醫美的三步曲

李濱

我國的醫美業從芙蓉初發到錯彩鏤金，發展勢必要經歷三個重要階段：第一階段：以營銷為中心；第二階段：以醫療為中心；第三階段：以客戶為中心。認識行業的發展脈絡，不但能夠開闊視野，還能更好地認同醫美作為消費醫療的身份終將會被確定下來，并且讓我們厘清行業源流，知道她從哪里來，向哪里去。

醫美的三段式發展

既有受外部因素的影響

也源于行業的底層邏輯

每一位從業者都應知、應解

1 醫美的初級階段：以營銷為中心

醫美生于草莽，可謂亂世出梟雄。

我國醫美業發軔于20世紀80年代中期到90年代中期的十年間，因為一些特殊群體的特殊美容需求，具有高度隱私性。很多人說醫美是整形外科的小分支，其實沒什么根據。早年間，醫美是整形外科專家們根本瞧不上的活兒，難登大雅之堂；做醫美的醫生也是英雄不問出身，甚至不少是非醫學專業人員。后來醫美行情大漲，便被整形外科強行納入麾下。因為醫美的出身問題，所以在最初的一二十年里，醫美行業屬于野蠻成長，特別是民間資本成規模地涌進這片不見天日的叢林里時，醫美成為冒險家的樂園，醫患雙方都是冒險家。老醫美人經常懷念行業初期的黃金時代，那是一個在報紙上打個豆腐塊廣告就能招來二三百個咨詢電話的瘋狂時期。醫美界的老人兒們回憶起那段歲月，還會眼眶濕潤，心潮澎湃。那個時候，醫療美容強大的消費屬性與旺盛的需求增長，讓營銷成為獲客的唯一手段。最初的二十年間，還沒有上游的概念，只有周邊業務，醫美帶火了一大批周邊的廣告推廣公司。從最早的報紙分類廣告、街頭傳單、電視專題、燈箱路牌，到百度競價排名，再到自媒體和三方平臺時代，醫美營銷大致經歷了紙媒（含電視）、直投、網媒這么三個萬變不離其宗的推廣階段，一步一個臺階。營銷是醫美早期市場的主旋律。營銷發動機堆出來了一個新的崗位：咨詢師。其實就是駐店的銷售人員，負責將進門的人轉化成客戶。在相當長的時間里，咨詢師們成為醫美機構的核心生產力。

第一階段的商業模式就是醫療為營銷服務，營銷第一，醫療處于從屬地位，機構和客戶是博弈關系，醫美人內心認為醫美是賣方市場，客戶不是朋友，更不是上帝。營銷驅動帶來了另一個主角的粉墨登場，那就是上游藥械產品方。當然，產品驅動是所有早期市場的特征。醫美機構過于倚重營銷，導致同質化競爭加劇，新鮮話題越來越稀缺，價格戰在所難免，加上醫美業的高度分散，內卷的結果是將大部分利潤讓給了上游廠商。醫美機構為了爭搶差異化的紅利，只能高度依賴新產品帶來的新概念，這是營銷的主要題材。在醫美發展的第一階段的后期，營銷驅動拉升了產品驅動，醫美上游成為資本市場的熱寵。著名激光美容專家趙小忠將這個階段的市場發展比喻成“光的受激輻射與放大”，就是Laser的意思（Light Amplification by Stimulated Emission of Radiation）。經濟和社會發展必然導致醫美需求增加，這是“發光器件”，營銷驅動是“激勵”，資本是“放大器”，結果導致了“單色性”非常好的同質化營銷驅動的醫美初級階段。

營銷驅動的必然結果是過度醫療。過度醫療的必然結果是大量的糾紛。大量糾紛的結果是行業整頓和政策嚴控，以及長時間的行業差評，社會輿論和各類媒體都盯著行業的負面新聞，醫鬧和職業打假人應運而生。

