元宇宙直播營銷模式研究

楊曉嵐 楊杰

基金項目：天津工業大學2022級大學生創新創業訓練計劃資助項目（202210058078）

摘 要：近年來，隨著虛擬現實技術的發展，元宇宙技術受到各界的廣泛關注，“元宇宙+”的理念也逐漸形成。元宇宙直播是將元宇宙技術應用到直播領域，通過對“人、貨、場”的重構，打造更高效的信息傳播方式和用戶互動體驗。后疫情時代，跨境直播產業蓬勃發展，如果得到元宇宙技術的加持，并充分利用AI人工智能技術、虛擬現實技術、服裝數字化技術等，提供更優質的購物體驗，將解決許多現實問題，跨境電子商務將擁有更廣闊的發展前景。

關鍵詞：元宇宙；虛擬現實技術；跨境直播；電子商務

一、元宇宙直播必要性和進步性闡述

1.元宇宙直播的相關概念

元宇宙直播是將元宇宙技術應用到企業直播領域，通過對“人、貨、場”的重構，打造更高效的信息傳播方式和用戶互動體驗。從廣義上來說，所有借用虛擬人、虛擬場景和數字化互動方式的直播形式都可以稱為元宇宙直播。早在1992年，美國著名科幻作家尼爾·史蒂芬森（Neal Stephenson）就在其科幻小說《雪崩》一書中，提出了元宇宙的概念，并對元宇宙進行了描述：戴上耳機和目鏡，找到連接終端，就能夠以虛擬分身的方式進入由計算機模擬、與真實世界平行的虛擬空間。他在書中創建了一個與現實世界平行的虛擬空間 Metaverse，用戶借助化身（avatar）穿梭其中。隨著2021年10月、扎克伯格將Facebook改名Meta，元宇宙再次引發全世界的聚焦和關注，2021年也被稱作是“元宇宙元年”。關于元宇宙的討論甚囂塵上，眾說紛紜。Roblox提出了通向元宇宙的8個關鍵特征，即身份、朋友、沉浸感、低延遲、多樣性、隨地、經濟、文明。其中文明是最終發展方向。元宇宙的實現需要依賴于區塊鏈技術、交互技術、電子游戲技術、人工智能、網絡及運算技術和物聯網技術等多項技術。目前元宇宙產業鏈的各環節仍處在初級階段，技術應用還在不斷的發展。

根據德勤的研究與分析，元宇宙的發展可以分為四個階段，2016年至2020年是元宇宙發展的萌芽階段，這個階段主要是在數字化與虛擬化上作出初步嘗試；2021年至2030年是元宇宙發展的起步階段，這個階段主要是在打造各自行業獨立的、分散的元宇宙；從2030年以后的幾十年將是元宇宙的成熟階段和終局階段，產業和個人雙中心的兩大元宇宙相融合的生態體系將形成，然后走向元宇宙的終極形態。筆者認為基于元宇宙高沉浸式，高交互性的特點及其與視聽領域的高度相關的特性來看，直播是現階段探索元宇宙的最佳入口。虛擬人、XR虛擬演播室、三維立體舞臺等元宇宙技術在直播領域的應用也初見成效，元宇宙賦予媒體深度融合的巨大創新動能。因此以直播為切入點，探索元宇宙及其應用十分必要。

2.元宇宙直播突破傳統直播弊端

近年來受新冠肺炎疫情影響，線下消費出現了斷崖式下降，實體經濟受到了猛烈的沖擊，數以萬計的線下門店倒閉，與此同時網絡直播電商卻異軍突起，“宅經濟”發展繁榮。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據統計顯示，截至2020年6月，我國電商直播用戶規模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規模增速達16.7％，到 2020年底則已經突破4億關口，網絡直播電商成為2020年擴大內需的主力軍，邁向萬億規模。可以預見網絡直播電商將是后疫情時代撬動內需的內生動力之一，但網絡直播電商的野蠻生長也帶來許多問題，如直播內容同質化嚴重，流量格局集中，主播素質參差不齊，服務無序化，供應鏈整合度低，盈利點單一等。

