基于O2O2O的閉環式消費營銷模式分析

劉珈綺 詹研 歐陽宇婷 丁蕊 趙萌泉

基金項目：湖北省大學生創新創業訓練計劃“基于O2O2O的閉環式消費營銷模式分析”（項目批準號：S202211600028）

摘 要：近年來，電子商務不斷發展，各行業利用電子商務探索多渠道營銷運營，特別是利用O2O模式對商業模式進行深度改造。在O2O模式不斷發展的前提下，有些行業發展出了“O2O2O”模式。本文在明確品牌營銷O2O模式、品牌社群O2O2O模式概念界定的基礎上，以多個企業對O2O2O模式的探索為切入點，深入剖析現有O2O2O營銷模式，總結出品牌O2O2O閉環式營銷模式，提出相關對策建議。

關鍵詞：O2O2O；閉環式消費；品牌營銷；營銷模式

在經濟迅速發展的背景下，大部分傳統零售企業開始轉型。在結合電商營銷之后，各個企業展開了積極的探索，但是仍有許多問題存在。傳統零售行業無法完全適應全程線上交易模式，并且O2O模式很難保證顧客不斷在同一商家消費。O2O2O模式是在O2O模式的基礎上，進行更為精準的營銷和流程再造而形成的獨有商業模式。O2O2O 即 Online to Offline to Online，指通過在線（Online）營銷的形式，引導顧客到線下體驗店（Offline）進行體驗，然后再通過電子商城進行在線（Online）消費，從而形成一個閉環消費的營銷模式。目前還是一個新興模式，其中的成長空間和盈利空間巨大。

在實踐中，學者們雖然可以通過提出理念和計劃轉型對其進行研究和調整。但是，依然面臨許多問題。如何讓消費者足夠信服品牌產品質量呢？什么樣的營銷方式能夠最大化達到消費者的預期呢？本文選取了餐飲業、家具業、零售業等大眾品牌，從多個角度進行分析，給出O2O2O營銷模式的綜合評價，在當前品牌營銷O2O2O模式的基礎上提出存在的問題和優化對策，以期構建品牌社群營銷O2O2O新模式。

一、不同行業的O2O2O營銷模式分析

在實踐中，快餐業、家居業、零售業等多個行業面臨著轉型的趨勢，O2O2O模式在整合線上線下優質資源時起到了重要作用。

1.快餐業O2O2O模式分析

全球最大的餐飲企業麥當勞至今已擁有近70年的歷史，是BrandZ全球最具價值品牌排行榜前十強中唯一的餐飲服務企業。作為全球零售食品服務業代表的麥當勞，不斷的進行著線上轉型。香港麥當勞以年輕人愛用的頂級社交軟件Instagram為傳播媒介，用線上數字互動推廣吸引用戶到線下門店進行消費體驗，然后鼓勵引導用戶重新回到線上平臺Facebook上分享此次經歷的感受，以完成意見及時反饋和進一步的推廣。同時在其他當地媒體報道的加持下，取得了營銷的成功，實現了超出預期的 KPI，提供了可靠的用戶池來源。

傳統餐飲業要想轉型升級，提高自身的核心競爭力，“線上引流、線下消費、線上反饋，終端引爆”的閉環營銷模式是一個值得參考的模板。這樣一來不僅提升了攬客的效率和質量，還通過線上線下雙渠道將用戶牢牢與企業鎖定，以便更加精準地探知其需求，為企業創造更大效益。

2.零售業O2O2O模式分析

京東作為中國自營式電商企業的代表，通過自營和商戶銷售結合的方式，大大提高了商品送到顧客手中的效率。京東與勵展華百共同開展了一次O2O2O的重要實踐，其利用O2O2O模式打造線上線下交易閉環，具體體現在線上利用網絡媒體、微信、頭條等傳播工具進行推廣，線下通過向展商和賣家提供的商品信息來吸引買家到現場體驗感受商品，并提供線上展商與買家溝通與交易的平臺。