2 醫美進階的第二階段：以醫療為中心

盡管我國民營醫療采用機構責任制，但醫生們從未將話事權拱手相讓，即便在營銷發動機驅動力量最強大的時候，醫生們堅持認為：醫美再是消費，最終還是醫療。醫生們給醫美的定義是：用醫療手段幫助人們獲得美的價值。在營銷驅動籠罩整個醫美行業的時代，“醫療本質”如同徘徊在大陸醫美的幽靈。隨著各行各業的國際化，醫美人的眼界逐漸打開，他們到世界各地觀摩，對標之下，美國、韓國、日本和臺灣地區的醫美行業對中國大陸醫美業的影響最大。醫生們開始反思醫美的底層邏輯，喊出了“讓醫美回歸醫療”的口號。所謂回歸，實際上是醫生責任制的回歸。這個行業的底層邏輯是：醫美具有醫療與消費的雙重屬性，營銷為醫療服務，醫療為消費服務，但醫療始終是核心，因為醫生是核心生產力。有很多醫生走上了自主創業的征途，他們中間有一部分人成功地轉型成為有知識、有專業背景的企業家，大部分人則是成為自雇型、老板型醫生，一邊經營自己的診所，一邊從事臨床。這類醫生創業的醫療機構自動實現了醫生責任制，他們擁有診療上的絕對話語權，咨詢師成為醫生們的助手。出于公平競爭的考慮，他們堅決擁護醫美回歸醫療的主張。

以醫療為中心的醫美服務更加注重醫學和醫療技術的應用，尊重醫療規范是核心價值觀。

第二階段與醫美合規化進程伴生。隨著政策越來越嚴、監管越來越細，行業一輪一輪的治理整頓，國際化合規系統的大幕落下，醫美的醫療屬性彰顯無遺。以醫療為中心的時代，醫生們普遍會從臨床治療的視角看待醫患關系，醫生的級別越高，在醫患關系中處于的位置也越高，他們持專家視角，一切從臨床出發，客戶感受在次要位置。當醫療行為、治療過程、藥械使用、營銷推廣等環節完全實現合規化之后，醫美機構面對糾紛的時候，會進行必要的溝通解釋，實在不行走法律程序，通過醫療事故鑒定或司法鑒定來確定責任歸屬。

醫療驅動（技術驅動）的模式里，營銷圍繞技術要素與醫生個人IP而展開，客戶當作患者而得到醫療照護，過度醫療的發生率大大降低，醫患糾紛相對較少，醫生成為團隊核心。未來的五到十年，大多數醫美機構都會向這個模式靠攏。這是個現代主義語境下自主創新、自由表達的時代，是理性、科學和進步的時代，同時反對傳統、習俗和權威。可惜，好景不長，因為互聯網徹底改變了傳媒和生活方式，讓源于規訓社會邏輯之下的現代醫學無法馴服消費主義時代的個性化需求。這個階段注定是一個過渡階段，醫美發展必將轉向第三個階段迭代。

3 后現代主義之下的醫美第三階段：以客戶為中心

后現代主義質疑現代主義所倡導的過于理性化、工業化和科技化，強調多元化、相對主義和徹底解構權威，強調個性化和個人自由。后現代主義與消費主義緊密結合，遇到了互聯網發展大潮，自然就有了以客戶為中心的崇尚個性、情感、自由與創造力的醫美新階段。聯合麗格管理層提出“以客戶為中心”的主張，來自慕安。他是年輕一代管理者的代表，有獨立思考能力。以客戶為中心的價值觀具有超前性，代表醫美未來的主要消費場景。或許很少有人會深究這兩個階段的差別，即以醫療為中心和以客戶為中心，在一般人的眼里，可能是兩種價值觀一體兩面的不同說法。然而在運營角度分析，它們并不是一回事，后者是前者的迭代。以醫療為中心屬于現代主義思想，是科學和理性的延伸，醫生及醫療共同體就是科學和理性的代表。以醫療為中心的醫美注定被解構，被重塑。以客戶為中心屬于后現代主義思想，是美學和感性的呈現；消費者群體是美感發生和感性實現的承載者。以客戶為中心的醫美是現在將來進行時。