元宇宙直播為解決這些突出問題提供了可能，將元宇宙技術應用到直播中，通過XR、虛擬人等技術為直播場景賦能，使直播在現有基礎上實現高沉浸，高交互。一方面推動更加優質多元的內容產出，另一方面有助于直播行業的良性發展。虛擬主播的應用既可以打破傳統直播相對固定的流量格局，也可以有效避免主播“塌房”和主播素質良莠不齊的問題。元宇宙強調虛擬世界、數字空間，但不僅僅是虛擬和數字，更關鍵的方面在于實現虛擬和現實的交互，因此元宇宙是一個驅動數字技術創新、賦能實體經濟的重要途徑。基于元宇宙的這一特性，相對于傳統直播，元宇宙直播更容易實現直播商品全供應鏈質量追溯及持續擴容。未來在產品供應鏈的各個節點上，多個服務方在以消費者為中心開展工作的同時，也可與消費者進行全域、全場景、全鏈路、全周期的適時互動，實現更加完善的立體化服務，并持續產生和創造出更多流量，使其公域營銷與私域營銷可以無縫對接和轉換，從而實現人、貨、場在不斷互動過程中更加緊密地連接，驅動直播行業立體化服務與場景化體驗融合發展。此外，元宇宙直播本身的科技屬性契合年輕一代的主流價值觀，也為這一新理念新技術的應用創造了有利條件。

3.元宇宙直播推動紡織產業轉型

紡織作為成本敏感，勞動密集型產業，高污染、高能耗、高庫存等行業難題長期存在。紡織行業高質量快速發展的實現，勢必需要尋求成本洼地，政策高地，與此同時隨著經濟發展，市場的快速變化以及產品的個性化，定制化需求，要求紡織企業向智能型創新型轉變。在此背景下，數字化轉型無疑是紡織行業發展的必由之路。

2022年7月，工業和信息化部、商務部等五部門聯合印發《數字化助力消費品工業“三品”行動方案（2022—2025年）》（以下簡稱《方案》），在紡織服裝、家用電器、食品醫藥、消費電子等行業培育200家智能制造示范工廠，打造200家百億規模知名品牌。對此，中國紡織工業聯合會孫瑞哲表示，《方案》的出臺為紡織行業在新時期更好地踐行新發展理念、融入新發展格局，實現科技、時尚、綠色高質量發展帶來了新機遇。國家出臺的企業減費降稅、支持數字化綠色化改造升級、穩定外貿等一系列政策措施的落地實施，將進一步優化紡織行業的發展環境。

在國家的政策扶持下，紡織行業數字化提速，市場空間巨大，借助工業元宇宙和元宇宙直播，將現實環境中的研發、生產、營銷等環節部署到虛擬空間中，連通虛擬和現實，有助于形成全新的制造和服務體系，推動紡織行業的進一步發展。紡織服裝產品兼具時尚性和科技性，基于這一特性，使得元宇宙和服裝行業高度融合成為可能。現階段元宇宙相關技術在服裝工業領域的應用已經在服裝產品生命周期的各個場景實現了全覆蓋，元宇宙是服裝智能制造的未來。

二、網絡直播營銷的現狀

1.直播平臺營銷模式逐漸成熟

網絡直播最早出現在國外，引入我國后呈現良好的發展趨勢，促進了主播、中控、運營等崗位的出現，網絡直播分工明晰完善，帶動了電子商務經濟的進一步發展。

2020年后，由于疫情影響人們居家購物的需求不斷提升，網絡直播成為電子商務最具潛力，發展最迅速的消費增長點。海關總署在 2020年7月公布了這樣一組數據，2020年上半年跨境電商進出口總額增長了26.2%，其中出口增長了28.7%。在疫情期間，中小企業通過跨境電商平臺獲得了大量境外訂單。數據顯示，2020年，我國跨境出口電商交易規模約為9.7 萬億元，同比增長20.79%，中商產業研究院預測，2022年中國跨境電商交易規模將達12.1萬億元。

近年來直播行業噴井式增長，直播平臺營銷模式逐漸成熟，已經形成了“流媒體+主播+平臺”的營銷模式。流媒體宣傳造勢，借助大數據分析進行流量轉化，吸引消費者關注。主播實時互動，提高交互性，刺激消費者購買欲望。平臺提供消費服務保障，使顧客保持高度信任感，鞏固粉絲，擴大營銷規模。三者相互配合，構成了網絡直播營銷不可缺少的三要素。