零售業上該模式的顯著特點是集營銷推廣、體驗服務、產生交易于一體，有效吸收用戶，更好地促進用戶進行反饋，形成持續購買動力。線上先利用網絡媒體為產品或平臺進行引流，初步了解用戶想要的產品，同時可以有效收集數據，調研用戶的興趣所在，起到一個產品預熱+用戶調研的作用。之后引流線下，用優質的產品質量來吸引用戶，再利用線下展會鏈接線上，讓用戶返回到線上進行交易及反饋。

3.家居業O2O2O模式分析

“優紡客”是一個專門為精英階層消費者提供整體布品以及配套產品的品牌，為提高競爭力與創新力，采用了典型的O2O2O模式。其主要表現為設立網上商城，通過網絡進行線上的營銷推廣，吸引大波流量，網上商城再根據顧客的IP地址等信息向顧客提供距離最近的 E-Shop（實體體驗店）位置，引薦顧客到線下店體驗。到達 E-Shop后，顧客可以掃描商品標簽上的二維碼以獲得商品相關信息。在最終的購買環節，顧客有雙重選擇——在 E-shop 直接購買商品，或者登錄網上商城進行在線購買。此模式的設計能夠大大增加消費者的儀式感，凸顯軟裝的魅力與意義，既滿足居者的使用需求，又彰顯居者的生活態度。

齊家網在顧客購買后添加線上購物分享買和售后服務的環節，實現二維碼、社會化媒體APP等技術整合，增強用戶的參與性和互動性。用戶可全面快速查詢商家口碑、評價、產品咨詢等信息，提升了購物體驗，增加用戶黏性以及品牌傳播。用戶在下一次下單時可以迅速查詢到產品信息，用戶反饋等，大大提升了顧客的購物體驗。未來齊家網的核心是把互聯網做重，做一個“低頻重決策”的O2O2O模式，把閉環走通并讓其流暢起來，將整裝整合到閉環中。

家居業的O2O2O模式特點為縮短消費者購物時間，傳播范圍廣，消費者可以虛擬搭配家居，實現無限構思可能。商家十分重視客戶線下的體驗環節，通過體驗實景家居環境，顧客可以真實感受到商品的材料質量，商家也能及時收集用戶真實體驗反饋，用于商品的升級與改進。同時，將線上營銷的廣泛性及線上支付的便利性相結合，形成了線上線下再回到線上的交易閉環，增加了用戶粘性和品牌傳播效應，大大提升了顧客的購物體驗。

4.O2O2O模式概述

結合上面各行業的消費模式，我們認為O2O2O模式就是將線上網站和營銷與線上的體驗環節深度融合。線上營銷吸引用戶，與用戶建立初步連接，同時利用各種方式來調研用戶的需求，找到其需求與企業產品對應的部分，更好地開展線下營銷活動。等做好了前期的準備之后，重心來到線下體驗環節，商家利用線下環節快速建立信任，更好地發揮產品優勢。同時利用前期的線上鋪墊，加快交易效率，讓交易快速完成。在經過線上體驗后，獲得了優質消費體驗的用戶可以返回到企業的線上網站渠道，增加用戶黏性，讓用戶在可以繼續在線上網站上進行持續消費，形成更好的消費閉環。但是此時也一定要把握好線上的營銷與網站的關系，要做好私域運營，提高用戶留存率和轉化率，利用各種線上手段進行社群運營。

二、O2O2O閉環式營銷模式的優勢和不足

1.當前O2O2O營銷模式的優勢

（1） 效率大幅提升

O2O2O模式用更高效率給消費者帶去更優質的服務與體驗，為其提供更高的價值。例如，智慧會展大幅度提高了人與信息、人與產品服務的連接效率，以及會展組織者、參展商與觀眾之間的交互效率。智慧酒店為顧客提高了6倍的時間效率，免去了顧客到店后的信息核對環節，將線下辦理時間從3分鐘縮短至30秒。

