“文化+”鄉村旅游特色塑造研究

熊超 徐龍

摘要 針對鄉村旅游發展中出現的產品趨同、特色喪失等問題，從“文化+”的視角對鄉村旅游特色塑造的方式方法展開探討。認為鄉村旅游特色是需要根植在鄉土文化土壤之上的，鄉土文化是鄉村旅游的靈魂。以南京市龍袍新城長江社區鄉村旅游策劃為例，提出文化元素挖掘、文化元素價值評判、“文化+”旅游產品策劃三位一體的鄉村旅游特色塑造方法，以期對鄉村地區的文化傳承與旅游開發有現實借鑒意義。

關鍵詞 鄉村旅游；文化+；鄉土文化；特色塑造

中圖分類號 F590.75 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2023）09-0120-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.09.030

Abstract Aiming at the problems of product convergence and loss of characteristics in the development of rural tourism， this paper discusses the ways and methods of shaping rural tourism characteristics from the perspective of “culture +”. The author believes that the characteristics of rural tourism need to be rooted in the soil of local culture， which is the soul of rural tourism. Taking the rural tourism planning of Yangtze River Community in Longpao New City， Nanjing City as an example， this paper proposes a method of shaping rural tourism characteristics based on the trinity of cultural element mining， cultural element value evaluation and “culture+” tourism product planning， in order to provide practical reference for cultural inheritance and tourism development in rural areas.

Key words Rural tourism;Culture +;Local culture;Special shape

作者簡介 熊超（1989—），男，湖北宜昌人，城鄉規劃師，碩士，從事城鄉規劃研究。

近年來，鄉村旅游不斷更新突破，從鄉村“農家樂”到鄉村旅居，旅游發展對鄉村的經濟與物質環境改善均有較大助益，旅游業作為鄉村產業發展新動能意義凸顯［1］。然而，部分村莊在鄉村旅游開發過程中，忽視鄉土文化保護，盲目復制各地旅游產品，造成鄉村旅游產品趨同的現象。因此，從“文化+”的視角出發，以南京市龍袍新城長江社區為例，對鄉村旅游發展中旅游特色塑造展開研究。

1 鄉村旅游特色塑造研究

1.1 鄉村旅游發展

我國鄉村旅游出現于20世紀80年代，在20世紀90年代后期逐漸發展迅速，整體呈現出“鄉村‘農家樂’—鄉村休閑—鄉村度假—鄉村旅居”4個代際［2］。與城市旅游有所不同，濃厚的鄉土性成為吸引廣大游客的重要因素［3］。鄉土性源于鄉村地景和鄉村文化，而后者是鄉土性的靈魂，因此推動鄉村旅游可持續發展，必須重視鄉村文化的保護與利用。

1.2 存在的誤區

鄉村旅游特色是鄉村內在底蘊和外在形象的集中體現，內在底蘊即鄉村文化［4］。近年來，隨著鄉村旅游跨越式發展，鄉村旅游特色塑造暴露出諸多不足。

首先，旅游資源挖掘不足。鄉村旅游開發缺乏對當地旅游資源的挖掘與論證，奉行拿來主義，丟失鄉村的土味，從而導致地區旅游吸引力減弱。

其次，旅游資源分析不足。缺乏對旅游資源的分析評判，致使特色鮮明的鄉村文化資源未能得到充分利用，資源利用的同質化、低效化現象普遍。

最后，旅游產品策劃不足。對鄉村旅游的本質、內涵和客源市場認識不足，不能準確把握資源挖掘利用的方向，產品缺乏參與性和體驗感，導致旅游產品不接地氣。

1.3 “文化+”研究視角

習近平總書記曾指出，文化自信是一個民族賴以進步的強大動力［5］?！拔幕?”是文化更加自覺、主動地向經濟社會各領域的滲透，是融入健康和諧的發展理念，能夠推動經濟社會可持續發展。

在鄉村旅游中，“文化+”就是將鄉村文化元素融入旅游產品策劃，將文化創新成果與鄉村旅游進行深度融合，從而推動文化傳承、旅游發展，不斷提升鄉村旅游的創新力和生命力，從而形成更廣泛的、以文化為基礎條件和創新要素的鄉村經濟社會發展新動能［6］。

2 “文化+”鄉村旅游特色塑造方法

作為中國傳統文化的重要發源地和沉積地，鄉村蘊涵著極富中國傳統特色的文化價值和魅力。鄉村旅游特色是需要根植在鄉土文化土壤之上的，鄉土文化是鄉村旅游的靈魂［7-8］。“文化+”就是主動將鄉土文化滲透進鄉村旅游中，使旅游開發更貼合本鄉本土的文化特質。筆者認為，“文化+”鄉村旅游特色塑造需要劃分為3個階段，分別是鄉村文化元素挖掘、文化元素價值評判以及“文化+”旅游產品策劃。