2.直播平臺存在的問題

伴隨著直播行業的迅速火爆，越來越多的問題進入大眾視野。其中虛假營銷、商品同質化嚴重、平臺服務落后等問題飽受詬病，同時制約了電商網絡直播的進一步發展。

在直播產業鏈中，商品質量和宣傳的真實性無疑是中心環節。然而，在過度重視“博眼球”的流量時代，許多商品存在虛假宣傳、貨不對版的問題，導致退貨率高、顧客滿意度和信任度差，給平臺的可持續發展和電子商務信任問題都帶來了消極影響。同時，擔心服裝類商品面料版型與描述不符、尺碼有誤等問題也成為許多顧客選擇線下購物的原因。

除此之外，商品同質化嚴重也是當今網絡直播營銷中存在的問題。直播平臺信息開放，檢索功能強大，提供給消費者的可選擇性多，消費者可以通過多種渠道購買心儀的商品，消費忠誠度下降。因此，如何打造自身獨特品牌，確立合適的產品定位，提供針對性、個性化服務，成為直播行業新的產業突破點。

三、元宇宙直播營銷策略

1.先銷后產，打造柔性供應鏈

在元宇宙直播銷售流程中，平臺可先與工廠建立合作伙伴關系，使用先銷后產的方式，靈活解決其他直播平臺的供應商普遍存在的庫存積壓問題，節約庫存成本。

常規化的生產流程是“設計打版—批量生產—直播售賣”模式，而元宇宙直播憑借其模擬真實衣物的優勢，采用“設計打版—數據化建模—直播試穿并售賣—依量生產”模式，打造全鏈路的服裝數字化設計流程，研發高仿真的數字化樣衣，并利用元宇宙直播直接對數字化樣衣進行預售，再根據市場反饋進行生產銷售，打造“先銷后產”的新型柔性供應鏈，并進一步建立品牌獨立站。

依托元宇宙直播的“先銷后產”新型柔性供應鏈，為實現“零庫存”提供了可能，解決了服裝行業庫存周轉率低的難題，同時充分利用了元宇宙這一科技浪潮的引流作用，即便是對標SHEIN、ZARA等巨頭“小單快反”的柔性供應鏈仍有強勢競爭力。

不僅如此，直銷模式對于整個銷售過程都有重要的積極意義。憑借元宇宙直播工廠直銷的獨特生產優勢，可以在營銷前期節省資金，加大后期宣傳的資金投入，并縮短資金運轉周期，利于平臺運營和產業發展。

2.多方合作，依托互聯網宣傳推廣

宣傳營銷方面，由于元宇宙直播具有包容性強的特點，可以幫助橫向拓展直播合作方式，包括精準推送、與達人主播合作、招募體驗官實測產品等方式。直播方式可以采用“精準推送—網紅推廣—用戶測評”三步走的推廣策略，橫向拓展至店鋪自播+獨立站運營+寬泛的第三方引流路徑橫向合作。

首先，通過搜索引擎為手段挖掘更多的客戶，并篩選出目標客戶，進行SEO優化、PPC廣告和SEM競價推廣，再通過關鍵詞引導客戶通過搜索引擎訪問自己的網站或購物。在對應跨境電商平臺的推廣中加入對特定地區名稱進行翻譯或者擬定其所應對的語種、國別或地區的外文名稱，讓用戶得到更好的體驗。同時，通過同類產品購買商戶掌握目標用戶的電子郵件地址，然后發送促銷廣告、新品發布等信息，使用EDM電子郵件營銷，以訂閱和主動推送的形式向客戶提供信息，并附上鏈接，方便客戶直接進入直播界面。

在這個具有網紅效應的時代，利用社交媒體中網紅自帶的流量和熱度進行宣傳，通過元宇宙來匯集大量強個性、強人設的網紅，可以起到更好的效果。跨境電子商務中的社交媒體主要有Facebook、twitter、youtube、pinterest、instagram等，通過這些社交媒體軟件吸引粉絲并最終推薦，網紅KOL（關鍵意見領袖）及相關專業人士能為新直播模式帶來可觀的流量。另外，在國外博客的使用非常普遍。早期的外貿人士喜歡通過博客傳遞企業信息，現在越來越多的人用博客來吸引粉絲建立友好的關系。以此來通過價值信息留住粉絲，最終實現轉化。