（2） 線上購買及反饋促成交易裂變

顧客想要購買某件商品時，通過線上下單并分享使用體驗。之后的顧客掃描產品二維碼時，全面真實地了解到產品信息，線上商城提供的用戶互動平臺，讓用戶之間自主分享心得，增加了顧客的回購率。同時，小程序讓用戶在輕松的環境下進行分享，擁有強烈歸屬感。老用戶邀請新用戶，不斷實現交易裂變，營銷成本將大大降低。友盟+U-Share監測到某個活動的數據顯示：用戶共分享了1300次，分享回流率達到了44%，通過分享激活或喚醒了44%的用戶，新增用戶218個，占比38.8%。這個數據橫向對比公域流量的拉新數據，可以看到通過分享裂變新增用戶占比全部新增的18%。

（3） 利用大數據分析，精準鎖定目標客戶

O2O2O模式采用大數據分析技術，利用采集到的信息進行市場細分，從而精準鎖定到目標用戶。例如麥當勞結合新午餐肉麥松餅加雞蛋的產品特點，利用大數據分析，鎖定了年輕消費群體，選擇在各大社交網站進行精準營銷。同時，麥當勞經過大數據了解到年輕消費群體的真正需求，并據此進行新品的規劃和出產，進一步改進產品的營銷模式，刺激更多的潛在客戶進行消費。

（4） 形成消費閉環，增加用戶黏性

O2O2O模式相比于傳統的O2O模式增加了返回線上的環節，對于消費者而言，能夠讓線下回到線上，在擁有了消費體驗之后形成持續購買動力，增加復購率。對于品牌而言，形成“線上—線下—線上”的消費閉環，引導消費者不斷消費，同時能夠更好地得到線上反饋數據，從而改進產品，更好地留住消費者，增加用戶黏性。

（5） 顧客粘性增加，品牌競爭力提高

O2O2O模式形成交易閉環，線上支付環節需要顧客關注品牌公眾號或者下載APP等，下一階段的營銷可以直接投送到老顧客手機上。相較于其他主流品牌，顧客成交率更高。就比如麥當勞在營銷時就會引導客戶加入所在餐廳的社群，此外，像齊家網這樣的線上商城會保留老顧客評論，增加品牌真實性，并會有線下體驗店使顧客體驗感更佳。利用老客推新客的方法使產品的影響范圍提高，品牌的競爭力進一步提升。

2.O2O2O閉環式營銷模式存在的不足

（1） 線上宣傳過于追求利益，不注重互動環節

O2O2O模式在返回到線上的環節時，很多企業重心偏于線下而忽略了線上環節。線上作為留存客戶、產生持續受益的環節，應該重點建設，可以利用社群營銷、圈層營銷等多種客戶運營方式保證客戶的重復使用率。同時，線上環節也是讓商家與企業保持持續互動的環節，對于企業的品牌形象、長遠發展產生著極其重要的影響。但是目前我國大多數使用了類似模式的企業營銷方式單一、售后服務未完善。當商家利用線下引流到了線上之后，很快就因為功能不完備、服務不完善、體驗不完美而選擇放棄使用該品牌的產品，造成嚴重的客戶流失。

（2） 實際體驗與消費者預期存在偏差

在該模式下，會放大產品質量對用戶購買行為的影響。用戶不會只從商家對產品的包裝和介紹上去了解產品，而是利用線下環節去實際觸碰體驗產品。雖然解決了傳統電商中產品質量的問題，但是也對產品質量提出了更高的要求。如果經過前期線上引流之后線下環節不能滿足消費者預期，很容易產生排斥心理，對產品甚至品牌都不再信賴。

（3） 線下成本過高，資金匱乏

發展O2O2O模式時，線下體驗的舒適程度決定了顧客是否購買商品，但線下體驗店或展覽的開設需要大量資金。同時，線上到線下的過程需要對顧客做出細致精準的數據分析，也就要求企業有更高的數字化程度，需要雇傭更多具有數據分析技能的技術人員。企業的人力、物力的成本上升，導致公司資金缺乏，難以正常運行。