2.1 鄉村文化元素挖掘

鄉村文化源于鄉土并依存于鄉土，它是一代代鄉村原住民扎根于特定的鄉村環境并一步一步創造衍生而來的［9］。鄉村文化可分為3個方面：物質文化、社會文化、精神文化。其中，物質文化包括鄉村地景、民居建筑、遺跡遺存等，是鄉村旅游開發的基礎；社會文化則反映了鄉村居民的價值觀及共同遵循的規范禮儀，主要體現在鄉規民約、農耕勞作、社會生活等方面；精神文化是鄉村文化的精髓，其表現形式多樣，如民風民俗、名人傳說、傳統技藝等［10］（圖1）。鄉村文化元素挖掘需要由表及里，全空間、全要素的展開梳理，是鄉村旅游特色塑造的重要基礎工作。

2.2 文化元素價值評判

鄉村文化內涵豐富，而旅游策劃并不是面面俱到，需要發掘最有價值的文化元素，從而明確核心旅游主題。

采用多維度的價值評判方法，評判因子涵蓋經濟效益、文化關聯度、大眾接受度以及競爭壓力4個維度：①經濟效益，根據對該元素進行商業化移植和包裝的難易程度進行評判；②文化關聯度，以是否能充分展現當地文化特色作為評判標準；③大眾接受度，指在當地知名度高低，目標人群的喜愛及認可度方面；④競爭壓力，是否面臨較強的市場競爭。通過評判，最終確定不建議利用項、補充利用項、輔助利用項以及重點利用項，從而指導后續“文化+”旅游產品策劃。

2.3 “文化+”旅游產品策劃

筆者認為，“旅游+”思維應該作為靈魂貫穿策劃工作始終。首先，通過文化元素價值評判，在明確資源優勢的前提下，針對文化元素加以保護的同時明確項目重點策劃方向，找準目標市場，有針對性的策劃開發；其次，針對重點利用項文化元素，主張策劃形成品牌，讓游客深切感受當地的文化魅力；最后，立足當地資源特色，通過巧妙的構思、創意的植入，將特色文化元素塑造成旅游產品。整體形成文化品牌知名、文化內涵多元、文化創意鮮活的“文化+”旅游產品系列。

3 龍袍新城長江社區文化元素挖掘

長江社區隸屬于南京市六合區龍袍街道，緊鄰長江和滁河，村莊南側毗鄰龍袍濕地，與著名的佛教名山棲霞山隔江相望。村莊內港汊縱橫，環境宜人，是六合區“六朵茉莉”美麗鄉村之一（表1）。

3.1 山水文化

長江社區位于龍袍街道東南部，三面臨江，村莊內圩田阡陌、港汊縱橫。長江社區南側毗鄰龍袍濱江濕地，與佛教名山棲霞山隔江相望，整體呈現了“山—江—濕—水—村”的山水景觀格局。

3.2 歷史文化

龍袍歷史悠久，最早可追溯到棠邑農耕時期。1130年，南宋名將韓世忠率兵截擊金軍于黃天蕩，龍袍濱江濕地正是黃天蕩之戰主戰場。清朝乾隆皇帝六下江南，留下了“龍袍洲”傳說。1949年4月，渡江戰役打響，解放軍34軍從劃子口渡江抵達棲霞，“百萬雄師過大江”在此鑄成史詩。

3.3 知青文化

1968年，南京、揚州、上海等地共計2 600多名知識青年響應毛主席號召，來到這里開墾建場，六合縣五七農場成立。他們艱苦奮斗，將蘆葦灘涂改造成良田，同時開辟了五七水杉大道和千畝花海。為感念知青們的付出，近年來，長江社區先后建設了知青文化廣場、知青花園、知青紀念家園，并將水杉林命名為知青林，作為知青奮斗歷程的見證。

3.4 飲食文化

龍袍是中國美食文化之鄉，傳統美食眾多，包括蟹黃湯包、東溝鹽水鵝、東溝乳鴿、長江江鮮、秘制魚干、龍袍頭菜等。其中，尤以龍袍蟹黃湯包最負盛名，距今已有200多年歷史。龍袍蟹黃湯包節已成功舉辦20屆，每年都吸引各地游客赴會，具有較高的知名度。

4 龍袍新城長江社區鄉村旅游策劃

4.1 文化元素價值評判

山水文化方面，村莊與佛教名山棲霞山隔江相望，是棲霞山重要的濱江觀景點之一。龍袍濱江濕地公園已列入政府建設計劃，未來將打造成華東地區最大的濕地保護公園。濱江濕地建設將為長江社區聚集人氣、商業化進程提供有力支撐；歷史文化方面，為展現“龍袍洲”歷史傳說，當地農民用油菜和小麥種出了長194 m，寬152 m的巨型“龍袍”，已具有較高的知名度；知青文化方面，村莊建有大量展現知青歷史的科普場所，知青廣場、知青花園、知青紀念家園、知青林等，知青文化早已融入鄉村生活；飲食文化方面，龍袍蟹黃湯包久負盛名，當地政府每年都會舉辦龍袍蟹黃湯包節，推介六合傳統地方美食，在提升知名度的同時也帶動了當地經濟發展。