最關鍵的一步，是在銷售過程和產品使用中培養KOC（關鍵意見消費者），讓用戶為元宇宙直播平臺做廣告。產品的更多正面評價，會吸引顧客登錄并嘗試新產品。可以招募體驗官，令其進行體驗測評，最后進行好評并附上產品圖片和視頻，以提高元宇宙直播的知名度和產品曝光率。

通過如上宣傳營銷方式，可以迅速打開市場，發現并迎合用戶的需求，利于元宇宙直播這一直播新形式占領市場份額。

3.先試后買，突破線上銷售模式局限

元宇宙直播相比于傳統直播形式最顯著的優勢是“模擬線上試衣”功能的研發，因此可以針對這一點展開宣傳，充分突出優勢項及差異性，通過獨特性和創新性達到吸引流量的目的。“先試后買”這一模式解決了跨境電商難以接觸實物的問題，有效節約退換導致的物流成本。

關于虛擬試衣環節，元宇宙交互技術通過以下做法精準治愈市場痛點、滿足顧客需求：

（1） 通過元直播平臺采集更加精確的個人身體模型，為消費者創建數字替身。

（2） 對各個商家的產品進行三維掃描，高仿真數字建模。

（3） 向數字替身提供數字化的產品在各種場景下觀看效果，達到高仿真的試衣效果，為消費者提供沉浸式體驗，更真實地展示品牌和商品，助力銷售環節的高效進行。

（4） 研發高仿真的數字化樣衣，在元直播平臺將數字化樣衣進行預售根據反饋進行生產，實現消費者與生產端的交互，讓消費者體驗互動的品牌運營。

四、元宇宙直播新營銷模式面臨的風險與挑戰

1.市場風險

放眼電子商務的上下游產業鏈，可以發現影響元宇宙直播情況的風險包括上游的供應商風險和下游的顧客感知風險。

對于服裝及直播行業，供應商風險涉及到原材料價格、原材料供應情況、物流問題三方面。原材料的價格是影響整個產業鏈的重要環節，價格上漲的影響會從上游逐漸向下傳導。對于元宇宙直播采取的“先銷后產”模式，原材料供應不充足、物流不及時將成為影響產業進一步發展的重要風險因素。

為對這一風險進行預防，與相對數量較少的大型一級供應商建立戰略性的合作伙伴關系是最佳的采購策略。平臺擬以大批量進貨、良好的資金信用、穩定化合作為前提，與供應商建立穩定合作伙伴關系，保證長期穩定的原材料供應。然后這樣的合作不斷地重復，使得企業與企業間的關系超出單項交易的期限而長久地持續下去。這樣持續的合作交易可以促進協作關系、防止背叛，促進信息共享。

2.競爭風險

中國服裝出口貿易發展迅速，但盡管我國服裝出口競爭力強大，一直以來，我國服裝出口貿易的發展模式主要是依靠“以價換量”的增長模式。然而近年來，我國受勞動力成本和原材料價格上漲等因素的影響，服裝出口貿易的發展速度放緩。

印度和東盟國家由于其在勞動力成本和原材料成本上比中國更有優勢，其服裝出口貿易的發展奮起直追，在國際市場上與我國產生激烈競爭，搶占我國服裝市場份額，使我國服裝出口貿易形勢嚴峻。歐盟作為老牌服裝出口大國，其獨特的設計理念享譽世界，在高端市場上一直處于領先地位，近年來其服裝出口貿易優勢顯現是我國學習的對象。對于風險的防控，應通過宣傳營銷，借助“虛擬技術”這一創新理念，打造自己的品牌形象，保證其核心競爭力，提高產品的不可取代性，以減小國際競爭對本平臺產品帶來的影響與風險。

五、結語

近年來，跨境電商行業處在蓬勃發展階段。跨境電商結合元宇宙技術打造跨境營銷新模式，不但能突破傳統直播弊端、推動紡織產業轉型、帶來生活方式變革，還會依靠KOL及KOC宣傳，在海外打造品牌效應，提升中國智造的國際影響力。當然，現在處于元宇宙技術發展初期，許多技術的開發仍處在探索階段，也面臨諸多風險與挑戰，但攻克技術難關后，元宇宙技術為電子商務領域帶來的突破和收益也將十分可觀。

參考文獻：

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