以醫療為中心的醫美，借用了疾病醫療的范疇，就醫者是患者，仍然是站在科學和理性的立場看待醫患關系，有分歧的時候，大家或者講道理，或求助仲裁。當醫美被明確作為消費時，醫美的消費者時代到來了，客戶是最終付費者，是價值中心，客戶主動追求利益最大化。消費社會的最大特征是什么？當然是消費者至上，一切以消費者為核心，客戶是上帝。當上帝不高興的時候，還用得著講道理嗎？這個轉變過程本質上是主體和客體互換。以往醫生或者機構是主體，消費者是客體。這里的主客體可以理解為工程合同里的甲乙方。甲方擁有權力，乙方要向甲方屈從。現在消費者成了主體，醫生或者機構成了客體。當然很多醫生并不這么看，還堅持自己是主體，是醫療服務的核心。但是應然與實然分離，應該的不是實際的，這是后現代社會帶給相信科學和理性的現代主義者最大的震驚。因此，很多醫生、機構經營者理解這個主客體互換極其艱難，因此也導致了大量的動作變形和舉止失措。

我們早已經習慣了天貓或京東線上購物的七天無理由退貨，認為那是作為消費者的特殊權利，但是在醫美服務的交付上，我們卻無法接受這樣的政策，即如果客戶對醫美治療的效果不滿意，可以拒絕支付。當然，服務交付與商品交付有本質的差別，服務行為發生在人與人之間，邊際效益無法與商品生產相比，許多已經發生的服務行為，無法回到原樣，同時成本也無法找回；但是醫美服務從成本角度上看，除了貨幣支付之外，醫患雙方都參與其中，雙方都發生不可逆的沉沒成本，所以，真正要想最大程度地體現醫美的消費屬性，就應該以客戶滿意度為交付指標，而不是通常意義上的臨床指標。

以客戶滿意度作為衡量醫美服務的最高指標，略微有些驚世駭俗，這在營銷驅動時代和醫療驅動時代都不太可以想象，醫美人會擔心有多大比例的業務干了等于白干。假如真的承諾客戶不滿意即可退款，那么會有多少家醫美機構可能會關門？

以客戶為中心的醫美服務更加關注客戶的需求與利益，以客戶滿意度為服務交付的衡量指標。事實上，已經有不少醫美機構事實上接受了這個現實，當然是在醫鬧或職業打假人的脅迫之下被動接受的，對于醫鬧的胡攪蠻纏和網絡暴力，有時會選擇退款了事，以息事寧人，但這絕不是主動的行為。醫鬧和職業打假人這兩種角色在客觀上起到了試驗的作用。假如全行業接受了以客戶為中心的理念，普遍承諾不滿意即可退款，那么過度醫療、過度承諾便會大大降低，醫生們在接診前會做更加細致的溝通與設計，絕不做無把握的治療。

以客戶為中心的醫美機構，一定會更加注重服務品質，將細節做到極致，營造極佳的體驗感并讓客戶保持愉快的心情，這恐怕是以醫療為中心的機構做不到的。如果我們能理解趨勢，我們有機會走向下一步成功；如果我們背離了趨勢，我們將是過客。

4 小結

醫美發展是否會沿著本文討論的方向發展，見仁見智，歡迎醫美同仁加入討論的行列。我們一直在期盼的消費醫療單獨立法，正在逐步成為現實，而當醫美的消費醫療被正式承認的那一天，一定是以客戶為中心時代的到來，當然，行業發展到這一步，還需假以時日。醫美正逐步走向合規化，是每一個業內人士肉眼可見的過程，我們已經在路上，第二個時代即以醫療為中心的時代，慢慢成為行業共識，第三個時代還在遠方。我們相信未來的市場一定屬于擁有未來眼光的人，朝著正確的方向前進，便有機會成為未來的主人。