通過價值評判，筆者認為長江社區應以山水文化元素為核心，培育IP化、創意化旅游業態。以飲食文化為輔助，宣揚傳統美食，進一步擴大影響力。以歷史、知青文化元素為補充，發展科普教育、紅色旅游等（表2）。

4.2 村莊旅游產品策劃

長三角城市目前已正式進入大休閑時代，文化價值消費逐漸成生活必需品。跟隨文化消費導向，各個地區傳統旅游品牌也正在向地域文化新形象轉變。隨著鄉村旅游新產品、新業態的不斷豐富，鄉村旅游理念也從單純鄉村旅游產品消費向傳遞悠閑、健康的生活理念轉變。因此，將鄉村文化融入鄉村綠色生活是未來提振鄉村地區旅游發展的重要措施。長江社區不僅有著多元的文化內涵，還具有“山-江-濕-水-村”得天獨厚的自然景觀條件，適宜打造鄉村休閑度假旅游產品。

龍袍濱江濕地是長江社區最為核心的山水資源，濕地公園占地面積達8.6 km2，將打造成南京市面積最大、岸線最長，最原生、最風景、最文化的濱江濕地。因此，長江社區旅游策劃應主動對接龍袍濱江濕地，立足濕地服務，塑造濕地漁村品牌。

濕地漁村將重點圍繞“濕地游憩、漁村休閑、文化體驗”3個方面展開旅游策劃。首先，策劃濕地游憩旅游產品，以龍袍濱江濕地為依托，旅游產品強調將濕地生態文化和游樂設施相融合，科普教育和主題娛樂教育相融合［11］。策劃旅游產品包括濕地科普博覽、濕地研學、VR游濕地等；其次，策劃漁村休閑旅游產品，結合長江社區漁村特色，打造以濕地農耕、漁耕文化體驗為特色的休閑度假村落，游客可以在村中種種菜、釣釣魚，欣賞漁村有趣的地景。策劃旅游產品包括漁村民宿、漁家美食、漁趣體驗等。最后，策劃文化體驗旅游產品，注重對龍袍傳統文化的挖掘與傳承，以龍袍歷史文化、民俗文化為內涵，將長江社區打造成文化傳承村落。策劃旅游產品包括知青故里、黃天蕩文化、龍袍印象等。

4.3 村莊旅游產品布局

依托“濕地游憩、漁村休閑、文化體驗”三大旅游主題，規劃將重點打造金色濕地、樂活漁村、知青故里三大旅游片區。濕地游憩通過展現黃天蕩歷史故事、棲霞山金色晚霞等突顯龍袍濱江濕地的獨特魅力。規劃布局濕地科普園、濕地研學基地、VR游濕地等核心旅游項目；漁村休閑以長江漁村為依托，突出“漁”主題特色，規劃布局漁村民宿、漁家美食街、路亞俱樂部等核心旅游項目；文化體驗以龍袍傳統民俗為依托，以黃天蕩、龍袍、渡江戰役、知青下鄉等歷史文化為特色，打造鄉村文化盛宴，規劃布局知青公社、劃子口渡江戰役紀念館、龍袍印象體驗園等核心旅

游項目（圖2）。同時，為突出長江社區文化特色，重點策劃了“舌尖上的長江漁村”“黃天蕩的硝煙戰場”“紅色年代的青蔥歲月”等主題活動?！吧嗉馍系拈L江漁村”主要提供江鮮美食、六合傳統美食、漁產品加工展銷等休閑業態，主推漁家美食街；“黃天蕩的硝煙戰場”主要提供歷史科普、濕地觀光、攝影沙龍等休閑業態，主推濕地研學基地；“紅色年代的青蔥歲月”主要提供與知青文化相關聯的藝術展銷、歷史教育、特色文創等業態，主推知青公社。

5 結語

在規劃實踐的過程中，構建了村莊文化元素挖掘、文化元素價值評判、“文化+”旅游產品策劃三位一體的鄉村旅游特色塑造方法。通過文化元素挖掘理清村莊旅游發展條件；通過文化元素價值評判明確核心發展主題；通過“文化+”旅游產品策劃打造凸顯村莊特色的旅游產品［12］。希望通過對鄉村旅游特色塑造方式方法的總結，為鄉村文化傳承與旅游發展提供參考。

參考文獻

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