（4） 小程序的安全隱患危及用戶

在O2O2O模式中，用戶必須通過線上的方式下單并反饋。很多商家利用線上平臺盜取用戶信息，又或是平臺的網絡安全防護系統等級低，無法保障用戶的隱私安全。例如某App采取實名認證、填寫信息領取獎品等方式，未經用戶許可就采集用戶個人信息。個人信息泄露的后果嚴重，輕則被騷擾電話困擾，重則可能會遭遇電信詐騙、套路貸、敲詐勒索等惡性事件，導致人身財產安全受到侵害。這樣的案件不免讓用戶擔憂、拒絕線上支付。“線上—線下—線上”的閉環將無法形成，難以維系顧客，造成客戶流失。

三、品牌營銷O2O2O閉環式營銷模式的優化建議

1.增強線上渠道建設吸引力，全方位打造優質品牌

對于該模式而言，線下環節考驗產品質量和消費體驗，但線上服務與活動營銷也是品牌高質量發展過程中必不可少的部分。如果品牌想要持久效益，就需要大力開發線上溝通渠道，讓線上商城成為一個集服務與溝通，營銷與售賣一體的場所。例如，商家可以在線上搭建反饋渠道并利用激勵機制來激勵用戶進行反饋，大力開展社群營銷，培養私域流量，利用“福利群”“會員中心”等讓用戶與品牌綁定，從而產生持續購買力，最大程度增強品牌效益。

2.杜絕虛假宣傳，深化優質服務

在O2O2O模式中，需深入貫徹落實《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》等法律法規，進一步規范市場營銷秩序。商家應重視產品自身和團隊服務水平的提升。在網絡營銷時杜絕虛假宣傳、夸大宣傳。在產品介紹頁面上傳真實可靠的產品信息。保留用戶真實體驗評論，根據用戶反饋改進產品，保證產品質量，體現品牌價值。對線下服務團隊進行專業培訓，提升業務水平，使其有足夠的能力留住老客戶，吸引新客戶。

3.進行成本預算，不斷優化管理

在實施O2O2O模式時，企業應該對線上平臺的建設和設立線下店的成本做出初步預算，在實施前對企業的數字化程度進行估計，并將人才的聘請以及線下店運營的資金控制在企業可承受的范圍內來，以免造成嚴重虧損。其次，企業在運作時要不斷創新資金分配模式，優化資金投入。就比如企業在優化自身結構時，可以設立相關的專項資金來促進企業內部人員對企業發展的貢獻，在各個環節嚴格把控，以實現低成本高回報。

4.商家時刻自我規范，國家加強網絡監管

商家不能私自盜取用戶隱私，騙取消費者信任。商家應該時刻自我規范，優化網絡安全系統，避免不法分子有機可乘，為消費者提供更好的體驗。國家積極開展網絡安全等宣傳活動，提高消費者警惕，在支付時確認品牌是否安全。在權益被侵犯時，積極舉報。國家要加大監管力度，對不法分子嚴厲打擊，針對性提出依法監管的措施辦法。時代千變萬化，相應的法規也應該做出調整，尤其是針對農村的會展扶持、給予疫情時代損失慘重企業優惠政策和高新技術企業補貼等相關法規尚未出臺，在之前各行業政策的基礎上進行細化完善，保證O2O2O營銷新模式的快速發展。

參考文獻：

[1]田燦.后疫情時代展覽會O2O2O商業模式研究[J].商展經濟，2021（23）：10-13.

[2]方璐萍.融媒體時代會展社群O2O2O營銷模式研究[J].沈陽農業大學學報（社會科學版），2021，23（3）：301-306.

[3]方璐萍.后疫情時代會展社群營銷O2O2O模式研究[J].海南師范大學學報（社會科學版），2021，34（2）：94-103.

[4]孫藝.O2O2O模式下優衣庫整合營銷策略研究[D].大連：東北財經大學，2018.

作者簡介：劉珈綺（2002- ），女，漢族，山西太原人，湖北經濟學院工商管理學院，本科在讀，研究方向：市場營銷。

通訊作者：詹研（2001- ），男，漢族，湖北孝感人，湖北經濟學院工商管理學院，本科在讀，研究方向：市場營銷。