解也會有所不同。

（二）網紅城市：意義的建構

人類賴以生存的環境是應該擁有豐厚物質實體的城市，城市的形象建設應該是物質化與符號化同步開展的過程，是將豐厚的物資實體不斷地用各式各樣的符號來表達的過程。而城市的旅游形象是一個包含人文風俗、地理景觀，歷史文化等多種因素的整體性概念，體現的是這座城市的整體發展與作為旅游城市的聲譽。在城市旅游形象的塑造和傳播過程中，不斷促使觀眾對這座城市產生印象，形成直觀的認識。同時隨著社會經濟發展和生活水平的不斷提升，越來越多的人為了滿足自身的物質和精神需要來進行城市旅游活動。所以通過短視頻平臺對城市符號的宣傳，讓“網紅城市”的流量優勢不單存在于線上短視頻平臺中，更是為提高線下城市旅游業發展的能力做出了貢獻。當人們已經建立了心中的“城市形象符號”后，根據城市符號理論探討旅游目的地形象感知，可以對當地政府搭建網紅景點、提升旅游者滿意度以及網紅景點的營銷和推廣等方面產生重要的價值和意義。

三、結語

中華文化源遠流長，每座城市都有自己獨有的文化特色與厚重的文化底蘊。城市形象是城市對外宣傳的名片，代表著城市發展最鮮明的特點。只有找到最有特色的城市形象，城市才能在發展競爭中脫穎而出。首先，各地的旅游管理部門和相關從業人員應不斷從城市的歷史文化、城市風光、人文風貌等資源中發掘和創造出新的城市形象符號，為短視頻宣傳提供素材。其次，內容作為短視頻的核心，通過不斷加入的新符號來刺激觀眾對該城市產生新的感知，從而充實和豐富符號城市系統。同時需要創建并尋找出具有特色城市符號IP進行線上流量開發。以青島網絡紅人魯漢為例，他在抖音平臺上制作并播放了一系列關于“青島極簡史”的短視頻，在視頻中將歷史文物、特色美食，民風民俗均作為不同的城市符號在視頻中進行展示與宣傳。這一系列短視頻在網絡上引起了巨大的反響，通過對特有的城市符號宣傳達到了讓觀眾在短時間內了解青島歷史的傳播效果，使觀眾對青島這座城市形成了深刻的印象。黨的十八大以來，習近平總書記發表了一系列關于文旅融合發展的重要講話，提出要以加強文旅聯動來塑造城市形象。各地應在城市形象塑造中應發掘當地獨特的歷史文化背景，尋找出具有標志性的城市符號加以傳播。用城市文化的力量帶動旅游業發展，同時借助旅游業的發展大力傳播城市文化，進而形成穩定且不斷更新的城市符號。

參考文獻：

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[7]李揚.抖音中網紅城市的旅游形象塑造——以重慶為例[J].旅游縱覽（下半月），2019，（18）：84-85.

[8]吳瑋，周孟杰.“抖音”里的家鄉：網紅城市青年地方感研究[J].中國青年研究，2019，（12）：70-79.

[9]胡泳，張月朦.網紅的興起及走向[J].新聞與寫作， 2017，（01）：41-45.

作者簡介：

李宛義，碩士，研究方向：大眾傳播學。